L’évolution de l’industrie du vin en Chine
2013 a été une année faste pour le vin en Chine : c’était la première fois que le pays buvait plus de rouge en volume que les Français amateurs de vin rouge, les battant de 5 millions de caisses de neuf litres, avec un total de près de 1,9 million de bouteilles.
Ce point de basculement a été annoncé comme le présage d’un changement majeur, qui s’exprimerait de deux manières. Il a suggéré que la Chine était prête à devenir le plus important marché mondial du vin, en important la part du lion de la production des marchés classiques. Il encourageait également le pays à tenter de reproduire ces vins rouges sur son territoire – une marque de fierté pour prouver à Bordeaux et à ses partenaires que le continent pouvait être plus qu’un simple consommateur final.
Près d’une décennie plus tard, les choses ne se sont pas passées ainsi.
La consommation de vin, en particulier parmi les citadins, s’est certainement généralisée – on estime à 52 millions le nombre de buveurs réguliers de vin en Chine, selon l’analyste de marché Wine Intelligence. Le pays a également concrétisé ses projets de croissance, avec plus de terres cultivées en vignes que tout autre pays, à l’exception de l’Espagne. Pourtant, la consommation globale de vin y a chuté en 2020 de 17,4 % par rapport à l’année précédente.
Aujourd’hui, alors qu’une grande partie de la Chine est bloquée ou fait face à la pandémie en cours d’une multitude d’autres manières, la façon dont le vin est consommé a été transformée. « La pandémie de coronavirus n’a pas seulement changé le lieu et le moment où les gens boivent, elle a aussi bouleversé l’ensemble du secteur, obligeant presque toutes les personnes concernées à trouver de nouvelles façons de vendre du vin », peut-on lire dans un article récent du South China Morning Post.
« La consommation publique a souffert, de sorte que beaucoup plus de gens boivent à la maison, ce qui a été une bonne nouvelle pour les marchands de vin comme nous », explique Fifi Kirstein, associé directeur de Golden Gate Wine (basé à Sheung Wan, Hong Kong), qui est spécialisé dans les vins américains de Californie, d’Oregon et de Washington. « Toutefois, cela ne compense pas le manque de ventes de vin aux hôtels, restaurants et bars.
La baisse de la consommation est en partie liée au lockdown, car la consommation sur place reste plus répandue que la consommation à domicile. Mais il y a eu d’autres facteurs, notamment en ce qui concerne les vins importés. Certains de ces défis sont gouvernementaux : la répression de la corruption fin 2013 a coupé un robinet d’acheteurs fiables pour les rouges de haut vol, bien sûr. Mais ce n’était rien comparé au printemps dernier, lorsque des droits de douane allant jusqu’à 218 % ont été imposés à la production australienne dans le cadre d’un règlement de comptes lié à Huawei ; cela a effectivement mis fin aux importations en provenance du pays qui était le plus grand fournisseur.
Mais d’autres facteurs sont plus nébuleux, du moins selon Émilie Steckenborn. Elle possède une grande expertise du marché chinois du vin et travaille actuellement pour LVMH à Hong Kong, tout en travaillant au noir comme animatrice du podcast Bottled in China. Mme Steckenborn vivait à Shanghai il y a peu de temps encore et a constaté l’effervescence qui régnait au début du COVID, avant le retour des fermetures. « Un bar à vin ou un bistrot à vin s’ouvrait presque toutes les deux semaines dans la ville pendant la pandémie », dit-elle. « Il s’agissait de capter le marché qui ne pouvait pas voyager. Et un ami éditeur m’a dit que les livres de Jancis Robinson (critique de vin et journaliste britannique) se sont vendus plus vite que jamais en Chine, et qu’ils ont dû les réimprimer. »
Il n’y a rien d’étonnant à cela, puisque des propriétaires de domaines comme Zhao Wei et Jack Ma ont été expulsés ou punis après avoir fait des folies dans ce domaine. Au lieu de cela, les projecteurs se sont braqués sur la production locale, ce qui reflète peut-être le changement psychologique résultant de plus de deux ans de fermeture des frontières. Le vin chinois n’est plus produit pour attirer l’attention et gagner des parts de marché à l’exportation. Il s’agit plutôt d’un autre produit national que les consommateurs chinois choisissent de commander de manière proactive.
Les influenceurs du vin basés à Xiaohongshu contribuent à ce changement, en restant chez eux et en vantant les mérites des crus locaux, puisqu’ils ne peuvent pas présenter les crus européens sur place. « C’est un changement d’état d’esprit qui permet aux producteurs de produire des vins fins, car il y a désormais un marché pour cela », ajoute-t-elle, citant le Ao Yun de LVMH, produit à Shangri-La et vendu à des centaines de dollars la bouteille.
Silver Heights, basé à Ningxia, un autre des nouveaux vignobles et l’un des meilleurs, a vu ses ventes augmenter de 60 % en 2021, en grande partie grâce à des ventes intérieures florissantes. Le restaurant et club House of Roosevelt, situé à Shanghai, un établissement haut de gamme sur le Bund, a lancé une carte des vins exclusivement chinoise en octobre 2021, confirmant ainsi l’attrait croissant – et le prestige – des vins produits localement.
Le prestige à l’étranger est aujourd’hui tout aussi utile pour stimuler les ventes dans le pays que lorsque, pour la première fois, des vins chinois ont été vendus sur la place de Bordeaux au printemps dernier. Mais aujourd’hui, c’est le jugement de Pudong qui compte autant, sinon plus, que celui de Paris.
