# Beauté en Chine : pourquoi 22 marques se retirent en 2026, et pourquoi d’autres arrivent

- Source : https://blog.agence-mya.fr/c-beauty/marques-beaute-retrait-chine-2026/
- Auteur : MYA (https://www.agence-mya.fr/)
- Publié le : 2026-09-30
- Mis à jour le : 2026-10-30
- Rubrique : C-beauty

**Filorga ferme sa boutique Tmall, Mamonde coupe tous ses canaux en ligne, Origins se replie sur l’e-commerce. Depuis janvier, plus de 22 marques beauté internationales ont réduit ou arrêté leurs activités en Chine. Dans le même temps, Fenty Beauty, Serge Lutens ou Pañpuri ouvrent leurs premières adresses à Shanghai. Ce n’est pas un exode, c’est un tri. Décryptage d’un marché qui ne pardonne plus l’improvisation.**

**En bref**

- Plus de 22 marques beauté étrangères ont reculé en Chine en 2026, dont plus de 80 % en soin et maquillage.
- Au moins dix marques sont entrées ou se sont renforcées, surtout en parfum de niche, une catégorie encore peu pénétrée (environ 5 %).
- Les marques chinoises détiennent 57,4 % du marché cosmétique national en 2025, pour la quatrième année consécutive.
- Le marché récompense désormais la preuve d’efficacité et l’autorité de marque, plus que l’achat de visibilité.

## Un marché de plus de 1 100 milliards de yuans qui ne grandit presque plus

Le marché chinois des cosmétiques a dépassé 1 100 milliards de yuans en 2025, soit environ 159 milliards de dollars, selon l’association professionnelle CAFFCI citée par Caixin. Mais sa croissance n’a été que de 2,8 %. Dans un marché qui stagne, chaque point de part se prend à un concurrent.

Or ces concurrents sont de plus en plus chinois. Les marques nationales pèsent 57,4 % du marché. Proya a dépassé Lancôme en ventes de soin sur Tmall et réalise plus de 4 milliards de yuans sur la plateforme. Kans, marque du groupe Chicmax, a dominé le classement Douyin 2025 avec plus de 8 milliards de yuans de ventes. Mao Geping, maquilleur devenu marque de prestige, affiche +26 % de chiffre d’affaires au premier semestre 2026.

Le phénomène n’épargne pas les marques chinoises elles-mêmes. En 2025, environ 27 000 marques locales ont disparu, plus de 40 % du total, pendant que 17 000 naissaient. Des marques virales comme Uhue ou Cute Rumor ont cessé leur activité en 2026 : construites sur l’influence et le livestream, elles n’ont pas survécu à la baisse du trafic.

## Qui part, qui reste, qui arrive

Tous les reculs ne se ressemblent pas. Certains sont des sorties, d’autres des repositionnements, d’autres encore de simples pauses techniques.

| Marque | Groupe | Mouvement en 2026 |
| --- | --- | --- |
| Mamonde | Amorepacific | Arrêt des réseaux sociaux en mars, puis de tous les canaux en ligne fin juin, après près de dix ans en Chine |
| Filorga | Colgate-Palmolive | Fermeture de la boutique officielle Tmall en janvier (plus de 3 millions d’abonnés) |
| Origins | Estée Lauder | Fermeture des boutiques à Taïwan et Hong Kong, maintien de l’e-commerce seul |
| Lanolips | Indépendante (Australie) | Fermeture de la boutique Xiaohongshu, présentée comme un « au revoir provisoire » |
| Hince, ETUDE, Christian Louboutin Beauté | LG H&H, Amorepacific, Louboutin | Pauses sur Tmall ou Douyin, puis retour en moins d’un trimestre |
| Aesop | L’Oréal | Quatre boutiques fermées, cinq ouvertes : un parc redéployé vers de nouvelles villes |
| Santa Maria Novella | Indépendante (Italie) | Fin du modèle d’agent, puis première boutique en propre à Shanghai en septembre |
| Fenty Beauty | LVMH (Kendo) | Lancement sur Tmall puis Xiaohongshu, pop-up à Shanghai |
| Serge Lutens | Shiseido | Première boutique en propre à Shanghai IFC en janvier, quatre autres depuis |
| Pañpuri | Kosé | Première boutique en Chine continentale à Shanghai |

La lecture d’ensemble est claire : on sort des catégories saturées (soin, maquillage) et on entre là où il reste de la place. Le parfum en est l’exemple type. Avec un taux de pénétration d’environ 5 % en Chine, contre une large majorité de consommateurs en Europe, il représente l’une des dernières grandes réserves de croissance du secteur.

Autre signal : les grands noms se portent bien. Au premier semestre 2026, 13 des 20 premières marques beauté sur Taobao, Tmall, Douyin et JD étaient étrangères. SkinCeuticals, La Mer, SK-II, Helena Rubinstein ou YSL ont toutes progressé de plus de 20 %. Le marché ne rejette pas les marques occidentales, il rejette les marques sans territoire clair.

## Les quatre raisons d’un grand tri

**1. La fin de l’argent facile du trafic.** Pendant des années, l’e-commerce chinois a offert ce qu’on appelait le « dividende du trafic » (流量红利) : une audience abondante et bon marché. Ce temps est révolu. Les leaders chinois réalisent environ 70 % de leurs ventes sur Douyin, les marques étrangères autour de 40 %. Le coût d’acquisition explose et seules les marques capables de convertir sans acheter chaque clic tiennent.

**2. Un consommateur devenu expert.** En Chine, on parle des « chengfen dang » (成分党), le « parti des ingrédients » : des consommateurs qui lisent les listes INCI et comparent les concentrations. Selon iResearch, 58,8 % citent les ingrédients comme premier critère d’achat en soin. Les modes passent vite : l’acide hyaluronique recule, le collagène recombinant explose, porté par Giant Biogene, dont le chiffre d’affaires est passé de 1,55 à 5,54 milliards de yuans entre 2021 et 2024.

**3. Une réglementation qui exige des preuves.** Depuis le règlement CSAR entré en vigueur en 2021, chaque allégation d’efficacité (anti-rides, éclaircissant, réparateur) doit être étayée par des tests et un résumé publié sur la plateforme de l’autorité sanitaire NMPA. Pour une marque de niche, ce coût de conformité pèse lourd face à des ventes modestes.

**4. Des groupes qui rationalisent leurs portefeuilles.** Amorepacific a déjà retiré Innisfree de Tmall en 2025, Unilever a fermé la boutique Tmall de Tatcha. La logique est la même : concentrer les ressources sur quelques marques fortes plutôt que de financer une présence moyenne pour beaucoup. Pour la K-beauté, le recul s’ajoute à l’essoufflement de la vague coréenne en Chine.

## Partir n’est pas toujours perdre

Il faut lire ces mouvements avec nuance. Hince, ETUDE et Louboutin sont revenues en quelques semaines, après un changement d’entité juridique ou de partenaire. Aesop ferme quatre adresses mais en ouvre cinq, de Guangzhou à Wuhan : c’est un redéploiement vers les villes de second rang en pleine montée en gamme. Santa Maria Novella quitte son agent pour reprendre la main en direct.

Le point commun de ces décisions : reprendre le contrôle. Contrôle de la distribution, de l’expérience en boutique, du discours de marque. Un agent ou un distributeur optimise ses ventes à court terme ; une marque doit protéger son image sur dix ans.

## Ce que les marques beauté doivent en retenir

Ce qui se joue en Chine préfigure souvent ce qui arrive ailleurs. Chez MYA, nous accompagnons des marques beauté et santé depuis 2015, et cinq leçons nous semblent valoir bien au-delà du marché chinois.

1. **Ne plus dépendre du trafic acheté.** Une visibilité qui s’arrête quand le budget s’arrête n’est pas un actif. L’autorité organique, construite par le contenu, le SEO et la presse, reste quand la campagne s’éteint.
2. **Transformer la preuve en contenu.** Les tests cliniques, les concentrations, les études de tolérance sont exactement ce que cherchent les consommateurs exigeants et ce que citent les moteurs IA. Encore faut-il les publier sous une forme lisible et structurée.
3. **Choisir ses territoires.** Les marques qui entrent en Chine en 2026 ne visent pas tout le marché : elles visent une catégorie peu occupée et une clientèle précise. La même discipline s’applique au choix des requêtes et des sujets sur lesquels une marque veut faire autorité.
4. **Maîtriser son récit partout où il circule.** Un consommateur chinois s’informe sur Xiaohongshu, demande conseil à Doubao ou DeepSeek, puis achète parfois à Paris lors d’un voyage. Des informations incohérentes d’une plateforme à l’autre affaiblissent la confiance, chez les humains comme chez les IA.
5. **Viser la recommandation, pas seulement la visibilité.** Quand un assistant IA répond à « quel sérum pour une peau sensible », il ne cite que deux ou trois marques. C’est le cœur de notre méthode V.M.R. : être **Visible**, puis **Mentionné**, puis **Recommandé**.

Le marché chinois de la beauté n’a pas fermé ses portes aux marques étrangères. Il a simplement relevé le niveau d’entrée. Celles qui restent, ou qui arrivent, ont toutes compris la même chose : on ne gagne plus en achetant de l’attention, on gagne en méritant la confiance.

## FAQ

**Combien de marques beauté ont quitté la Chine en 2026 ?** Plus de 22 marques beauté internationales ont réduit ou arrêté leurs activités en Chine en 2026, dont Mamonde, Filorga et Origins. Plus de 80 % de ces retraits concernent le soin et le maquillage.

**Pourquoi les marques beauté étrangères se retirent-elles de Chine ?** Le marché croît peu (+2,8 % en 2025), les marques chinoises détiennent 57,4 % des parts, le coût du trafic sur Douyin et Tmall explose et la réglementation exige de prouver chaque allégation d’efficacité. Les groupes concentrent donc leurs moyens sur leurs marques les plus fortes.

**Quelles marques beauté entrent en Chine en 2026 ?** Fenty Beauty, Serge Lutens, Pañpuri et Santa Maria Novella, en direct, figurent parmi les arrivées notables. La plupart misent sur le parfum, une catégorie encore peu pénétrée en Chine (environ 5 %).

**Quelles sont les principales marques beauté chinoises ?** Proya, numéro un du soin sur Tmall en 2025, Kans, en tête des ventes beauté sur Douyin, et Mao Geping, marque de maquillage de prestige, sont les plus en vue. Giant Biogene s’est imposé sur le collagène recombinant.

**Comment une marque beauté peut-elle rester visible face à cette concurrence ?** En réduisant sa dépendance au trafic payant, en publiant ses preuves d’efficacité de façon structurée et en construisant une autorité que reprennent les moteurs de recherche et les assistants IA (GEO), pour être non seulement visible mais recommandée.