De Shanghai à StockX, la culture des baskets arrive à maturité, et les marques de sport s’affolent.

Pendant près de deux décennies, les marques de sport ont profité du fait que les gens ont troqué leurs chaussures de ville contre des baskets pour se rendre partout, de l’aéroport aux restaurants chics, en passant par le bureau.

Cela a été une aubaine pour Adidas, Nike et Puma, qui ont su tirer parti de l’évolution des goûts des consommateurs en proposant des chaussures élégantes et confortables que les gens voulaient porter sur les terrains de sport comme dans la vie de tous les jours. La demande croissante de chaussures de sport a également soutenu la croissance rapide de nouveaux venus tels que Hoka et On Holding, qui ont émergé à la suite de la crise financière et sont rapidement devenus des marques populaires.

La bombe de la Bank of America : les baskets auraient atteint leur apogée

Aujourd’hui, l’avenir de ce boom durable des baskets est remis en question, notamment par les analystes de la Bank of America dirigés par Thierry Cota. Ils ont secoué le monde de la chaussure la semaine dernière avec une analyse de 61 pages concluant que les perspectives de croissance de ces marques de sport s’assombrissent rapidement.

Ils affirment que le secteur des articles de sport a connu un « cycle haussier » de 20 ans qui a fait passer la part des baskets dans les ventes mondiales de chaussures de moins d’un quart à au moins la moitié, une tendance qui a atteint son apogée pendant la pandémie de Covid-19, lorsque des millions de personnes se sont soudainement mises à travailler à domicile. « Ce changement structurel étant en grande partie achevé, les perspectives de croissance future des revenus sont désormais considérablement réduites », ont déclaré les analystes.

Ils ont accompagné ce point de vue d’une rare « double dégradation » de la note d’Adidas, abandonnant leur recommandation « d’achat » et déclarant que l’action était l’une des moins attractives du secteur.

Leur affirmation selon laquelle le boom des baskets a dépassé son apogée a suscité une vive réaction de la part des sceptiques, qui estiment que la tendance des chaussures décontractées a encore de beaux jours devant elle. Matt Powell, analyste de longue date du secteur et conseiller auprès du cabinet de conseil Spurwink River, a relayé ce sentiment sur LinkedIn, où il a publié un article de Barron’s sur cette étude et commenté : « Allons, voyons ! Il n’y a aucune preuve de cela. »

L’action Adidas a chuté de 7,6 % mardi en réaction à cette dégradation, avant de récupérer une partie de ses pertes à la fin de la semaine.

La culture du confort n’est pas près de disparaître, mais sa croissance pourrait se stabiliser

Les baskets représentent désormais environ 60 % des ventes de chaussures aux États-Unis, selon Beth Goldstein, analyste chez Circana à New York. Les chaussures de sport ont conquis la population dans le cadre d’une tendance sociétale plus large vers le confort, la santé et le bien-être, des priorités qui ne sont pas près de disparaître, a-t-elle déclaré. La catégorie des baskets aux États-Unis a connu une croissance de 4 % l’année dernière jusqu’en novembre, tandis que la catégorie de la mode a chuté de 3 %, a-t-elle ajouté.

« Le marché des baskets est plus important que jamais », a-t-elle déclaré. « Je ne qualifierais même pas la casualisation de tendance, c’est simplement une préférence clé des consommateurs. »

Ralentissement en Chine, évolution des goûts et hausse des droits de douane

Pourtant, les fabricants de baskets ont rencontré des difficultés depuis la pandémie, car ils n’ont parfois pas réussi à suivre les goûts changeants des acheteurs, ont vu leurs ventes ralentir, en particulier en Chine, et ont été confrontés à la menace des droits de douane américains. Les actions d’Adidas ont chuté de près d’un tiers au cours de l’année dernière, et même celles d’On Holding ont baissé de plus de 10 % au cours de cette période, malgré une forte croissance de leur chiffre d’affaires.

« Nous ne pensons pas que la tendance à la casualisation soit terminée, mais plutôt qu’elle s’est stabilisée, les garde-robes étant désormais plus équilibrées », a déclaré Poonam Goyal, analyste chez Bloomberg Intelligence. « La catégorie a dépassé le pic de demande lié à la pandémie et fonctionne désormais dans un environnement plus normalisé. »

Il semble que les baskets envahissent peu à peu le secteur des chaussures habillées. En 2025, la mocassine la plus vendue sur StockX, une plateforme de revente en ligne, était la New Balance 1906L, qui ressemble à un croisement entre une chaussure bateau preppy et une basket de marathon. Il est également courant de nos jours de voir des stars de cinéma et des influenceurs de mode porter des versions sophistiquées et coûteuses de baskets, souvent en collaboration avec des marques de luxe telles que Gucci et Moncler.

Pas de crash, mais pas de boom non plus : quelle est la suite ?

Les analystes de la Bank of America n’ont pas suggéré que les gens allaient bientôt abandonner leurs baskets au profit de richelieus en cuir verni. Ils ont plutôt indiqué que les articles de sport, après avoir connu un boom pendant la pandémie, connaissaient depuis mi-2023 une croissance plus lente que la moyenne par rapport aux deux dernières décennies.

Bien que cela puisse généralement signifier que le secteur est sur le point de redémarrer, aucun rebond important n’est apparent, ont fait valoir les analystes. Ils ont cité des données allant des achats récents par carte de crédit aux chiffres de vente médiocres des fournisseurs asiatiques de chaussures et de vêtements, en passant par les commentaires peu optimistes des leaders du secteur concernant les perspectives pour 2026.

De l’engouement aux vents contraires : un avenir plus lent

Si le secteur des articles de sport a connu une croissance moyenne d’environ 9 % par an depuis 2007, grâce à des millions de personnes qui ont troqué leurs chaussures de ville pour des baskets, la croissance annuelle future pourrait n’être que de 4 % ou 5 %, suggèrent-ils.

Leur optimisme repose sur le fait que le secteur traverse une période de ralentissement prolongé en raison des craintes des consommateurs face à la conjoncture économique et des récents revers essuyés par Nike. Cela pourrait signifier que le boom des baskets n’est pas encore terminé et qu’il pourrait reprendre dès 2027.

« L’alternative est bien pire et plus probable, à notre avis », ont ajouté les analystes de Bank of America. « L’émergence d’un nouveau paradigme sectoriel à long terme moins favorable. »