Le thème est de savoir comment libérer le potentiel du luxe en période de changements massifs et d’incertitude.

Alors que les estimations consensuelles d’Équité, de Bain & Co. et d’autres conseillers du secteur du luxe prévoient une croissance de 5 à 10 % pour le secteur du luxe en 2023 et un TCAC à long terme d’environ 6 % jusqu’en 2030 – un retour au niveau de croissance observé entre le milieu des années 1990 et 2019 – les derniers trimestres ont clairement séparé les marques de luxe les mieux gérées (Hermès, Dior, Louis Vuitton, Porsche, Rolex, Zegna, Technogym, pour n’en nommer que quelques-unes) des autres.

Les meilleures enchaînent les trimestres record, tandis que les autres sont non seulement à la traîne, mais voient leur part de marché, leur chiffre d’affaires, leur rentabilité et leur attractivité diminuer de manière significative. L’une des raisons ? Les organisations manquent de connaissances sur les clients de luxe, les facteurs de valeur extrême et l’art de créer un impact durable, et ne parviennent donc pas à créer suffisamment de désirabilité.

Il est difficile de vendre des produits de luxe de manière cohérente et avec succès. Elle nécessite une combinaison de connaissances et de compétences approfondies. Si chaque organisation aspire à recruter et à retenir de grands talents, la création d’un écosystème qui offre aux clients une expérience de luxe de bout en bout, à tous les points de contact, exige une stratégie, des systèmes, des talents, une connaissance de la situation et une excellence dans l’exécution.

Un seul faux pas et les relations avec les clients sont détruites, la valeur s’effondre et la désirabilité s’effrite. Les rôles et les responsabilités doivent être clairs. Et surtout, tout le personnel en contact avec les clients doit savoir comment identifier les déclencheurs émotionnels des clients et agir en conséquence.

Avoir le privilège de conseiller certaines des marques de luxe les plus prospères au monde permet de comprendre comment les organisations peuvent créer une valeur extrême sans modifier leur structure de coûts fondamentale. C’est pourquoi la formation au luxe est l’arme secrète que de nombreuses marques peu performantes n’exploitent pas encore avec suffisamment d’insistance et de concentration.

La formation au luxe est, en particulier en période d’incertitude et de crise, l’un des leviers les plus importants et les plus rapides pour créer un changement organisationnel et un facteur clé de différenciation entre les organisations qui réussissent et celles qui échouent.

La formation au luxe est, surtout en période d’incertitude et de crise, l’un des leviers les plus importants et les plus rapides pour créer un changement organisationnel et un facteur clé de différenciation entre les organisations qui réussissent et celles qui échouent.

Lors de ma dernière formation, j’ai fait une observation fascinante : il est difficile de poser les bonnes questions qui permettent d’identifier et de classer un client dans une situation réelle en magasin. Il est facile de discuter en théorie de ce que les marques de luxe doivent faire pour créer une réponse émotionnelle. Mais il est très difficile de les mettre en œuvre, même pour des représentants commerciaux très expérimentés. Dans les meilleures organisations, les vendeurs sont formés en permanence car, sans cela, même les marques les plus prospères seraient immédiatement distancées.

À une époque d’imprévisibilité, la différence entre les marques de luxe qui réussissent régulièrement et celles qui se contentent de survivre réside dans la connaissance et la perspicacité. Les pièges résident généralement dans les nuances de l’expérience de la marque, la capacité à développer de l’empathie envers le client, le décodage des déclencheurs émotionnels des clients du luxe et l’entretien de relations durables avec les clients.

Un autre problème récurrent est que les ambassadeurs des ventes dans le secteur du luxe n’ont pas le même style de vie que leurs clients. Pour beaucoup, il est donc presque impossible de comprendre les schémas de leur vie quotidienne, de leur pouvoir d’achat et de leurs préférences.

Alors que les clients du luxe ambitieux accumulent souvent des articles et optent pour des marques qui permettent une identification visuelle, les clients du luxe plus sédentaires valorisent différents aspects comme le temps, la communauté, l’inspiration et la tranquillité d’esprit – d’où l’émergence du luxe tranquille, un terme qui est tout sauf nouveau. et est aussi vieux que le luxe lui-même. Si un vendeur se trouve dans une situation complètement différente de celle du client en termes de richesse, de liquidités, d’opportunités, de mode de vie, d’objectifs, d’attentes et d’expériences, il est presque impossible de pouvoir inspirer et créer de la désirabilité sans une formation approfondie et récurrente.

Même au niveau de la haute direction, la formation est essentielle, car le luxe évolue si rapidement que le fait de ne pas comprendre l’évolution rapide des attentes de la génération Z ainsi que les opportunités et les menaces des technologies comme l’IA catapultera les marques dans une spirale descendante rapide dont beaucoup ne pourront pas se remettre. La vitesse du changement est sans précédent et de nombreuses marques sont dépassées par leurs efforts de connexion avec leurs clients alors que la concurrence s’intensifie, que les paramètres critiques changent et que les clients exigent plus que jamais.

Sans exposer les dirigeants aux changements sans précédent de la réalité d’aujourd’hui et du client de demain, les marques n’auront pas d’avenir. Équité prédit que 50 % des marques de luxe ne survivront pas à la prochaine décennie, et pour de nombreuses marques, l’écriture est déjà sur le mur.

Le secteur du luxe ne se limite pas au produit ; il s’agit de l’expérience, de l’émotion et de l’histoire exclusive et suscitant le désir que chaque marque doit raconter. Cela fait de la formation dans ces domaines non seulement un avantage stratégique mais une nécessité de survie.

Retarder ou sous-estimer l’importance de la formation, c’est risquer l’obsolescence dans un monde où la fidélité du client premium est gagnée par ceux qui osent évoluer plus vite et mieux exécuter.