Pour rester pertinentes, les marques de luxe « Made in Italy » doivent dépasser le storytelling pour se concentrer sur le storyselling, en intégrant leur récit à chaque point de contact client.

Le Palazzo Vecchio de Florence, avec son historique Salone Del Cinquecento, a offert un cadre parfait pour l’édition 2025 du Italian Mind Luxury Summit — un rassemblement des leaders d’opinion, entrepreneurs, experts mondiaux et marques de luxe iconiques les plus influents d’Italie.

En tant que co-fondateur de la Italian Mind Foundation, aux côtés de Marco Gianni et Maurizio Mancianti, j’ai eu le privilège d’animer deux tables rondes qui ont exploré l’objectif singulier de la fondation et de l’événement : élaborer des stratégies pour que le « Made in Italy » reste pertinent et inspirant pour la prochaine génération de clients du luxe.

L’événement a bénéficié du soutien d’Antonio Tajani, Vice-Premier ministre et Ministre des Affaires étrangères d’Italie, et de Fausta Bergamotto, Sous-secrétaire du Ministère des Entreprises et du Made in Italy. Pendant ce temps, Sheilla Papucci, entrepreneur italien de premier plan, et Gabriele Carratelli, PDG de Carratelli Holdings, ainsi que les contributions de la Ville de Florence, de la Région de Toscane et de l’Université de Florence ont contribué à ancrer l’événement dans le cœur culturel et intellectuel de l’Italie.

Les forces qui définissent le luxe italien

Tout au long du sommet, les participants ont cité à plusieurs reprises les forces principales qui définissent le luxe italien depuis des décennies : créativité, artisanat, innovation, culture, émotion, bien-être, qualité de vie et empathie. Ces éléments forment l’ADN du Made in Italy et constituent les fondations sur lesquelles repose sa réputation mondiale. Pourtant, comme le sommet l’a clairement montré, ces forces seules ne suffisent plus à garantir le succès futur.

L’évolution du paysage du luxe

Le secteur du luxe traverse des changements profonds. Le marché mondial se refroidit après des années de croissance rapide, et la concurrence s’intensifie. Plus crucial encore, une nouvelle génération de clients du luxe — les millennials et la génération Z — émerge comme une force décisive, apportant de nouvelles attentes et valeurs. Ces clients exigent plus que l’héritage et la qualité ; ils recherchent du sens, de la transformation et des connexions authentiques avec les marques qu’ils choisissent.

Le sommet a souligné que l’accent traditionnel mis sur l’excellence du produit et l’artisanat doit désormais être accompagné d’un changement radical dans la narration de marque. Les marques doivent s’adapter aux besoins de la prochaine génération en rendant le storytelling radicalement centré sur le client et en fournissant du sens à chaque point de contact.

Il ne s’agit pas seulement de communiquer ce qui rend une marque unique, mais d’inviter les clients dans un récit immersif, émotionnellement résonnant et transformateur. Bien que certaines marques italiennes, comme Stefano Ricci, excellent dans ce domaine, d’autres devront subir des changements significatifs.

Du storytelling au storyselling

Un thème clé était l’émergence de l’économie de la transformation, où les clients recherchent des expériences qui vont au-delà des biens de luxe pour offrir croissance personnelle, bien-être et sentiment d’appartenance. Les marques italiennes sont particulièrement bien positionnées pour mener dans cet espace, étant donné leurs racines profondes dans la culture, l’art et le style de vie.

Cependant, pour y parvenir, elles doivent évoluer du storytelling vers le « storyselling ». Cela signifie intégrer leurs récits non seulement dans les campagnes marketing mais à chaque point de vente — physique et numérique.

Une formation transformatrice pour les ambassadeurs de marque et les équipes de vente a été soulignée comme essentielle. L’empathie, l’intelligence émotionnelle et la capacité à faire en sorte que les clients se sentent vraiment valorisés sont désormais des compétences critiques. Ce changement nécessite un investissement dans la formation qui va bien au-delà de la connaissance du produit, en donnant aux équipes les moyens de livrer des expériences extraordinaires et personnalisées qui renforcent l’histoire et les valeurs de la marque.

Personnalisation et IA : essentiels pour les marques de luxe modernes

Le sommet a également abordé l’importance du storytelling numérique, particulièrement dans les régions de croissance clés comme la Chine, le Moyen-Orient, l’Inde et les États-Unis. Dans un monde de plus en plus façonné par les algorithmes et les plateformes numériques, les marques doivent s’assurer que leurs histoires ne sont pas seulement convaincantes mais aussi optimisées pour la découverte et l’engagement à travers tous les canaux.

La personnalisation, les expériences pilotées par l’IA et les points de contact numériques immersifs ne sont plus optionnels ; ils deviennent essentiels pour construire des relations durables avec la prochaine génération de clients.

Un appel à l’action

Le Italian Mind Luxury Summit 2025 a rendu une chose parfaitement claire : l’avenir du Made in Italy dépend de la volonté de placer le client au centre de chaque histoire. Les enjeux sont élevés : Équité Research estime que la moitié des marques de luxe actuelles pourrait disparaître dans la prochaine décennie si elles échouent à relever ce défi.

Le moment est venu pour les marques de luxe italiennes de reconquérir leur leadership en embrassant l’excellence du « storyselling », en investissant dans la formation transformatrice et en exploitant l’innovation numérique pour atteindre et inspirer les clients du monde entier. Le prochain chapitre du Made in Italy attend d’être écrit — un chapitre aussi audacieux, créatif et empathique que le pays lui-même.

L’appel à l’action est urgent : développer une histoire de marque authentique et centrée sur le client qui compte, offrir des expériences qui transforment, et s’assurer que chaque point de contact client soit une invitation à faire partie de quelque chose d’extraordinaire. L’avenir du luxe — et du Made in Italy — en dépend.