Selon JD.com, cela était dû à l’avènement des livestreamers IA. Des marques telles qu’Estée Lauder et L’Oréal ont fait appel à des présentateurs virtuels pour proposer un commerce électronique en direct. Ils ne sont pas les seuls.

Pourquoi des livestreams virtuels ?

Jo Malone, l’un des gagnants de la plus grande frénésie de dépenses de l’année, a collaboré cette année avec l’influenceuse virtuelle beauté Liu Yexi pour sa campagne Singles’ Day. Avant cette année, les influenceurs virtuels se limitaient pour la plupart aux vidéos préenregistrées. Maintenant, ils ont également commencé à diffuser en direct.

En Chine, les méga-célébrités diffusées en direct sont un gros problème. Il y a Li Jiaqi, également surnommé le « Roi du rouge à lèvres », qui est si célèbre que les médias chinois abondent en rumeurs selon lesquelles il serait responsable de près d’un tiers de toutes les ventes de la Journée des célibataires l’année dernière. Les médias chinois estiment que la valeur brute de ses marchandises (GMV) a dépassé 3,4 milliards de dollars cette année, ce que l’équipe de Li nie. Un autre hôte populaire est Viya, une livestreamer de 36 ans également connue sous le nom de « Livestreaming Queen ».

Mais les influenceurs sont sujets aux scandales. Viya a été condamnée à une amende de 210 millions de dollars en 2021 pour évasion fiscale, et Li Jiaqi a mis en colère les observateurs plus tôt cette année avec des remarques déconnectées de la réalité.

Derrière chaque scandale se cachent des marques, comme Florasis, qui collaboraient avec l’influenceur et ont dû recalibrer d’énormes campagnes et budgets pour faire face à cette tournure inattendue. Les influenceurs virtuels atténuent ce risque.

Ensuite, il existe également des influenceurs réguliers en direct qui ne sont pas des célébrités à part entière. Les téléspectateurs regardent généralement les diffusions en direct non-influenceuses pour bénéficier de réductions, non pas parce qu’ils trouvent les présentateurs charmants, comme ils le font pour Viya ou Li. C’est probablement là que les influenceurs de l’IA s’avéreront les plus perturbateurs.

« Les émissions en direct mettant en vedette des personnes numériques vendant des produits semblent négliger un aspect crucial : de nombreux téléspectateurs sont attirés par ces émissions avant tout pour acheter des produits à moindre prix », déclare un internaute sur Weibo.

Les influenceurs virtuels sont une alternative économique aux configurations de diffusion en direct traditionnelles, dont la mise en œuvre coûte cher. Leur impact est profond et de grande envergure. Les entreprises exploitent désormais l’IA pour maintenir une présence continue en ligne, essentielle à leur survie sur le marché numérique hautement concurrentiel. La capacité des présentateurs d’IA à fournir une diffusion cohérente et infatigable change la donne, garantissant que les marques restent visibles et engageantes auprès des consommateurs à tout moment.

La plupart des gains semblent provenir d’une baisse des coûts pour les livestreamers, plutôt que d’une augmentation de la qualité de l’engagement. Selon le CICC, les influenceurs virtuels peuvent augmenter le GMV moyen de plus de 30 % en « maximisant la croissance des utilisateurs pendant les périodes creuses et en ayant un livestreamer virtuel actif 24h/24 et 7j/7 ».

Le luxe et l’IA peuvent-ils fonctionner ?

Dans le secteur du luxe, le récit prend une tournure différente. Les marques de luxe, connues pour l’importance qu’elles accordent aux relations personnelles et au luxe expérientiel, se trouvent à la croisée des chemins avec l’intégration de l’IA. Bien que l’IA offre évolutivité et rentabilité, elle manque de la touche personnelle et de la narration approfondie des produits dont rêvent les consommateurs de produits de luxe.

Jusqu’à présent, les réactions aux points d’ancrage de l’IA ont été mitigées, un internaute sur Weibo ayant commenté : « Je ne sais pas si les humains virtuels sont un progrès ou une régression. Où est la vraie personne ? », et un autre soulignant à quel point la présentation est facile pour les diffuseurs en direct numérisés. « Il ne se penche même pas pour travailler. Il veut s’allonger et récupérer de l’argent », a écrit le commentateur. Certains trouvent la technologie intrigante et innovante, tandis que d’autres sont rebutés par ses limites, telles que les expressions peu naturelles et le manque de résonance émotionnelle.

Pour les marques de luxe, la clé réside dans la recherche du bon équilibre. L’IA peut gérer efficacement les tâches de routine et élargir sa portée, mais les ancrages humains restent indispensables pour offrir les expériences nuancées et émotionnellement engageantes que recherchent les consommateurs de luxe. Les observateurs pensaient qu’il était probable que certaines catégories, comme les soins de la peau, resteraient hors de portée des influenceurs virtuels, du moins pour le moment. Pourtant, Shiseido leur a prouvé le contraire grâce à sa collaboration avec l’influenceuse virtuelle Ayayi plus tôt cette année.

La question à laquelle sont confrontées les marques n’est pas de savoir si elles doivent adopter l’IA, mais comment le faire tout en préservant leur identité de marque unique et leur expérience client. L’avenir du commerce électronique réside dans cette intégration, où l’IA améliore les capacités sans éclipser les éléments humains qui restent cruciaux pour la narration de la marque et la connexion avec le consommateur.

Cette année, lors de la Journée des célibataires, les influenceurs virtuels de JD.com, appelés présentateurs virtuels Yanxi, étaient actifs dans plus de 4 000 salles de diffusion en direct. Aucune donnée sur le GMV généré par ces salles n’a été publiée, mais ce chiffre indique combien de marques sont prêtes à adopter cette technologie pour un événement commercial important.

Pour certains consommateurs, c’est finalement le résultat qui compte. Comme l’a écrit succinctement un internaute : « Les personnes numériques sont meilleures. Le [vrai] secteur des présentateurs de diffusion en direct regorge de pratiques telles que des prix gonflés et des commissions élevées. Tout cela est transmis au client.