# Golden Week 2026 : plus loin, plus longtemps, plus sélectifs, ce que révèlent les voyageurs chinois

- Source : https://blog.agence-mya.fr/luxe/golden-week-2026-tendances-voyage-chinois/
- Auteur : MYA (https://www.agence-mya.fr/)
- Publié le : 2026-10-14
- Mis à jour le : 2026-10-30
- Rubrique : Luxe, Tourisme chinois

**826 millions de voyages en sept jours, Séoul en tête des destinations étrangères, des séjours de plus de neuf jours et des réservations long-courriers en forte hausse. La Golden Week d’octobre 2026, la semaine de vacances la plus chargée de l’année en Chine, dessine un voyageur qui part plus loin et plus longtemps, mais qui choisit chaque dépense. Décryptage des chiffres et de ce qu’ils signifient pour les marques européennes du luxe, de la beauté et de l’hôtellerie.**

**En bref**

- La Golden Week 2026 (1er au 7 octobre) a généré 826 millions de déplacements intérieurs et 738,4 milliards de yuans de dépenses.
- La dépense moyenne par voyage intérieur a reculé à 894 yuans (-1,9 %), son plus bas niveau depuis 2022.
- Les départs à l’étranger ont progressé de 9,3 %, avec Séoul en première destination et le Japon sorti du top 10.
- Les voyageurs privilégient les séjours longs, les itinéraires multi-pays et les expériences (concerts, sport, parcs) plutôt que les achats.

## Une « super Golden Week » de treize jours

Instaurée en 1999 pour stimuler la consommation intérieure, la Golden Week entoure la fête nationale du 1er octobre. Elle repose sur un mécanisme très chinois, le tiaoxiu (调休) : des jours de travail déplacés sur les week-ends voisins pour créer une semaine continue de congés.

En 2026, le calendrier a joué en faveur des voyageurs. La fête de la Mi-Automne tombant du 25 au 27 septembre, il suffisait de poser trois jours pour obtenir treize jours de vacances. Résultat : plus de la moitié des réservations de vols vers l’étranger sur Trip.com concernaient des départs avant le 1er octobre, avec des pics les 25 et 30 septembre.

## Des volumes records, un panier qui recule

Sur la base d’une moyenne journalière (la Golden Week 2025 durait huit jours), les déplacements ont progressé de 6,3 % et les dépenses de 4,3 %. Mais la dépense par voyage intérieur a baissé à 894 yuans, environ 108 euros. Le box-office est tombé à 1,15 milliard de yuans, son plus bas niveau pour une fête nationale depuis 2014.

Les analystes parlent d’une consommation « en K » : le volume tient, la dépense moyenne fléchit, tandis que les ménages aisés dépensent à l’étranger et dans le haut de gamme. Ailsa Liao, analyste chez Forthright Securities, résume ce paradoxe : une forte envie de dépenser, mais une confiance fragile, freinée par l’incertitude sur l’emploi et les revenus.

| Indicateur Golden Week 2026 | Valeur |
| --- | --- |
| Déplacements intérieurs | 826 millions |
| Dépenses touristiques intérieures | 738,4 milliards de yuans |
| Dépense moyenne par voyage | 894 yuans (-1,9 %) |
| Passages aux frontières | 15,46 millions (+6,7 %) |
| Départs de résidents chinois | 4,44 millions (+9,3 %) |
| Vols vers Séoul (Trip.com) | +91 % |
| Nuits d’hôtel à l’étranger de 7 nuits et plus | +123 % |
| Itinéraires multi-destinations | +84 % |
| Nuits en hôtels haut de gamme (Fliggy) | +80 % |

## Plus loin : Séoul en tête, le Japon dehors, l’Europe en hausse

Séoul s’impose comme la première destination étrangère, portée par une offre aérienne dense et la popularité de la culture coréenne auprès des jeunes Chinois. Busan, Daegu et Jeju suivent la même courbe. À l’inverse, le Japon, numéro un l’an dernier, est sorti du top 10 chez plusieurs agences, sur fond de tensions diplomatiques entre Tokyo et Pékin. Un rappel : les flux touristiques chinois peuvent basculer en quelques semaines.

Le long-courrier progresse nettement. Selon Qunar, les produits de voyage vers l’Europe, l’Amérique du Sud, l’Australie et la Nouvelle-Zélande ont bondi de plus de 40 %. Les billets vers le Brésil, le Portugal ou le Chili ont doublé, et Queenstown affiche +314 % sur Trip.com, porté par la Génération Z. L’agence Spring Tour signale des demandes de visa doublées en septembre, avec l’Italie, l’Espagne et la France parmi les destinations les plus demandées.

## Plus longtemps : la fin du voyage express

La durée moyenne d’un voyage à l’étranger dépasse neuf jours. La part des séjours de huit jours et plus est passée d’environ 29 % à 42 % sur Trip.com. Les voyageurs enchaînent plusieurs pays : les réservations combinant « France + Italie » ou « Singapour + Malaisie » sont en forte hausse.

Cette tendance confirme ce que nous observions dans notre article sur la valeur émotionnelle : le temps est devenu un luxe en soi. On ne coche plus des étapes, on s’installe, on approfondit.

## De la check-list à l’expérience

Le changement le plus profond se lit dans ce que les Chinois achètent pendant leurs vacances. Selon les données de facturation fiscale, les recettes des parcs d’attractions ont progressé de 41,2 %, celles des services sportifs de 29,4 % et des spectacles vivants de 21 %. Le chiffre d’affaires des 78 rues commerçantes suivies n’a augmenté que de 4,7 %.

L’« économie des concerts » (演唱会经济) en est l’illustration parfaite : les trois concerts de Jay Chou à Qingdao ont vendu 150 000 billets et fait grimper les réservations hôtelières voisines de 36 %. Sur Fliggy, les billets d’attractions immersives ont progressé de 60 %. Un forfait du Grand Hyatt de Kunming associant chambre et activités a vu ses réservations bondir de 275 % en trois jours.

Signal particulièrement intéressant pour la beauté : sur Meituan, les recherches de cours de maquillage ont augmenté de 377 % pendant la semaine, celles de pilates de 133 %. Les vacances deviennent un temps pour apprendre et prendre soin de soi.

## Haut de gamme : une clientèle qui arbitre

Le haut de gamme résiste mieux que le reste. Les nuits en hôtels haut de gamme ont progressé de plus de 80 % sur Fliggy, contre environ 70 % pour l’ensemble. Mais il serait faux d’y voir une clientèle dépensière sans limite. Dans une enquête Dragon Trail menée en août, 33 % des voyageurs prévoyaient un hébergement milieu de gamme et seulement 5 % un séjour de luxe.

Le voyageur chinois de 2026 arbitre : il économise sur un poste pour s’offrir un moment d’exception sur un autre. C’est exactement la logique des forfaits expérientiels qui cartonnent.

## Ce que cela change pour les marques européennes

Chez MYA, nous accompagnons des marques du luxe, de la beauté et de la santé depuis 2015. Cinq leçons de cette Golden Week nous semblent décisives.

1. **Anticiper le calendrier de recherche.** Les demandes de visa explosent en septembre, les vols se réservent avant. Les contenus qui préparent un séjour d’octobre doivent être publiés et indexés dès juillet.
2. **Penser en itinéraire, pas en destination.** La France est rarement visitée seule. Les contenus qui répondent à « Paris et Milan en dix jours » ou « Provence et Riviera italienne » captent une demande que les pages génériques ignorent.
3. **Vendre une expérience, pas un produit.** Un atelier de maquillage en boutique, une visite d’atelier, un dîner chez un vigneron : ce sont ces moments que les voyageurs chinois recherchent et partagent sur Xiaohongshu.
4. **Parler à la Génération Z chinoise là où elle planifie.** Les 18-24 ans affichent la plus forte croissance. Ils construisent leurs itinéraires sur Xiaohongshu, Douyin et avec des assistants IA comme ceux de Trip.com ou Doubao. Une marque absente de ces réponses n’existe pas dans leur voyage.
5. **Viser la recommandation dans les IA.** Quand un assistant propose « les meilleures expériences beauté à Paris », il ne cite que quelques adresses. Notre méthode V.M.R. vise précisément à être **Visible**, puis **Mentionné**, puis **Recommandé**.

La Golden Week 2026 raconte un voyageur plus expérimenté, plus prudent et plus exigeant. Il part plus loin, reste plus longtemps et dépense là où il ressent quelque chose. Les marques qui sauront être trouvées au bon moment, avec la bonne expérience, capteront cette nouvelle vague.

## FAQ

**Quand a lieu la Golden Week en Chine ?** La Golden Week est la semaine de congés qui suit la fête nationale chinoise du 1er octobre. En 2026, elle s’est tenue du 1er au 7 octobre. Combinée à la fête de la Mi-Automne (25 au 27 septembre), elle a permis jusqu’à treize jours de vacances.

**Combien de Chinois ont voyagé pendant la Golden Week 2026 ?** La Golden Week 2026 a enregistré 826 millions de déplacements intérieurs et 15,46 millions de passages aux frontières. Les départs de résidents chinois vers l’étranger ont atteint 4,44 millions, en hausse de 9,3 %.

**Quelle est la destination préférée des touristes chinois en 2026 ?** Séoul a été la première destination étrangère de la Golden Week 2026, avec des réservations de vols en hausse de 91 % sur Trip.com. Le Japon, en tête l’an dernier, est sorti du top 10 de plusieurs agences.

**Les touristes chinois dépensent-ils moins ?** La dépense moyenne par voyage intérieur a reculé à 894 yuans, son plus bas niveau depuis 2022. Mais les séjours à l’étranger s’allongent (plus de neuf jours en moyenne) et les nuits en hôtels haut de gamme progressent : les voyageurs arbitrent plus qu’ils ne réduisent.

**Comment une marque européenne peut-elle attirer les touristes chinois ?** En publiant ses contenus avant la période de réservation (dès l’été pour octobre), en s’inscrivant dans des itinéraires multi-pays, en proposant des expériences plutôt que des produits, et en étant présente sur Xiaohongshu, Douyin et dans les réponses des assistants IA.