Alors que les plus grandes maisons de couture parisiennes s’apprêtent à dévoiler leurs nouvelles créations, Kantar Media s’est intéressé au secteur du luxe et à la façon dont il développe sa stratégie digitale

• Le secteur du luxe a enregistré un taux de croissance d’environ 5 % à la fin de l’année dernière, ce qui en fait l’un des marchés les plus attractifs pour les entreprises et pour les médias
• 17 % de la cible « luxe » consulte des magazines numériques et cherche des informations relatives aux produits de luxe sur Internet
• 15 % de la cible « luxe » en France achète des produits de luxe en ligne
• Avec 1,2 milliard d’euros bruts investis en 2014, 143 annonceurs ont communiqué sur leurs marques de luxe avec une présence dans tous les médias, qu’ils soient traditionnels ou digitaux et des formats toujours plus innovants
• D’un point de vue créatif, trois tendances se dégagent pour le secteur du luxe :
• La tendance psychique
• La tendance géographique
• La tendance urbanistique

 

Le luxe constitue un secteur économique majeur pour l’économie française et les acteurs du luxe sont aujourd’hui confrontés à des choix stratégiques d’envergure.

En plein essor, le secteur du luxe a enregistré un taux de croissance d’environ 5 % à la fin de l’année 2014, ce qui en fait l’un des marchés les plus attractifs pour les entreprises et pour les médias.

Kantar Media a réalisé un certain nombre d’études afin d’analyser et de comprendre les stratégies de communication des annonceurs du luxe.

Le digital fait désormais partie intégrante des stratégies de communication des marques de luxe

Selon Kantar Media, la cible « luxe », à savoir les femmes qui lisent des magazines autour de la mode et du luxe, est mieux entrée dans l’ère digitale. 17 % d’entre elles consultent des magazines numériques contre seulement 10 % des femmes françaises. Les réseaux sociaux semblent donc faire partie intégrante de toute stratégie de communication.

Par ailleurs, selon Kantar Media, 15 % de la cible « luxe » en France (soit 1 million d’adultes) achète des produits de luxe, sur Internet.

Des dispositifs publicitaires permettant de créer du lien avec les consommateurs

Kantar Media a analysé l’ensemble des stratégies des annonceurs du luxe. A titre d’exemple, l’annonceur Guerlain a lancé dernièrement sa nouvelle eau de toilette en mettant en place tout un dispositif publicitaire conséquent pour le lancement de son produit, sur les médias traditionnels et sur le digital. Il s’agit du premier annonceur du luxe à intégrer une reconnaissance visuelle sur ses campagnes publicitaires avec Shazam. Les clients ont un visuel dont ils peuvent « shazamer » l’image puis accéder à un contenu de marque exclusif. L’objectif des marques est de créer un lien avec le consommateur. Le digital fait donc partie intégrante de la stratégie média et les annonceurs sont à la recherche d’innovations technologiques.

Par l’expérience digitale, les marques incitent également le client à acheter en magasin : c’est ce qu’on appelle le web-to-store. Les marques de luxe sont particulièrement sensibles à cette tendance. Toutes les marques ont leur site internet et certaines études Kantar Media mentionnent le fait que les individus intéressés par les marques de luxe vont sur les sites pour se renseigner et 11 % postent même des commentaires.

Storytelling et brand content très à la mode dans le secteur du luxe

Le digital permet de toucher une clientèle qui n’irait pas forcément vers le luxe, il permet de cibler une audience plus large et d’adapter le discours et la création. C’est une belle façon de communiquer sur l’identité de la marque. Certaines marques, telles que Van Cleef and Arpels, optent pour des storytellings pour présenter leur métier et leur savoir faire ou bien encore des courts métrages (par exemple Cartier ou même Chanel qui depuis 2012 réalise des courts métrages sur sa fondatrice) Cela permet également aux maisons de couture d’expliquer leur histoire en s’adressant à une nouvelle audience. L’objectif des marques de luxe est de gagner en visibilité sur le digital à travers différents formats. Au travers de ce brand content, de cette création de contenu, les marques véhiculent leurs valeurs.

La publicité, pilier de toute stratégie de communication des annonceurs du luxe

Les femmes sont plus sensibles aux publicités des marques de luxe qu’à la publicité en général.

Cependant, si le luxe est un secteur qui ne cesse de croître au fil des années, certains annonceurs ont dû faire face à la crise, en accentuant notamment leur stratégie de communication sur la publicité et la créativité dans la conception de leurs produits. Le secteur de la parfumerie est un exemple pertinent qui a su innover et développer des efforts publicitaires pour surmonter la crise. Selon l’étude« Le marché du parfum à travers le monde » réalisée par Kantar Media, l’innovation est le moteur de la croissance du marché des parfums en Europe. 24 % des français se déclarent être « intéressés par l’innovation en matière de cosmétique » contre 20 % de la moyenne européenne.

Avec 1,2 milliard d’euros bruts investis en 2014, 143 annonceurs ont communiqué sur leurs marques de luxe avec une présence sur tous les médias, qu’ils soient traditionnels ou digitaux. Selon Kantar Media, la presse capte encore et toujours 91 % de ces annonceurs. Le display, quant à lui, en référence plus de 65 % avec des dispositifs combinant bannières, habillages de pages et vidéos instream. D’ailleurs, pour ce dernier format, les annonceurs poursuivent la diffusion de leurs spots télévisés et réalisent très peu de vidéos spécifiques à ce média. La publicité extérieure est le troisième média utilisé avec un taux de présence des annonceurs de 55 % contre 24 % pour la télévision, 13 % pour le cinéma et enfin 6 % pour la radio.

En 2015, les investissements continuent de croître. Les annonceurs ont investi 574 861 millions d’euros bruts contre 530 635 millions pour la même période en 2014, soit une évolution de 8,3 %.

Sur cette période, Kantar Media révèle que ce sont les investissements dans le display qui marquent la plus forte progression avec une évolution de près de 50 %. De son côté, le cinéma subit une baisse importante de plus de 60 %.

Les tendances créatives de communication pour le secteur du luxe

D’un point de vue créatif, Kantar Media a dégagé trois tendances de communication en 2014 pour le secteur du luxe. Ces tendances concernent plus particulièrement l’univers de la mode luxe.

• La tendance psychique où les marques mettent en avant l’étrangeté, qui est de plus en plus convoitée dans les campagnes. On retrouve chez de nombreuses marques l’exploitation de l’angoisse de la mort avec des mannequins à la pâleur cadavérique (Dior, Hugo Boss, Giorgio Armani, Hermès).

• La tendance géographique, qui représente souvent le voyage sous l’angle du départ et de la traversée comme finalité. Chez Hugo Boss et Longchamp, on retrouve par exemple la voiture comme compagnon de voyage.

• La tendance urbanistique où les égéries investissent avec des postures dynamiques des décors urbains (Dior, Chanel).