Le parfum devient une expérience « Smellscapes » : des pop-ups immersifs et des boutiques sensorielles transforment le parfum en émotion, en culture et en récits sociaux inoubliables.

Lorsque l’utilisatrice de Xiaohongshu NovemberLightSummer (@11月浅夏) est arrivée à la boutique éphémère Un Air de Paris de Diptyque à Shanghai, elle s’est retrouvée dans une file d’attente qui avançait lentement, non pas par manque d’organisation, mais parce que les visiteurs s’arrêtaient pour prendre des photos à chaque détour.

Des zones de selfies « Paris Mirror House » au « Botanical Café » inspiré d’une cour haussmannienne, l’exposition recréait 11 scènes distinctes retraçant l’histoire, les matériaux et les parfums emblématiques de Diptyque. Les participants ont reçu une affiche, un livret illustré sur les parfums et une carte perforée pour « immortaliser la beauté de cet espace éphémère ». Ils ont également pu découvrir des parfums inédits dans l’atelier du parfumeur et créer des cartes souvenirs dans un atelier d’impression botanique.

La réaction du public était emblématique de la manière dont les consommateurs chinois de parfums interagissent désormais avec les marques : par l’immersion, la participation et le storytelling social. Un Air de Paris, qui marquait les 10 ans de Diptyque sur le marché, est devenu l’un des événements parfumés les plus partagés sur Xiaohongshu cet automne, renforçant ainsi le retour en force des expériences hors ligne comme forme de marketing puissante.

Ce sentiment se retrouve partout dans le monde dans le secteur des parfums. Alors que les marchés ralentissent et que les budgets numériques explosent, les maisons de parfums de luxe investissent plus que jamais dans les boutiques éphémères physiques. De l’expérience « Stories of a Miss » de Miss Dior à Shanghai au lancement par Penhaligon’s de sa première exposition mondiale « Eau so British » en Chine, la réponse du monde des parfums à l’incertitude économique a été remarquablement tangible et profondément sensorielle.

L’économie des parfums : quand l’émotion l’emporte sur les algorithmes

Malgré la domination numérique de la Chine, le parfum reste une catégorie de luxe qui ne peut être entièrement numérisée.

« Dans le domaine des parfums, l’expérience physique est irremplaçable », explique Anaïs Bournonville, PDG du cabinet de conseil AB Advisory, basé à Shanghai. « Une boutique éphémère n’est pas seulement un canal de vente, c’est aussi un lieu d’émotion et de découverte. »

Pour Antoaneta Becker, directrice de l’économie de consommation au China-Britain Business Council, l’expérience olfactive, liée à l’émotion, à la mémoire et à la connexion sensorielle, est impossible à reproduire en ligne. « Vous pouvez co-créer du contenu avec les consommateurs chinois sur les réseaux sociaux, mais rien ne remplace l’odeur et la sensation des espaces immersifs que ces marques imaginent et partagent », explique-t-elle.

Les aspects économiques soutiennent cette stratégie. Les coûts du marketing numérique en Chine ont grimpé en flèche, les emplacements publicitaires de premier plan sur Douyin ou Xiaohongshu coûtant plus cher que la location d’espaces commerciaux dans les centres commerciaux haut de gamme. Pour les marques historiques telles que Dior ou Diptyque, investir dans des pop-ups qui deviennent des phénomènes sur les réseaux sociaux peut offrir une exposition plus organique et davantage de contenu généré par les utilisateurs (UGC) que les campagnes payantes.

« Même si la portée numérique est moins coûteuse, elle est devenue un véritable champ de bataille », explique M. Bournonville. « Le hors ligne apporte une visibilité à la fois hors ligne et en ligne, grâce au contenu généré par les utilisateurs (UGC), au contenu généré par les professionnels (PGC) et aux conversations culturelles. »

Le pop-up comme théâtre de marque

Ces installations peuvent ressembler à un « théâtre de marque » élaboré. Pourtant, pour les parfums de luxe, le théâtre est le modèle économique. Depuis les vacances de la fête nationale (du 1er au 8 octobre), les 2 000 places gratuites pour visiter l’exposition Stories of a Miss de Dior ont été presque entièrement réservées chaque jour.

« Des projets tels que Stories of a Miss ou Un Air de Paris ne vendent pas un produit, mais plutôt des souvenirs », explique Bournonville. « Ils traduisent l’univers esthétique d’une marque en quelque chose que les gens peuvent découvrir. Lorsque quelqu’un achète ensuite le parfum, il ne s’agit pas d’une simple transaction, mais plutôt de la continuation de ce moment. »

Dao Nguyen, fondatrice de l’agence de stratégie boutique Essenzia ByDao, partage cet avis. « Les pop-ups expérientielles sont bien plus puissantes que le seul engagement numérique », dit-elle. « Elles stimulent les ventes lorsque les consommateurs peuvent s’identifier et résonner, plutôt que d’y aller uniquement pour prendre des selfies. »

Pour Dior, Stories of a Miss, un voyage multisensoriel inspiré du parfum emblématique de la maison, était autant un exercice de narration qu’une entreprise commerciale. Pour Diptyque, l’exposition de Shanghai a marqué ses dix ans de présence en Chine et a réaffirmé son positionnement en tant que maison « art de vivre » plutôt que simple marque de parfums. Les visiteurs se sont attardés dans l’Atelier d’artisanat, où la cire et le verre dansaient au rythme des mains des artisans, et dans le Jardin sensoriel, où 49 bougies emblématiques composaient un herbier vivant de parfums.

Comme le souligne Becker, « les théâtres de marque prennent de plus en plus d’importance en Chine. Les jeux de rôle et les scénarios de vie ambitieux qu’ils proposent nourrissent la curiosité intrinsèque des consommateurs chinois, leur envie de voyager et de se réinventer. »

Les pop-ups nourrissent la prochaine génération d’acheteurs en créant un modèle émotionnel pour une fidélité future.

Les acteurs locaux revendiquent leur légitimité grâce à leur expansion hors ligne

Si Diptyque et Dior utilisent le storytelling expérientiel pour approfondir leur héritage, les leaders chinois des parfums l’utilisent pour asseoir leur légitimité.

Des marques telles que To Summer, Melt Season et Documents étendent leur présence physique alors même que leurs homologues mondiaux se regroupent. To Summer a récemment ouvert son premier magasin international à Causeway Bay, à Hong Kong, tandis que Melt Season a lancé un comptoir de vente au détail à l’aéroport Narita de Tokyo. Ces deux espaces sont conçus comme des sanctuaires culturels plutôt que comme des points de vente.

« Les parfumeurs chinois spécialisés connaissent leurs consommateurs encore mieux que leurs homologues internationaux », explique Mme Becker. « L’odorat est lié à la mémoire et aux émotions, des éléments difficiles à déclencher par voie numérique. Ces marques détiennent également le monopole de l’interprétation culturelle des odeurs chinoises pour leur public. »

Mme Becker souligne que pour To Summer et Melt Season, l’expansion à l’étranger est « à la fois une question de revenus et de crédibilité ». Le Japon et Hong Kong offrent non seulement un public réceptif, mais aussi une valeur symbolique. « Elles sont conscientes du pouvoir de consommation de ces marchés pour renforcer leur notoriété mondiale », explique-t-elle.

Pour Dao Nguyen, ces initiatives reflètent une certaine ambition. « La crédibilité mondiale est indispensable, les revenus suivront », affirme-t-elle. « Ces marques sont suffisamment matures pour se développer à la fois sur le marché national et à l’international. » To Summer et Documents sont respectivement soutenues par Estée Lauder et L’Oréal.

Le offline, nouveau luxe

L’essor des marques de parfums nationales en Chine coïncide avec ce que les analystes appellent la « fatigue numérique ». Après des années de mode de vie hyperconnecté, les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences tactiles et lentes, une tendance qui a transformé les espaces commerciaux en havres de paix.

« La présence hors ligne est devenue le nouveau luxe », explique Bournonville. « Des marques telles que To Summer, Melt Season et Documents ont compris ce besoin des consommateurs locaux et ont décidé de créer des espaces qui invitent les gens à ralentir et à ressentir. »

Les magasins Documents, par exemple, sont conçus comme des temples, des espaces minimalistes où les odeurs, les sons et le rythme spatial se fondent. L’installation de Melt Season à Narita plonge les voyageurs dans une atmosphère de sérénité avant leur départ, positionnant le parfum comme un rituel de transition. To Summer, connu pour ses magasins architecturaux à Shanghai et Chengdu, adopte une approche plus urbaine : ses boutiques ressemblent à des laboratoires de parfums, mêlant brutalisme et poésie.

Cette stratégie s’inscrit dans la tendance mondiale du commerce de détail de luxe, où la « lenteur » est devenue une nouvelle forme de sophistication.

Le storytelling culturel comme stratégie parfum en Chine #

Les marques internationales de parfums considèrent la Chine comme bien plus qu’un marché en pleine croissance : elles la voient de plus en plus comme un partenaire créatif. Les pop-ups parfumés de cette année montrent à quel point l’adaptation culturelle devient centrale dans le storytelling des marques mondiales.

Un Air de Paris de Diptyque a transformé le quartier historique de Zhangyuan à Shanghai en un paysage parisien, mêlant savoir-faire français et architecture chinoise. Stories of a Miss in Shanghai de Dior s’est déroulé comme un voyage multisensoriel à travers la féminité et l’art.

Parallèlement, des marques chinoises telles que Documents et To Summer réinterprètent ces esthétiques mondiales à travers un prisme local, imprégnant leurs parfums de références à l’encens, au thé et aux plantes régionales.

« Le véritable dialogue ne se déroule pas entre Paris et Shanghai », explique Becker. « Il se déroule entre le global et le local : comment les marques internationales adaptent leur discours aux codes culturels chinois, et comment les marques nationales exportent ces codes à l’étranger. »

Alors que Dior et Diptyque poursuivent leur expansion progressive en Chine par le biais d’expositions plutôt que par un déploiement rapide de leurs points de vente, les acteurs nationaux se développent à l’international en proposant des interprétations localisées de la culture du parfum.

« Il faudra du temps aux marques étrangères pour égaler la richesse culturelle exprimée par des maisons locales telles que To Summer ou Melt Season », ajoute M. Becker. « Elles ne se contentent pas de vendre des parfums, elles traduisent la mémoire culturelle sous forme olfactive. »

Le long terme : le capital émotionnel comme valeur ajoutée

À mesure que le marketing expérientiel mûrit, les marques de parfums mesurent leur succès à l’aide de ce que Bournonville appelle le ROE (return on emotion, ou retour sur émotion) plutôt que le ROI traditionnel. « La principale erreur des marques est de considérer ces projets comme des dépenses », explique-t-elle. « En Chine, le capital émotionnel est la véritable valeur ajoutée. »

Pour les consommateurs, ces expositions et ces boutiques offrent bien plus qu’un simple essai de produit ; elles créent des associations durables qui renforcent l’identité de la marque.

Dans un paysage du luxe de plus en plus numérique, le parfum reste l’une des rares catégories qui exige un engagement physique. Que ce soit à travers les installations narratives de Dior, les récits sensoriels de Diptyque ou le design méditatif de To Summer, les maisons de parfums utilisent l’immersion pour traduire l’émotion en fidélité.

« Les paysages olfactifs sont peut-être la dernière frontière où l’innovation numérique laisse encore à désirer », déclare M. Becker.