La Chine représentera 40 % des consommateurs de produits de luxe d’ici 2030

Même si les conditions économiques se dégradent, le marché mondial du luxe continue de progresser. Une étude récente publiée par Bain & Co. et Altagamma prévoit que le secteur atteindra 1 400 milliards de dollars de chiffre d’affaires cette année, soit une croissance de 21 % par rapport à 2021. Malgré l’inflation élevée et l’augmentation du coût de la vie, ainsi que les restrictions COVID-19 en cours, quelque 95 % des marques de luxe ont signalé une croissance positive en 2022.

Cela dit, les performances de la Chine restent inférieures aux chiffres de 2021 et ne devraient pas se redresser avant le milieu de l’année prochaine. Notamment, après avoir indiqué que les consommateurs chinois représenteraient la moitié du marché mondial du luxe en 2025, le cabinet de conseil mondial a modifié ses prévisions : Ils représenteront 40 % de tous les consommateurs de luxe d’ici 2030.

« La Chine (et les Chinois) sont un moteur de croissance fondamental à long terme », a déclaré Federica Levato, associée principale et leader EMEA du secteur de la mode et du luxe chez Bain & Co. « L’incidence plus faible prévue en 2030 par rapport aux chiffres de 2025 doit être trouvée dans le déclenchement de poches de croissance supplémentaires liées aux marchés matures et émergents, et non dans un ralentissement de la Chine et des Chinois, qui devraient poursuivre leur forte trajectoire de croissance. »

Ci-dessous, nous examinons de plus près les facteurs qui façonnent le secteur mondial du luxe – et ce que les marques peuvent faire pour se préparer à un avenir potentiellement turbulent.

Les anciens et les nouveaux marchés occupent le devant de la scène

Alors que la Chine reste confrontée à des difficultés en raison des restrictions COVID-19, d’autres régions du monde ont commencé à briller. Selon Bain, le marché américain du luxe reste le plus important en termes de taille, tandis que l’Europe a réussi à dépasser les niveaux pré-pandémiques grâce à une augmentation de la demande locale et des acheteurs étrangers. Au troisième trimestre, les ventes de Kering en Europe occidentale ont bondi de 74 % par rapport à l’année précédente, portant le chiffre d’affaires du groupe à 5,14 milliards d’euros, tandis que LVMH et Hermès ont affiché une croissance à deux chiffres grâce à de bonnes performances en Europe et aux États-Unis.

De nouveaux marchés du luxe ont également émergé, notamment l’Asie du Sud-Est, bien qu’elle ne dispose pas des infrastructures nécessaires pour faciliter l’expansion locale. En Asie du Sud, l’Inde est un pays à surveiller, avec un marché du luxe dont on prévoit qu’il sera 3,5 fois plus important qu’aujourd’hui d’ici 2030. En signe de confiance dans cette trajectoire, Aditya Birla Fashion and Retail Limited (ABFRL) a récemment annoncé un partenariat avec les Galeries Lafayette pour ouvrir des grands magasins de luxe à Delhi et à Mumbai d’ici 2025.

Les consommateurs de produits de luxe sont plus jeunes et plus exigeants

Outre le changement géographique, celui des générations façonne aussi de manière critique l’espace. Selon l’analyse de Bain et Altagamma, les générations Y et Z ont représenté la totalité de la croissance du marché mondial du luxe en 2022. Dans les années à venir, les dépenses de la génération Z et de la génération Alpha augmenteront trois fois plus vite que celles des autres générations jusqu’en 2030, date à laquelle elles représenteront un énorme tiers du marché.

« L’impact de l’arrivée de ces jeunes consommateurs sur le marché sera considérable pour les marques », a déclaré M. Levato au Jing Daily. « Les marques devront adapter leur proposition de valeur à la nouvelle pyramide des valeurs en pleine évolution, où la finalité et la signification élargie de la marque jouent un rôle central afin de rester pertinentes. »

L’évaluation de la pertinence et des offres sera particulièrement importante en Chine, où la génération Alpha a été profondément influencée par le développement du pays. « [Ils sont] plus riches que jamais, mais de plus en plus isolés », explique Adam Knight, cofondateur de l’agence numérique TONG. « Les années de restriction des voyages à l’étranger, les options limitées d’études à l’étranger et l’escalade des tensions géopolitiques sont susceptibles de conduire à un désengagement accru avec le monde extérieur. »

Bien que la majeure partie de la génération Alpha ait encore moins de 12 ans, il n’est pas trop tôt pour commencer à courtiser cette cohorte – les consommateurs d’aujourd’hui achètent des produits haut de gamme dès l’âge de 15 ans. Cependant, comme les études l’ont montré, les marques devront redoubler d’efforts pour les fidéliser, car ils sont plus « informés et plus exigeants ».

« Les programmes de fidélisation traditionnels sont aujourd’hui remplacés par des programmes d’incitation sociale », souligne M. Knight. « Ceux-ci renversent les programmes VIP traditionnels, en incitant à l’engagement envers la marque et à la défense de ses intérêts avant l’achat plutôt qu’après, en gamifiant l’expérience de l’utilisateur avec des récompenses en points pour chaque interaction avec une marque, à échanger contre du contenu exclusif et des remises. »

Même en cas de récession, le luxe mondial sera résilient

Fort de ces différentes pistes de croissance, Bain prévoit deux scénarios pour 2023 : Les ventes de produits de luxe personnels augmenteront soit de 3 % à 5 %, soit de 6 % à 8 % à taux de change constant, en fonction de la vigueur de la reprise en Chine et de la capacité des États-Unis et de l’Europe à résister aux vents contraires de l’économie. Quoi qu’il en soit, Bain estime que le marché du luxe devrait être en mesure de résister à une éventuelle récession l’année prochaine.

Non seulement l’industrie actuelle dispose d’une base de consommateurs plus importante que lors de la crise financière de 2009 – dépassant les 400 millions aujourd’hui – mais les marques ont fait un meilleur travail de développement et d’équilibrage des affaires entre les régions et les générations. En outre, « les marques ont été en mesure d’entretenir leurs meilleurs clients, les clients très fortunés, traditionnellement moins touchés par les ralentissements économiques », ajoute M. Levato. « Ils constituent une tranche de ventes ‘plus sûre’ sur laquelle les marques peuvent s’appuyer, notamment en période de pression économique. »

En fin de compte, les gros consommateurs continueront probablement à dépenser en période de difficultés économiques. Et comme les marques sont déjà habituées à traverser les turbulences – qu’il s’agisse de lockdowns ou des dernières tendances technologiques – elles devraient être en mesure de surmonter les difficultés à venir.