Les marques de beauté se précipitent pour signer des contrats avec des célébrités qui convertissent. Les stars du sport, les acteurs de séries télévisées et les idoles masculines dominent les campagnes publicitaires de 2025, alors que les marques de beauté chinoises délaissent le marketing KOL, qui a fait son temps, au profit de partenariats avec des célébrités à fort impact.

Le marché chinois des produits de beauté connaît actuellement la plus forte vague de marketing de célébrités depuis des années, à tel point que l’industrie est à court de célébrités à signer.

Le fournisseur de services de veille stratégique Endata montre que les partenariats avec des célébrités dans le domaine des produits de beauté et des soins de la peau ont représenté plus de 20 % de tous les nouveaux partenariats avec des célébrités au premier trimestre 2025, soit la part la plus élevée parmi toutes les catégories de produits de consommation. Cette tendance s’est intensifiée tout au long de l’année 2025. Début septembre, 226 marques de beauté avaient dévoilé 136 nouveaux partenariats avec des stars, les célébrités détenant désormais environ deux contrats dans le domaine de la beauté chacune. Cette ruée reflète un profond changement structurel : l’écosystème des KOL, qui a autrefois alimenté la croissance du secteur de la beauté en Chine, ralentit, et les marques recherchent des moyens plus fiables de convertir leurs clients.

Le retour sur investissement est immédiat. Kans a généré un chiffre d’affaires de 20 millions de yuans (2,77 millions de dollars) en cinq minutes après avoir nommé l’acteur Tian Xuning, terminant la journée avec plus de 60 millions de yuans (8,3 millions de dollars). Little Dream Garden (半亩花田) a atteint 30 millions de RMB (4,15 millions de dollars) en une heure après avoir annoncé la nomination de la championne de tennis de table Sun Yingsha. Même les marques ultra-haut de gamme en ont profité : le masque Noble Panacea à 3 000 RMB (415 dollars) a été acheté par des fans à des prix à quatre et cinq chiffres immédiatement après avoir choisi l’acteur Zhang Wanyi comme ambassadeur.

Pourquoi les marques abandonnent les stratégies axées sur les KOL

Cette augmentation des recommandations intervient alors que les modèles de diffusion en direct et de seeding perdent de leur efficacité. Les scripts répétitifs, la saturation des publicités et la hausse des tarifs des influenceurs ont affaibli la conversion, en particulier sur Douyin, où la visibilité dépend fortement de mécanismes coûteux d’enchères pour le classement. En conséquence, les marques font état d’un retour sur investissement en baisse et d’une capacité limitée à attirer de nouveaux utilisateurs par le biais du seeding traditionnel ou des activations axées sur les créateurs.

En revanche, l’économie des partenariats avec des célébrités a évolué en faveur des marques. Avec la correction des prix dans le secteur du divertissement, les cachets des célébrités ont baissé par rapport aux sommets précédents, rendant les stars de catégorie A et B plus accessibles. Pour les marques de beauté nationales opérant à grande échelle, les partenariats offrent désormais une plus grande certitude par dépense, ce qui leur permet de maintenir leur visibilité nationale et de défendre leur part de marché dans un secteur très concurrentiel.

De nouvelles catégories de stars prennent la tête

Les athlètes sont rapidement devenus les ambassadeurs les plus recherchés dans le domaine de la beauté. Sun Yingsha est l’égérie de six marques de beauté, allant des dermocosmétiques aux soins du corps en passant par les parfums, tandis que le joueur de tennis de table Wang Chuqin est l’égérie de marques de crèmes solaires, de soins pour hommes et de soins du cuir chevelu.

Leur attrait réside dans leur crédibilité, leur notoriété nationale et leur faible risque en termes de réputation. Les grandes figures du sport rivalisent désormais avec les acteurs de premier plan, voire les surpassent, en termes de tarifs publicitaires, soutenues par une préférence croissante pour les images axées sur la santé dans les catégories de soins fonctionnels de la peau, telles que les crèmes solaires et les gammes inspirées de la dermatologie.

Dans le même temps, les acteurs de séries courtes sont devenus des moteurs de conversion à fort impact. Leurs fans sont rapidement pris d’une immersion émotionnelle et sont principalement des femmes urbaines âgées de 18 à 35 ans, ce qui correspond directement à la base de consommateurs principale des produits de beauté. Cette précision démographique, combinée au comportement de « binge-watching », permet aux marques de convertir rapidement l’intérêt dès le lancement.

Il est à noter que les célébrités masculines représentaient 60 % des promotions de produits de beauté, ce qui reflète le fait que les fans féminines constituent désormais l’un des moteurs commerciaux les plus influents du marché.

Les promotions évoluent vers des moteurs marketing complets

Alors que l’attrait commercial des festivals de shopping 618 et Double 11 (jour des célibataires) s’estompe, les marques ont déplacé leurs annonces de promotion vers avril et mai, créant ainsi une augmentation précoce du trafic qui remplace l’engouement naturel pour les festivals.

Le marketing des célébrités arrive également à maturité. Les publicités traditionnelles à sens unique ont cédé la place à des campagnes scénarisées à points de contact multiples, dans lesquelles les stars animent des livestreams, des scénarios de courtes vidéos, des activations hors ligne et des contenus ciblés liés à des besoins spécifiques, tels que les soins solaires estivaux, les routines pour peaux sensibles ou le maquillage longue tenue. Plusieurs marques, dont Mistine, sont passées de publicités d’image axées sur la personnalité à des contenus basés sur des scénarios, transformant les arguments techniques en messages émotionnels qui renforcent la confiance et la volonté d’acheter.

La segmentation des catégories devient également plus fine. Les marques engagent désormais différentes stars pour des fonctions, des régions ou des écosystèmes de produits spécifiques, reflétant ainsi des stratégies autrefois réservées aux grandes marques internationales.

La gestion des risques liés aux célébrités devient une infrastructure stratégique

Avec autant de contrats publicitaires en jeu, le contrôle des risques est devenu un élément central de la stratégie marketing. Les scandales impliquant des célébrités ces dernières années ont contraint les marques de beauté à formaliser leur processus de sélection des talents, en ajoutant des contrôles interdépartementaux, une surveillance en temps réel de la réputation et des structures de partenariat à plusieurs niveaux qui répartissent l’exposition entre plusieurs porte-parole.

Cette évolution a également renforcé l’attrait des stars du sport, dont l’image publique est étroitement contrôlée et dont la vie privée reste largement à l’abri des médias. Leur faible niveau de risque et leur influence culturelle croissante en font un atout à long terme plus sûr que de nombreuses célébrités du monde du spectacle.

Les marques de beauté recherchent une croissance prévisible

L’essor des contrats publicitaires témoigne d’un marché en quête de certitude stratégique. Alors que le coût d’acquisition augmente et que la viralité des contenus devient plus difficile à orchestrer, les célébrités offrent une reconnaissance multiplateforme, une stabilité communautaire et une forte charge émotionnelle.