La répression du gouvernement et l’adaptation des stratégies de vente au détail de produits de luxe et de beauté sonnent-elles le glas des Chinois qui achètent des produits à l’étranger et les revendent dans leur pays d’origine pour échapper aux taxes ?

Après avoir obtenu son diplôme universitaire, Qu Qiang a commencé à travailler dans une entreprise qui l’envoyait plusieurs fois par an au Japon et en Corée du Sud. Ses amis lui demandaient souvent de les aider à acheter des produits à l’étranger. Par conséquent, en 2018, il est devenu un daigou à temps plein, achetant des marchandises à l’étranger et les revendant à la maison pour contourner les taxes.

Cependant, grâce au big data, le bureau de lutte contre la contrebande des douanes de Yangzhou a identifié des irrégularités dans les activités d’achat hors taxes de Qu et a découvert que, de septembre 2021 à juin 2022, il avait utilisé les informations d’autres personnes pour faire passer en contrebande des marchandises achetées à Hainan hors taxes, éludant ainsi des taxes d’un montant de 52 158 dollars (378 171 RMB). En 2023, Qu a été condamné à un an de prison et à une amende de 55 169 dollars (400 000 RMB).

Dans le cadre de la politique de détaxe offshore de Hainan, les voyageurs disposent d’un quota annuel de 13 792 dollars (100 000 RMB) par personne, sans limite de nombre d’achats. Tout montant dépassant ce quota est soumis à des taxes à l’importation. Toutefois, certaines personnes ont trouvé une « opportunité commerciale » dans cette politique, en achetant les quotas hors taxes d’autres personnes.

Mais ce commerce est en train de disparaître.

Répression des « daigou » par le gouvernement

Ces dernières années, la Chine a intensifié sa réglementation pour lutter contre le commerce des daigous. Les services des douanes, de la sécurité publique et de la régulation du marché ont lancé des campagnes de sensibilisation à la lutte contre la contrebande dans les centres commerciaux, les aéroports, les gares ferroviaires et les stations de fret. Des brochures d’information distribuées au public expliquent la politique de franchise de droits de douane au large de Hainan et présentent des cas de contrebande connexes afin de mettre en garde les citoyens contre la complicité dans de tels systèmes de contrebande par « achat frauduleux ».

Parallèlement, des officiers de police se rendent dans les centres commerciaux pour rappeler aux commerçants qu’il est strictement interdit d’utiliser abusivement les quotas d’achats hors taxes pour organiser des achats en vrac en vue de la revente.

Un connaisseur du secteur, qui a occupé des postes de direction dans le secteur de la vente au détail de voyages à Hainan et qui a demandé à rester anonyme parce qu’il n’est pas autorisé à parler aux médias, a déclaré au Jing Daily : « Le commerce de daigou est passé d’opérations de groupe pendant la pandémie à un modèle solo : « Le commerce du daigou est passé d’opérations de groupe pendant la pandémie à un modèle solo. Ce changement ne signifie pas que les daigou à grande échelle ont entièrement disparu, mais ils ont progressivement perdu leurs liens avec les opérateurs de boutiques hors taxes (DFO).

« En réponse aux mesures de répression du gouvernement, les opérateurs de boutiques hors taxes ont rompu leurs liens avec les daigou, craignant de lourdes sanctions. Malgré cela, la différence de prix entre les produits taxés et les produits détaxés incite certains daigou à poursuivre leur activité ».

Thomas Piachaud, responsable de la stratégie chez Re-Hub, partage cet avis. « Si la répression du marché gris contribue incontestablement à la gouvernance globale de la filière, il y aura toujours des possibilités pour les produits du marché gris d’entrer en Chine, même légalement – l’arbitrage des prix associé aux fluctuations des devises permet aux agents de réaliser des marges sur les produits tout en garantissant la légalité de leurs ventes.

L’activité daigou reste forte en 2024, avec des taux de croissance pour de nombreuses grandes marques à travers le marché gris dépassant de manière significative les chiffres de croissance de leur chiffre d’affaires global et les taux de croissance sur les principales plates-formes de commerce électronique, ajoute Piachaud.

« Cela nous indique que les consommateurs se tournent toujours vers le daigou pour économiser de l’argent sur leurs achats ou pour avoir accès à des produits qu’ils ne peuvent pas se procurer en Chine », ajoute-t-il.

En période de ralentissement économique, les consommateurs sont plus prudents et plus rationnels dans leurs dépenses en biens non primaires et donnent la priorité à la commodité du prix parmi tous les facteurs. Il est donc peu probable qu’ils refusent les meilleurs prix proposés par les daigou.

Le « daigou » est-il bon ou mauvais pour le luxe ?

Pour les marques de luxe, les inconvénients du marché gris l’emportent sur les avantages à long terme.

« Au sens strict, si le produit est acheté à un moment donné par les canaux officiels, le commerce daigou n’est pas nécessairement mauvais pour les marques », explique M. Piachaud. « Dans le contexte actuel, le fait de prendre des parts de marché à la concurrence et de créer de nouveaux fidèles et de nouveaux adeptes peut contribuer à renforcer les marques.

« Toutefois, l’absence de contrôle des grossistes peut entraîner une érosion du potentiel de marge en Chine, et la présence de produits de contrefaçon peut ébranler la confiance dans la qualité de la marque. Il s’agit d’une corde raide qui nécessite un équilibre minutieux entre le mondial et le local, tout en veillant à ne pas compromettre le potentiel de la marque », ajoute-t-il.

Par exemple, du point de vue des canaux de distribution, Estée Lauder s’appuie depuis longtemps sur les canaux de vente hors taxes pour vendre des produits à prix réduits. Les rapports de 2019 indiquent que 23 % des ventes d’Estée Lauder en Chine sont attribuables aux circuits hors taxes, contre 10 % pour Shiseido et L’Oréal.

La dépendance excessive à l’égard des chaînes hors taxes présente un paradoxe pour Estée Lauder. De nombreux internautes se sont plaints de la différence de prix importante entre les magasins hors taxes et les comptoirs ordinaires. Par exemple, le sérum Advanced Night Repair d’Estée Lauder se vend 96 dollars (695 RMB) dans les comptoirs ordinaires, mais seulement 41 dollars (300 RMB) dans les magasins hors taxes.

Chris Vernicek, directeur financier commercial chez Amika et ambassadeur de la marque de la société de technologie de commerce social Yaso, explique au Jing Daily : « Les magasins hors taxes ne devraient pas se concentrer autant sur les daigou, mais ils constituent une base de clientèle importante qui ne peut être ignorée. Les marques qui ne comprennent pas bien leurs clients risquent de passer à côté de ventes et de parts de marché. »

Selon les données d’Euromonitor de l’année dernière, la part de marché d’Estée Lauder en Chine a été dépassée par L’Oréal. Actuellement, les trois premiers groupes sur le marché chinois des cosmétiques haut de gamme sont L’Oréal, Estée Lauder et LVMH, avec des parts de marché respectives de 18,4%, 14,4% et 8,8%.

La vente au détail de produits de voyage sans « Daigou » ?

En revanche, L’Oréal a adopté une approche conservatrice mais réactive sur le marché hors taxes de Hainan

« Notre priorité absolue est de protéger notre marque et nos intérêts sur le marché chinois », déclare Nicolas Hieronimus, PDG de L’Oréal. La protection de la marque est l’une des principales raisons de l’augmentation de la part de marché de L’Oréal en Chine. En augmentant les prix dans les boutiques hors taxes de Hainan, L’Oréal vise à réduire l’écart de prix entre ces boutiques et les autres points de vente nationaux, empêchant ainsi les remises trop importantes ou les prix déraisonnables dans le secteur de la vente au détail de produits de voyage.

À cette fin, la société a créé en 2021 un comité interne composé de cadres de l’équipe Chine et de l’équipe Asie-Pacifique chargée de la vente au détail de produits de voyage, afin de veiller à ce que les prix et les promotions de la vente au détail de produits de voyage ne nuisent pas à la rentabilité en Chine.

Entre-temps, les marques de luxe ont abordé la question avec prudence. Dior et Chanel envisagent d’intégrer leurs activités à Hainan dans leurs secteurs d’activité nationaux.

Les marques horlogères maintiennent l’exclusivité de leur marque en contrôlant les styles et les quantités, Cartier ayant même lancé des modèles exclusifs à Hainan, similaires aux opérations des magasins d’usine.

M. Piachaud, de Re-Hub, déclare : « Dans la mesure du possible, il est préférable de créer des stratégies de portefeuille différenciées pour les différents canaux. Proposer des produits qui ne sont pas comparables ne permet pas de comparer directement les prix, mais il faut veiller à ne pas embrouiller les consommateurs – les marques de produits de beauté se sont rendues coupables de ce comportement en réponse au daigou, en proposant un système de plus en plus complexe de cadeaux, de remises et de promotions.

M. Vernicek prévoit un ralentissement du marché du daigou à l’avenir.

« Les marques deviennent plus accessibles en ligne et au-delà des frontières grâce à des approches omnicanales », explique-t-il. « Il sera difficile de se différencier lorsque les marques de Chine continentale offriront des produits tout aussi bons, voire meilleurs, que ceux disponibles à l’étranger. »

Mais avec ou sans daigou, les marques devraient rester optimistes quant à l’avenir de Hainan. Après tout, la Chine n’a qu’une seule île, l’île de Hainan, une destination de vacances tropicale où l’on peut accéder sans passeport à la franchise douanière la plus élevée du monde.