Le luxe est un jeu sans fin, mais la plupart des marques s’y prennent mal. Pour gagner, elles doivent se concentrer sur la clarté du récit, et pas seulement sur la qualité des produits.

Récemment, j’étais à Los Angeles pour enseigner mon module sur le marketing du luxe dans le cadre du programme destiné aux présidents et cadres supérieurs de l’université Pepperdine. La salle était remplie de dirigeants chevronnés. L’un des sujets qui a retenu leur attention était une incompréhension fondamentale qui mine l’industrie du luxe.

De nombreuses marques se considèrent comme des maîtres du storytelling. En réalité, elles ne font que mener des campagnes publicitaires génériques qui n’apportent aucune valeur ajoutée aux clients.

Il existe une différence profonde entre ces deux concepts. Une campagne est éphémère. Elle change au gré des saisons, du directeur artistique ou de l’humeur du département marketing. Le storytelling d’une marque est permanent. Il incarne la valeur fondamentale, l’idée unique pour laquelle une marque souhaite être mémorisée. Il s’agit d’une perspective unique.

L’erreur de théorie des jeux qui sape la valeur de la marque

Au cours de notre session, j’ai utilisé la théorie des jeux pour illustrer pourquoi tant de maisons de luxe ne parviennent pas à construire une valeur durable. Les conclusions étaient sans appel.

La théorie des jeux enseigne que chaque interaction entre une marque et un consommateur est un coup dans un jeu. La plupart des managers jouent un jeu fini. Ils sont obsédés par l’idée de gagner le trimestre, de battre un concurrent spécifique ou d’atteindre un objectif de vente à court terme. Ils optimisent pour la victoire immédiate.

Cependant, le luxe exige de jouer un jeu infini afin de maximiser la création de valeur extrême sur plusieurs décennies. Dans ce jeu, la devise la plus importante est la confiance. Plus précisément, la confiance qui se construit grâce à des signaux cohérents.

Chaque action d’une marque envoie un signal au marché. Les clients, les concurrents, les investisseurs et les médias décodent ces signaux pour comprendre ce que représente la marque. Si le signal est clair, la valeur de la marque augmente. Le marché comprend la proposition de valeur et le point de vue distinctif de la marque. Cependant, si le signal est ambigu, le résultat est toujours la confusion.

L’ambiguïté est l’ennemie de la valeur. Lorsqu’une marque oscille entre des messages contradictoires, elle crée un bruit destructeur.

Un jour, une marque parle d’exclusivité intemporelle ; le lendemain, elle poursuit une tendance éphémère sur TikTok. Un mois, elle protège son pouvoir de fixation des prix ; le mois suivant, elle accorde discrètement des remises pour écouler ses stocks ou vend dans des magasins d’usine. Un jour, elle déroule le tapis rouge pour un client ; le lendemain, elle ignore cette même personne. Un jour, elle défend la liberté d’expression, comme l’a fait Gucci à l’époque de Tom Ford et d’Alessandro Michele ; le lendemain, elle tombe dans le conformisme.

Ce sont là des mouvements de défection dans le langage de la théorie des jeux. Ils indiquent que la marque ne croit pas en son histoire. Par conséquent, le marché cesse de croire en la marque. Les revenus et les bénéfices s’effondrent.

La qualité et l’héritage ne suffisent pas à créer une histoire

Je constate cela en temps réel dans tout le secteur du luxe. J’analyse souvent des marques qui se prétendent emblématiques ou innovantes, mais dont le portefeuille est une collection d’articles disparates qui ne suivent aucun récit central. La direction part du principe qu’un produit de haute qualité et un logo suffisent à maintenir un prix élevé.

C’est une erreur dangereuse et myope. Dans le jeu infini, la qualité n’est qu’un ticket d’entrée ; le véritable facteur de différenciation est la clarté du message. Les marques qui sont en difficulté aujourd’hui ne manquent généralement pas de capacités en termes de produits. Elles manquent de clarté dans leur message. Elles confondent histoire et stratégie. Elles partent du principe que, parce qu’elles existent depuis un siècle, elles ont une histoire. Mais le temps n’est pas une histoire, et survivre pendant des décennies n’est pas une qualité qui attire les clients. Le jeu se joue à nouveau à chaque coup.

Une véritable histoire de marque de luxe répond à une question simple mais extrêmement difficile. Pourquoi la marque existe-t-elle ? Quel est son rôle dans le monde ? Si la réponse implique la qualité, le savoir-faire ou l’héritage, alors la marque n’a pas d’histoire. Ce sont des descripteurs génériques de catégorie. Ce sont des bruits de fond. Ils mènent directement à la mer de l’uniformité.

Une histoire nécessite un angle spécifique et exclusif que personne d’autre ne peut revendiquer. Elle exige le courage de polariser. Un point de vue attirera toujours certains et en repoussera d’autres. Les marques doivent être à l’aise avec cela. Dans leur tentative désespérée de plaire à tout le monde, la plupart des marques ne séduisent personne.

Envoyer un signal clair #

C’est là que la discussion dans le cadre de mon programme à Pepperdine est devenue la plus intense. Maintenir un signal clair exige des sacrifices. Cela signifie refuser les revenus qui ne correspondent pas au discours. Cela signifie supprimer les produits et les messages qui diluent la valeur fondamentale, même s’ils semblent rentables à court terme. Dans un jeu fini, vous prenez chaque dollar que vous pouvez obtenir. Mais dans un jeu infini, vous devez refuser tout dollar qui compromet votre avenir.

La plupart des marques de luxe manquent de cette discipline. Elles ont peur de laisser passer des opportunités financières. Elles élargissent donc leur attrait, diluent leur esthétique et adoucissent leur message. Il en résulte un signal si faible qu’il se perd dans le bruit ambiant.

Pour survivre, les marques doivent cesser de considérer le storytelling comme une fonction marketing. Il s’agit d’un impératif stratégique. Lorsque je travaille avec des marques, j’insiste toujours pour que le PDG et le conseil d’administration soient impliqués dans la définition de la valeur fondamentale, car l’histoire d’une marque ne peut être développée de manière isolée.

Il est important de noter que les marques ne doivent jamais avoir deux valeurs fondamentales ou plus. La multiplicité des valeurs dilue inévitablement la clarté, car des conflits apparaissent entre elles. L’histoire unique de la marque doit susciter une réponse émotionnelle significative basée sur des informations pertinentes sur les consommateurs. Une fois définie, elle dicte la stratégie de l’entreprise, la feuille de route des produits, la tarification et l’expérience client. L’histoire doit mener. Tout le reste doit suivre. Si une action ne renforce pas l’histoire, elle ne doit pas être entreprise.

Le marché ne pardonne pas l’ambiguïté. Les consommateurs d’aujourd’hui sont attirés par la clarté. Ils récompensent les marques qui ont la confiance nécessaire pour défendre une cause spécifique. Cessez de jouer le jeu fini. Cessez de copier vos concurrents. Cessez de suivre des tendances qui n’ont rien à voir avec votre valeur fondamentale. Regardez votre marque à travers le prisme de la théorie des jeux. Demandez-vous si vos dix dernières décisions stratégiques ont envoyé un signal cohérent ou si elles ont simplement créé un bruit ambigu.

Si vous ne pouvez pas articuler l’histoire de votre marque en une seule phrase dépourvue de mots à la mode génériques, c’est que vous n’avez pas d’histoire. Vous avez une confusion générale. Dans le jeu infini, c’est une condamnation à mort. Les marques de luxe doivent considérer leur histoire comme leur atout le plus précieux. Elles doivent jouer le jeu à long terme et protéger leur signal à tout prix. La clarté est la seule chose qui compte.
Êtes-vous prêt ?