7 Principaux segments de consommateurs qui façonnent le paysage du marché chinois

Le marché intérieur chinois de la consommation a atteint une taille considérable. Cependant, il recèle encore un grand potentiel. Selon une étude récente du McKinsey Global Institute, la Chine offrira une opportunité de croissance de la consommation de 5 000 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie.

Les revenus des citoyens augmentent à un rythme soutenu. En Chine, le nombre de ménages à revenu moyen supérieur et plus (définis comme des ménages dont le revenu annuel est de 22 000 USD ou plus en dollars internationaux de 2011, sur la base de la parité du pouvoir d’achat) est légèrement inférieur à celui de l’Europe.

Mais en seulement 10 ans, ce nombre atteindra environ 400 millions, soit autant que l’Europe et les États-Unis réunis.

Mais l’ampleur croissante et l’augmentation des revenus ne sont pas les seuls aspects du nouveau chapitre du nouveau marché de consommation chinois.

L’évolution de la démographie et de l’environnement social, ainsi que l’imparable pénétration technologique, renforcent la diversité du marché. Les préférences et les comportements des consommateurs évoluent, parfois de manière surprenante. Connaissons-nous suffisamment bien les consommateurs chinois ? Examinons de plus près certains des principaux groupes de consommateurs selon les recherches de McKinsey.

1 Les seniors

D’ici 2030, la population chinoise âgée de plus de 60 ans augmentera de 45 % et représentera environ un quart de la population totale.

D’ici là, leur consommation devrait augmenter d’environ 150 %, soit deux fois plus vite que la croissance globale de la consommation en Chine. De nombreuses entreprises et investisseurs accordent une attention particulière à l’opportunité commerciale que représente le vieillissement de la population chinoise.

Mais le marché des seniors évolue également, notamment parce que de nombreux seniors sont aujourd’hui actifs en ligne. On s’attend à ce qu’au moins deux tiers des personnes âgées en Chine soient des net-citoyens d’ici 2030. Pendant la pandémie, de nombreuses personnes âgées étaient confinées chez elles, ce qui a accéléré cette tendance.

À la fin de 2020, les seniors de plus de 60 ans représentaient plus de 11 % du nombre total d’internautes en Chine, soit un quasi-doublement en seulement 9 mois.

Selon Alibaba Research, l’une des plus grandes plateformes de commerce électronique de Chine, le nombre moyen d’utilisateurs mensuels du groupe des seniors a augmenté environ 30 % plus vite que les autres groupes d’âge en 2020.

Les entreprises technologiques chinoises accordent de plus en plus d’attention à leurs consommateurs seniors et adaptent leurs offres de produits en conséquence, afin d’encourager ce groupe à adopter l’internet.

Les plus grandes plateformes de covoiturage et de commerce électronique ont introduit des versions personnalisées de leurs applications avec des fonctions d’assistance accrues et une meilleure accessibilité. Mais pour mieux saisir l’énorme potentiel du marché des consommateurs seniors, les entreprises et les investisseurs devront évaluer l’inégalité importante et répandue dans ce segment.

Environ 25 millions de seniors en Chine ont des revenus relativement plus élevés, vivant avec plus de 50 USD par jour (en dollars internationaux de 2011, sur la base de la parité du pouvoir d’achat).

Ils seront le moteur de la croissance de la consommation dans les secteurs des soins de santé, du logement (y compris les établissements spécialisés dans les soins aux personnes âgées), ainsi que des loisirs.

Toutefois, d’ici 2030, le nombre de personnes âgées vivant avec 11 dollars américains (dollars internationaux de 2011, sur la base de la parité du pouvoir d’achat) par jour sera supérieur à 48 millions, soit deux fois plus que le groupe précédent. Ce groupe pourrait avoir des difficultés à joindre les deux bouts.

2 Les célibataires

Les tendances démographiques ont un impact important sur le paysage du marché de la consommation en Chine. L’indice synthétique de fécondité de la Chine continue de baisser, passant de 1,6 en 2000 à 1,3 en 2020.

En 2020, il y aura 12 millions de naissances, contre 18 millions en 2000, soit une baisse de 32 %. C’est aussi le taux de natalité le plus bas de ces 60 dernières années. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles la taille moyenne des ménages chinois se réduit.

Dans le dernier recensement, les données montrent que la taille moyenne des ménages était de 2,6 personnes, soit une baisse de près de 30 % par rapport aux 3,6 personnes de 1999.

En outre, les changements sociaux ont également un impact important.

Au cours des trois dernières décennies, l’âge moyen auquel les gens se marient, ainsi que l’âge moyen auquel ils ont des enfants, ont augmenté de trois ans. Avant la publication des résultats du recensement, les Nations unies prévoyaient déjà que la population chinoise de moins de 15 ans passerait de 18 % à 16 % au cours des dix prochaines années.

Non seulement la taille du ménage moyen diminue, mais le nombre de personnes vivant seules augmente.

Actuellement, plus de 15 % des ménages chinois sont composés d’une seule personne, pour un nombre total de plus de 240 millions, soit plus du double par rapport à 1999. Ce groupe est à l’origine du développement rapide de ce que l’on appelle le « business des célibataires ».

Par exemple, la possession d’animaux de compagnie en Chine a doublé en seulement 5 ans. Afin de répondre aux exigences du groupe des célibataires en matière de forme physique et de divertissement, les entreprises ont introduit des modules de gymnastique et des mini cabines de karaoké pour une seule personne.

Un nombre croissant d’entreprises commencent à explorer le potentiel de ce que l’on appelle « l’activité de compagnie ». Au cours des cinq dernières années, les robots de conversation IA ont attiré des centaines de millions d’utilisateurs, dont beaucoup sont célibataires.

3 Les Digital Natives

Ceux que l’on appelle les « digital natives » sont ceux qui sont nés entre 1980 et 2012, y compris la génération Z et les millennials. Ils représentent plus d’1/3 de la consommation asiatique. En Chine, 29% de la génération Z passent plus de 6 heures par jour sur leurs smartphones, consommant principalement du contenu vidéo.

Ils sont également des acheteurs spontanés. Plus de 40% des natifs numériques chinois achètent des produits sur le pouce, contre 20% à 30% en Australie, au Japon et en Corée du Sud. Cette génération a en général une vision optimiste de son avenir financier.

Dans une enquête menée par McKinsey en octobre 2019, avant la pandémie, 87% des personnes interrogées en Chine ont exprimé qu’elles « se sentaient très confiantes quant à l’atteinte de leurs objectifs financiers pour vivre la vie désirée ». Cette métrique se classe parmi les plus élevées d’Asie.

Cette confiance se reflète dans leur propension à consommer en recourant au crédit.

Dans la même enquête, 53 % des personnes interrogées en Chine étaient d’accord avec l’affirmation suivante : « J’achèterai ce que je désire et ce dont j’ai besoin, même en recourant au crédit ». La moitié des utilisateurs de crédits à la consommation en Chine ont moins de 30 ans.

Ils sont le moteur de la croissance extraordinaire des catégories de vêtements et de biens de consommation en ligne.

4 Les Eco-Friendly Shoppers

Les risques liés au changement climatique ont un impact particulièrement important sur l’Asie. L’Asie représente 2/3 des risques économiques causés par le changement climatique mondial. L’inquiétude est croissante en Asie.

Dans une enquête menée par Ipsos fin 2019, 85% des consommateurs chinois se sont déclarés prêts à apporter des changements sur leurs choix de produits ou de services en raison des préoccupations liées au changement climatique, ce qui les place au 4e rang sur les 28 pays étudiés.

Les gens accordent de plus en plus d’attention à l’environnement et sont de plus en plus disposés à payer pour des produits et des emballages plus respectueux de l’environnement.

Dans une récente enquête de Mckinsey, plus de 80 % des personnes interrogées en Chine ont déclaré être prêtes à payer pour des emballages plus durables, ce qui les place en tête de tous les pays étudiés. La sensibilisation à l’environnement est également à l’origine des préférences en matière d’achats « verts ».

L’une des plus grandes plateformes de commerce électronique a indiqué que les ventes « vertes » ont augmenté de 70 % en 2017, les marques locales chinoises représentant plus de 85 % de ces transactions.

Bien que les produits « verts » soient généralement plus chers, parfois plus de 30% par rapport aux produits ordinaires, deux facteurs importants soutiennent la croissance continue de cette catégorie.

Premièrement, l’augmentation des revenus réduit l’écart entre la volonté de payer et les primes de prix. Deuxièmement, les entreprises cherchent des moyens novateurs de faire baisser le prix des produits verts.

Par exemple, un modèle de véhicule électrique fabriqué en Chine ne coûte qu’environ 5 000 dollars, ce qui en fait le véhicule électrique le plus vendu au monde, bien que la plupart des ventes soient réalisées sur le marché intérieur.

5 Les Sharing Consumers

Les pressions économiques, l’évolution des mentalités et le développement technologique ont conjointement poussé les consommateurs asiatiques à rechercher des alternatives aux habitudes d’achat traditionnelles afin de satisfaire leurs propres besoins.

Les économies de location et d’abonnement gagnent en popularité dans les domaines de la mobilité (le covoiturage connaît une croissance rapide dans toute l’Asie), du logement (en termes de rapport prix/loyer, les propriétés de certaines villes chinoises sont devenues les plus chères du monde) et de l’électronique grand public.

Les produits d’occasion gagnent en popularité auprès des consommateurs. Le marché de l’occasion en Chine couvre de nombreux domaines, des voitures aux vêtements, et sa taille a doublé depuis 2016 pour atteindre 145 milliards de dollars US.

Selon QuestMobile, dans les plus grandes villes de Chine, on estime que plus de 60 % des consommateurs utilisent régulièrement des applications pour vendre leurs produits d’occasion. Sur la plus grande plateforme de marché d’occasion de Chine, on compte plus de 30 millions de vendeurs, et sa VGM a doublé en 2020.

Une autre tendance claire est que, par rapport à l’achat de produits physiques, les gens ont maintenant une demande croissante de biens et de services numériques. Toutefois, dans l’hypothèse d’une augmentation constante des revenus, les consommateurs chinois achèteront plus et non moins, indépendamment de ces tendances.

6 Les Urban Consumers

Avec l’urbanisation en cours, 90 % de la croissance de la consommation proviendra des zones urbaines.

Le nombre de ménages à hauts revenus va continuer à augmenter dans les grandes villes chinoises : À elle seule, la ville de Shanghai devrait voir s’ajouter 3 millions de ménages à hauts revenus, soit presque autant que les 3,2 millions de ménages de l’ensemble du Japon.

Mais l’histoire de la consommation ne se limitera pas aux grandes villes. Les villes de taille moyenne d’Asie devraient connaître une croissance de 2 % supérieure à celle des 50 plus grandes villes de la région. Les entreprises devront mieux comprendre la dynamique et les interactions entre les villes.

Sur la base des comportements des consommateurs, de la proximité géographique et du réseau d’infrastructures, les villes chinoises peuvent être regroupées en différents clusters.

Le gouvernement chinois prévoit de relier ces groupes de villes par des réseaux ferroviaires et routiers, ce qui stimulera la croissance de la consommation au sein de ces groupes et entre eux. La Chine compte plus de 15 groupes de villes. Les entreprises peuvent définir leur stratégie et leurs plans d’entrée sur le marché en fonction des situations réelles.

7 Les Domestic Tourists

Avec l’augmentation des revenus, les gens dépenseront davantage dans les catégories discrétionnaires. Les voyages et les communications représentent aujourd’hui 16 % de la consommation totale des ménages, contre 13 % en 2010, et devraient atteindre 19 % en 2030.

Le secteur du tourisme en Chine connaissait une croissance rapide avant la pandémie. Le nombre de voyages intérieurs est passé de 2,1 milliards en 2010 à plus de 6 milliards en 2019.

Au cours de la même période, les voyages à l’étranger sont passés de 52 millions à 160 millions. La pandémie a eu un impact inévitable sur le marché des voyages à l’étranger, le réduisant presque à néant.

Même le marché des voyages intérieurs a diminué de 50 % en 2020. À ce jour, bien que les voyages internationaux soient toujours en difficulté, le marché des voyages intérieurs s’est entièrement rétabli et montre une tendance à surpasser 2019.

De multiples signes suggèrent une reprise du marché du voyage : pendant les vacances de la fête du travail du 1er mai 2021, les voyages intérieurs augmentent de 3 % par rapport à 2019.

Ctrip, la plus grande agence de voyage en ligne de Chine, a vu les réservations augmenter de 30% en glissement annuel, et le taux d’occupation des hôtels a retrouvé le niveau de 2019.

Ces signes positifs indiquent que l’impact de la pandémie sur la vie des gens en Chine diminue, et reflètent également l’engagement et les efforts des entreprises de voyage pour répondre aux préoccupations des touristes et exploiter la demande latente.

Par exemple, 7 Days Inn a lancé le projet « Safe Stay », qui offre des réductions pendant les vacances du Nouvel An chinois 2021 et met en œuvre des mesures de désinfection strictes. Air China a également offert une annulation gratuite et un changement d’horaire gratuit aux passagers éligibles.

Certaines compagnies régionales ont eu une longueur d’avance sur la reprise des ventes.

Par exemple, les ventes hors taxes de Hainan ont doublé en 2020. Selon une récente enquête de McKinsey, bien que les touristes chinois aient encore des préoccupations à court terme, ils gardent une vision positive des voyages intérieurs. Les voyages en plein air sont le choix le plus populaire, suivis par les vacances au soleil et à la plage ou dans des centres de villégiature.

Pour les entreprises confrontées au marché de la consommation, la taille même du marché chinois, ainsi que l’augmentation des revenus de la population, restent des considérations essentielles.

Toutefois, elles doivent également penser à long terme et prendre en considération les facteurs sociaux, démographiques et technologiques pour surveiller, comprendre et apprendre à mieux servir ce marché en évolution rapide.

Elles doivent non seulement tenir compte des niveaux de revenus, mais aussi reconsidérer les canaux émergents et les nouveaux comportements des consommateurs lorsqu’elles définissent leurs stratégies, même pour leurs bases de clients existantes.