# Beauté gourmande : comment le lait, le miel et le chocolat sont devenus le raccourci vers le désir

- Source : https://blog.agence-mya.fr/brand-content/beaute-gourmande-tendance-desir/
- Auteur : MYA (https://www.agence-mya.fr/)
- Publié le : 2026-10-21
- Mis à jour le : 2026-10-30
- Rubrique : Brand Content, C-beauty, Luxe, Réseaux Sociaux

**Un rouge à lèvres « thé au lait », une peau « glacée comme un donut », un parfum qui sent le riz gluant ou la châtaigne grillée. En quelques saisons, le vocabulaire de la pâtisserie a envahi celui de la beauté. Ce n’est pas un hasard : la gourmandise est un langage que tout le monde comprend avant même de lire une étiquette. De Shanghai à Paris, décryptage d’une tendance qui transforme la façon dont on désire, cherche et choisit un produit de beauté.**

**En bref**

- Le marché mondial du parfum gourmand est estimé à 32,5 milliards de dollars en 2025 et pourrait atteindre 55 milliards en 2036.
- Sur Xiaohongshu, les recherches de parfums « gourmands » (美食调) ont progressé de 46 % en 2024, celles inspirées de la nourriture de 78 %.
- En Chine, la gourmandise se veut subtile : « pas trop sucré » y est le plus beau compliment.
- Les mots gourmands sont aussi des mots de recherche : ils décident de la visibilité d’un produit, en SEO comme dans les réponses des IA.

## Un langage que l’on peut presque goûter

Pourquoi la gourmandise fonctionne-t-elle si bien ? Parce qu’elle traduit instantanément une sensation difficile à décrire. Dire qu’une texture est « crème fouettée » ou qu’une teinte est « caramel » parle davantage qu’un code couleur ou qu’une liste d’ingrédients. Le cerveau associe immédiatement ces mots au réconfort, au plaisir, parfois à l’enfance.

Les réseaux sociaux ont accéléré le phénomène. Le « glazed donut skin » popularisé par Hailey Bieber et sa marque Rhode, le « latte makeup » ou le « strawberry makeup » ont fait le tour de TikTok. Le hashtag #GourmandPerfume y dépasse les 142 millions de vues. Aux États-Unis, les ventes trimestrielles de parfums vanillés sur TikTok Shop sont passées d’environ 4,3 à 25,9 millions de dollars entre 2024 et 2025.

En Chine, la tendance a sa propre grammaire. Le maquillage « couleur thé au lait » (奶茶色) s’est imposé comme un classique. En 2023, la mode « Maillard » (美拉德), du nom de la réaction chimique qui fait dorer le pain et caraméliser le sucre, a envahi Xiaohongshu avec ses tons bruns, caramel et chocolat. On parle aussi de « peau crème » (奶油肌) pour un teint doux et lumineux.

## En Chine, une gourmandise « pas trop sucrée »

La différence culturelle est essentielle pour les marques occidentales. En Chine, le plus beau compliment qu’on puisse faire à un dessert est qu’il n’est « pas trop sucré » (不太甜). Les notes gourmandes chinoises sont donc plus légères, moins caloriques en apparence que les vanilles et pralines appuyées de l’Occident.

Les jeunes marques chinoises puisent dans leur propre patrimoine culinaire. To Summer a créé une série inspirée de desserts régionaux, du tanghulu (fruits caramélisés en brochette) aux châtaignes grillées. Soulvent s’inspire du taro vapeur et des gâteaux à l’ananas taïwanais. Zhufu revisite le yangzhi ganlu, dessert hongkongais à la mangue, au pomelo et au sagou. Thé, riz, sésame ou osmanthus remplacent la barbe à papa.

Ce mouvement accompagne l’essor du parfum de niche en Chine, dont la part du marché du parfum serait passée de 25 % en 2024 à 38 % en 2025 selon le groupe Eternal. Une catégorie encore peu pénétrée, où l’émotion et l’identité culturelle comptent plus que le logo.

## Petit lexique de la beauté gourmande

| Terme | Ce qu’il évoque |
| --- | --- |
| Note lactée | Accord « lait », doux et enveloppant, très en vogue en 2026 |
| Meishi diao (美食调) | Parfums « gourmands » ou inspirés de la cuisine, en chinois |
| Naicha se (奶茶色) | Teinte « thé au lait » en maquillage |
| Meilade (美拉德) | Tons Maillard : caramel, brun, chocolat |
| Naiyou ji (奶油肌) | « Peau crème », douce et lumineuse |
| Bu tai tian (不太甜) | « Pas trop sucré », compliment ultime en Chine |

## Quand la douceur devient un capital de marque

La gourmandise n’est pas qu’un effet de mode, elle peut devenir un actif durable. Mugler l’a montré dès 1992 avec Angel, premier grand parfum gourmand, construit sur la praline et la barbe à papa. Lancôme a fait de La Vie est Belle, et de sa praline iris, l’un des parfums les plus vendus au monde. Sol de Janeiro a bâti un succès mondial sur l’odeur pistache-caramel de sa Brazilian Crush.

La tendance 2026 va pourtant au-delà du sucre. Les parfumeurs parlent d’une « douceur sous tension » : lait, riz, yaourt, thé ou châtaigne apportent du réconfort sans écœurer. Pour beaucoup de créateurs, le lait est même la note gourmande originelle, celle qui précède le langage et la mémoire.

## Les marques historiques peuvent-elles profiter de cette vague ?

Oui, à condition que la gourmandise ait du sens pour elles. Guerlain peut parler de miel parce que l’abeille est son emblème depuis 1853. Une maison de couture peut s’associer à une marque de snacks pour une collaboration ludique, mais l’opération reste un coup ponctuel si elle ne raconte rien de son ADN.

Pour une marque européenne qui vise la Chine, le piège est d’exporter une gourmandise trop riche. Mieux vaut écouter le palais local : thé, osmanthus, riz, fruits frais. Les marques chinoises ont une longueur d’avance sur ce terrain, et les consommatrices le savent.

## Ce que les marques doivent en retenir

Chez MYA, nous accompagnons des marques de beauté et de luxe depuis 2015. La beauté gourmande dit quelque chose de fondamental sur la façon dont les consommateurs cherchent aujourd’hui.

1. **Les mots sensoriels sont des mots-clés.** Les internautes ne cherchent pas « eau de parfum ambrée » mais « parfum qui sent la brioche » ou « rouge à lèvres couleur caramel ». Les fiches produits doivent parler cette langue.
2. **Les IA recommandent sur des descripteurs précis.** À la question « quel parfum sent le lait chaud ? », un assistant IA cite les produits dont les notes, textures et ambiances sont décrites clairement et de façon cohérente sur le web. Une description vague est une description invisible.
3. **Adapter la gourmandise à chaque marché.** Le « pas trop sucré » chinois n’est pas la vanille américaine. Les contenus, comme les produits, doivent être pensés pour chaque culture, et pour chaque langue de recherche.
4. **Ancrer la tendance dans l’héritage.** Une note gourmande qui s’appuie sur l’histoire de la marque crée un capital durable ; une collaboration sans lien reste un feu de paille.
5. **Viser la recommandation.** Notre méthode V.M.R. vise à rendre une marque **Visible**, puis **Mentionnée**, puis **Recommandée** par les moteurs de recherche et les IA, sur les requêtes qui comptent vraiment, y compris les plus sensorielles.

La gourmandise est devenue la langue commune du désir en beauté. Les marques qui sauront la parler avec justesse, sans excès de sucre, seront celles que l’on retrouve, et que l’on choisit.

## FAQ

**Qu’est-ce qu’un parfum gourmand ?** Un parfum gourmand est construit sur des notes évoquant la nourriture : vanille, caramel, chocolat, lait, miel, praline ou café. Le genre est né en 1992 avec Angel de Mugler et connaît un nouvel essor en 2026, porté par des notes plus subtiles comme le lait, le riz ou le thé.

**Pourquoi la tendance gourmande séduit-elle autant en beauté ?** Les mots gourmands traduisent instantanément une sensation (douceur, réconfort, plaisir) que le vocabulaire technique peine à transmettre. Ils sont aussi très visuels et partageables sur les réseaux sociaux, où #GourmandPerfume dépasse 142 millions de vues sur TikTok.

**Les consommateurs chinois aiment-ils les parfums gourmands ?** Oui, mais dans une version moins sucrée qu’en Occident. Sur Xiaohongshu, les recherches de parfums gourmands ont progressé de 46 % en 2024. Les marques chinoises s’inspirent de desserts locaux, du thé, du riz ou des châtaignes.

**Qu’est-ce que la note lactée en parfumerie ?** La note lactée, ou accord lactonique, évoque le lait : douce, crémeuse et enveloppante. Elle est l’une des tendances majeures de 2026, appréciée pour sa douceur réconfortante sans excès de sucre.

**Comment une marque de beauté peut-elle tirer parti de la tendance gourmande en ligne ?** En décrivant ses produits avec un vocabulaire sensoriel précis et cohérent, en adaptant ses références gourmandes à chaque marché et en structurant ses contenus pour qu’ils répondent aux recherches sensorielles, sur Google comme dans les assistants IA.