Le 11 novembre est tout simplement le jour où l’on achète le plus sur Terre. Le 11 novembre c’est le 11.11 ou Double Eleven ou encore Single… Bref c’est la Fête des Célibataires en Chine. Pays où les nombres ont une symbolique primordiale dans le quotidien de tous mais aussi parce que 4 « 1 » symbolise l’individualité.

En terme de business, le 11.11 est encore plus fort que le Black Friday d’Amazon (rappelons que ce « vendredi noir » n’est pas une création tout droit sortie de l’imagination de Jeff Bezon mais date des années 30, lorsque les commerçants américains avaient besoin de redynamiser l’économie suite à la Grande Dépression) !

Lors du Single Day 2019 les ventes globales ont presque dépassées les 35 milliards d’euros. Nul doute qu’en 2020 ce chiffre sera dépassé, la consommation étant repartie en Chine et surtout les chinois, sont fiers à l’idée de dépenser pour aider à la relance de leur économie.

Si en 2009, la 1ère édition du festival du shopping en Chine réunissait seulement 27 vendeurs, aujourd’hui plus de 250.000 marques y participent et 800 millions de personnes y font des achats.

Zoom sur comment préparer sa stratégie WeChat pour optimiser ses ventes le jour du Single Day.

Pour performer sur WeChat : lancer un nouveau produit 1 mois avant Double 11

J-30 avant Double 11 ? Le timing idéal pour lancer un nouveau produit. Vous disposez ainsi d’un mois pour susciter l’enthousiasme des clients, distribuer des échantillons, lancer des campagnes KOL et recueillir de bonnes critiques. Ainsi, quand le grand jour du 11.11 arrivera, outre le best-seller classique qui attirera les consommateurs, ce nouveau produit sera l’atout parfait pour cibler de nouveaux clients et répondre à leurs envies de découvertes et nouveautés et augmenter votre panier moyen.
En 2018, les marques de cosmétique HFP (Home Facial Pro) et Perfect Diary ont, respectivement, lancé 2 et 2 nouveaux produits dès septembre.

Un produit de tous les jours comme produit vedette

Dans l’esprit des consommateurs Chinois les achats effectués lors du Double 11 est 囤货 (tún huò), c’est à dire que l’objectif premier est de faire des provisions pour l’année à venir.

Ce qui est très différent d’une campagne marketing sur WeChat, où la plupart des utilisateurs effectuent un achat émotionnel, ponctuel et impulsif après avoir reçu le « zhongcao » ( 种草), ce qui signifie « être influencé » pour acheter un produit, souvent par un KOL.

Dans cette logique, la stratégie est de présenter un produit que les utilisateurs connaissement et utilisent régulièrement (c’est en quelques sortes le best-seller). Puis de les inciter à également acheter l’outsider, le « petit nouveau » de la marque.

Par exemple, toujours en 2018 , la marque Wave Strawberry, a choisi une boîte de coton à bas prix comme produit phare de Double 11. Ce qui lui a vendu permis de vendre de 2 000 boîtes en 24 heures sur WeChat mais surtout d’enregistrer plus de 30 000 commandes totales.

WeChat et le Single Day : avant, pendant… après

En 2020, la campagne officielle de Tmall (groupe Alibaba) du Double 11 a commencé plus tôt que jamais, dès le 21 octobre.
Mais si les marques doivent éviter de faire de la promotion de leurs offres le 11 novembre même (trop tardif et surtout tarifs publicitaires exorbitants), le mot d’ordre cette année encore était anticipation et stratégie crescendo.

Dans cette 1ère années de festivals e-commerce post Covid-19 et confinement, certainement marques ont affûtées leur stratégie sur WeChat dès l’été 2020 et le festival 618.

Une fois le 11.11 passé, il est alors temps de penser au 12.12… Autre date du calendrier chinois où l’on célèbre l’amour… Et le e-commerce.

WeChat et le Single Day : définir une voie de conversion intelligente

Pas de succès sans réduction !

Toutes les marques européennes ayant activé une campagne marketing pour le Single Day sans proposer de réduction signifiante ont pu se rendre compte que le succès n’était pas au rendez-vous.
Pour mémoire, le cheminement typique consiste à séduire les consommateurs sur WeChat via une offre promotionnelle puis de conduire le trafic vers Tmall, là où sera effectué directement l’achat et la réduction exclusive appliquée.

Attirer avec un cadeau offert lors d’un deuxième achat

Un des best practice à retenir des derniers Double 11 est une nouvelle fois l’offre mise en place par HomeFacialPro (la startup fondée en 2014 se classe au 4e rang des marques de soins de la peau sur Tmall, juste après L’Oréal, Lancome et Olay). En 2018, HFP lança, dès septembre (2 mois donc avant le Double 11), un nouveau soin yeux et mis en place une mécanique redoutable en terme de vente supplémentaire et chiffre d’affaire. Pour tout achat en ligne jusqu’au 11 novembre, l’internaute se voyait offrir la dite crème en full size (et d’une valeur de 358 RMB) pour tout autre achat pendant la période Double 11. Un vrai cercle vertueux pour le chiffre d’affaire : ce cadeau incitant fortement les utilisateurs à effectuer un achat avant le Double 11, au lieu d’attendre le jour de la promotion principale mais aussi d’acheter de nouveau pour profiter de son cadeau.