Le nouveau paradigme numérique pour les marques de luxe en Chine

Principaux enseignements :

• En 2025, la Chine représentera la moitié des achats de luxe dans le monde, battant ainsi les estimations précédentes qui plaçaient cette date à 2030.
• Jusqu’à 95 % des décisions d’achat dans le secteur du luxe sont désormais prises tout au long du parcours numérique du consommateur en suivant des leaders d’opinion, des clients d’opinion, des livestreams ou tout autre outil de marketing numérique.
• De nombreuses marques de luxe n’obtiennent pas les résultats escomptés en Chine dans deux domaines essentiels : le parcours de pré-achat (alias le « nouveau moment de vérité ») et l’expérience d’achat numérique.

L’appétit de la Chine pour le luxe croît à un rythme accéléré, et en 2025, le pays représentera la moitié des achats de luxe dans le monde (battant les estimations précédentes qui plaçaient cette date en 2030).

Sans surprise, une grande partie de la croissance chinoise provient des ventes numériques. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, WeChat est la principale plateforme du pays, suivie par un nombre croissant de petits sites de vente sociale qui offrent une combinaison de chat, de médias sociaux et de vitrines numériques. Ces changements ont eu des conséquences dramatiques, créant un tout nouveau jeu dans le domaine du luxe.

Je commencerai par la création de préférences. Nos recherches indiquent que jusqu’à 95 % des décisions d’achat dans le secteur du luxe sont désormais prises tout au long du parcours numérique du consommateur en suivant des leaders d’opinion, des clients d’opinion, des livestreams ou tout autre outil de marketing numérique. En d’autres termes, si une marque peut gagner le cœur des consommateurs au cours de leur parcours numérique, elle gagnera également leur portefeuille. Si les marques perdent en ligne, elles ne feront pas de ventes. C’est aussi simple que cela.

Ces nouvelles règles ont eu de lourdes conséquences pour de nombreuses marques de luxe, notamment les petites marques occidentales. Leur contenu doit s’adapter à des plateformes spécifiques en Chine tout en restant fidèle à l’ADN de la marque. Le contenu de WeChat doit être différent de celui du Petit Livre Rouge ou de TikTok, par exemple. Si le marketing n’est pas adapté à la plateforme, il ne sera pas authentique. Et s’il n’est pas authentique, il ne créera pas de désir.

Par conséquent, de nombreuses marques ont déjà perdu un avantage concurrentiel bien avant qu’un client n’entre dans leur vitrine numérique ou ne considère la marque. C’est, en partie, la raison pour laquelle les 10 premières marques de luxe ont augmenté leur avance sur les petites marques en Chine. Ce n’est pas simplement parce qu’elles ont dépensé plus ; c’est aussi parce qu’elles ont maîtrisé le contenu local, en rendant le storytelling de leur marque spécifique à toutes les plateformes.

Cependant, la maîtrise du numérique en Chine fait en réalité beaucoup plus pour une marque. Prenez WeChat, par exemple. Lorsque j’analyse les performances des marques de luxe selon des dimensions essentielles telles que les options de recherche, la personnalisation, l’assistance en direct et la présentation des produits, la plupart d’entre elles présentent des lacunes importantes par rapport aux leaders du secteur, ce qui leur coûte des taux de conversion et des clients perdus.

Par exemple, de nombreuses marques occidentales ont les mêmes temps de réponse standard en Chine qu’aux États-Unis ou en Europe. Alors que les clients de ces deux régions sont habitués à attendre interminablement dans des files d’attente, en essayant désespérément d’obtenir un représentant en face d’eux, pour la Chine, la meilleure pratique est désormais de six à dix secondes, pas plus. La liste des erreurs de ce type est longue.

Ainsi, de nombreuses marques de luxe ne sont pas performantes en Chine dans deux domaines essentiels : le parcours avant achat (ou ce que j’appelle le « nouveau moment de vérité ») et l’expérience d’achat numérique. Si l’on ajoute à cela des services après-vente et une connectivité client peu performants, le nombre de marques qui laissent sur la table des millions de dollars de revenus potentiels devient énorme.

Mais avec la croissance rapide du marché chinois du luxe et l’accélération rapide de la numérisation, ces lacunes sembleront être une sous-performance mineure à l’avenir. Au cours des trois à cinq prochaines années, ils permettront de distinguer les marques gagnantes de celles qui sont sûres de n’avoir aucune pertinence en Chine.

Que doivent donc faire les marques ? L’époque de la transformation numérique, de l’accélération numérique et de la focalisation numérique est révolue. Les marques doivent désormais repenser radicalement la manière dont elles peuvent acquérir un avantage concurrentiel numérique, en commençant par la phase de création du désir et en passant par le magasin et l’expérience d’achat. Puis, enfin, elles doivent fournir des communications de suivi post-achat personnalisées et pertinentes.

Mais surtout, le parcours client doit être plus que simplement transactionnel. Il doit envoyer un signal de luxe tout au long du parcours en offrant aux clients des expériences qu’ils n’ont jamais vécues auparavant – un objectif difficile à atteindre dans le numérique où de nombreux aspects sont standardisés.

Un élément essentiel est le « dernier kilomètre », une étape incroyablement importante mais souvent sous-estimée pour les marques de luxe. Si l’envoi arrive en retard, ce qui en Chine peut signifier 10 minutes après l’heure promise, ou si la boîte est endommagée, l’expérience de luxe en pâtit. Malheureusement, je vois encore trop d’occasions où cela se produit, et le moment où le client reçoit son produit (qui fait le lien entre les domaines numérique et physique) n’est pas à la hauteur des attentes.

Votre marque doit penser au-delà de l' »Omnicanal ». Pensez plutôt à une expérience client à 360 degrés qui soit luxueuse à tous points de vue. L’heure tourne.