Les subventions publiques dynamisent le Double 12, transformant le festival commercial le plus discret de Chine en un test de résistance révélateur pour le pouvoir de fixation des prix et la confiance des consommateurs.

À la mi-décembre, le calendrier du commerce électronique chinois offre un autre moment important. Le Double 12 arrive quelques semaines seulement après la fin du Double 11.

Le Double 12 était passé au second plan du calendrier commercial chinois, une sorte d’après-Double 11 (la fête des célibataires) où les marques liquidaient leurs stocks et les consommateurs recherchaient les bonnes affaires de dernière minute.

En 2025, il suscite soudainement à nouveau l’intérêt, non pas parce que les plateformes ont redonné toute sa pertinence culturelle à cette fête, mais parce que les subventions accordées par Pékin en fin d’année pour l’échange de produits lui ont donné un nouvel élan.

Le vent favorable inhabituel qui souffle cette saison est le rare chevauchement entre les promotions du commerce électronique et la dernière tranche de 69 milliards de yuans (9,79 milliards de dollars) des subventions nationales chinoises pour le remplacement des biens de consommation, qui font partie d’un programme plus large de 300 milliards de yuans (42,6 milliards de dollars) pour 2025. Le timing est important : il donne aux consommateurs sensibles aux prix, en particulier dans les catégories de l’électronique et de l’électroménager, une raison concrète d’acheter en décembre, même après la fête des célibataires.

Dans le même temps, les plateformes ont ajusté leurs mécanismes promotionnels. Les consommateurs étant lassés des règles de remise complexes, les places de marché se sont orientées vers des réductions de prix directes, des paquets rouges et des promotions simplifiées sur Taobao, JD.com, Pinduoduo et Douyin. Il en résulte une période de promotions plus consolidée, mais pas nécessairement un regain d’intérêt pour ce festival du shopping.

Le Double 12 reste dans l’ombre du Singles’ Day

Autrefois considéré comme une suite grand public de la fête des célibataires, le Double 12 a progressivement perdu de son importance. Lancé par Alibaba en 2011 pour soutenir les petits commerçants et absorber les stocks de fin d’année, ce festival a initialement connu un succès surprenant. Sa première édition a généré 4,4 milliards de yuans (630 millions de dollars) de valeur brute des marchandises sans promotion majeure, et en 2012, il avait attiré 150 millions d’acheteurs.

Plus d’une décennie plus tard, l’ambiance a changé. En 2025, Alibaba a discrètement rebaptisé le Double 12 « Year-End Value Festival » (festival des bonnes affaires de fin d’année), les plateformes ont largement évité de publier leurs résultats, et les estimations du marché suggèrent que la valeur brute des marchandises a probablement chuté de plus de 30 % par rapport à l’année précédente. Le suivi du secteur indique un déclin structurel plus profond : la GMV totale est passée d’environ 4 200 milliards de yuans (595 milliards de dollars) en 2021 à un peu moins de 2 000 milliards de yuans (283 milliards de dollars) cette année, soit une baisse de plus de 50 %.

Malgré le coup de pouce politique, le Double 12 n’a pas échappé à son statut secondaire.

« Du point de vue du marketing et de l’investissement dans la marque, le Double 12 reste structurellement subordonné au Double 11 plutôt qu’un festival commercial totalement indépendant », explique Jacob Cooke, cofondateur et PDG de WPIC Marketing + Technologies. « Dans la pratique, il fonctionne comme une extension ou une phase d’ajustement du Double 11, conçue pour capter les commandes de réapprovisionnement et convertir la demande qui n’a pas été entièrement satisfaite pendant le festival principal. »

La plupart des dépenses discrétionnaires restent concentrées en novembre. En décembre, les budgets s’amenuisent et l’attention des consommateurs se disperse. Par conséquent, les marques traitent le Double 12 de manière tactique plutôt que stratégique.

« En termes d’exécution, les marques réutilisent les mêmes canaux médiatiques, formats créatifs, ciblage d’audience et stratégies de rythme que pour le Double 11, avec seulement quelques ajustements modestes », explique M. Cooke. « Le Double 12 reste un événement de fin d’année axé sur le volume, qui se concentre sur l’écoulement des stocks et l’augmentation des ventes plutôt que sur la construction de la marque ou la création d’une nouvelle demande nette. »

Où la demande du Double 12 se maintient

Malgré sa présence discrète, le Double 12 n’est pas dépourvu d’opportunités. Certaines catégories, en particulier celles qui connaissent une dynamique de réapprovisionnement, dépassent les attentes.

« Les compléments alimentaires, les produits de soins personnels et les petits appareils électroniques grand public affichent des performances relativement bonnes pour ce Double 12 », explique M. Cooke. « Les compléments alimentaires et les produits de soins personnels se caractérisent par un fort besoin de réapprovisionnement. Lorsque les prix du Double 12 restent proches de ceux du Double 11, les consommateurs n’hésitent pas à renouveler ou à différer leurs achats. »

Les petits appareils électroniques ont également bénéficié des subventions gouvernementales continues, qui permettent de maintenir des prix attractifs même après la fête des célibataires. Les anciens modèles de smartphones et les accessoires, en particulier, sont devenus des articles classiques des soldes du Double 12, les marques cherchant à écouler leurs stocks avant la fin de l’année.

Les plateformes passent de la croissance à l’efficacité

Le ton modéré du Double 12 reflète un changement plus général dans les priorités des plateformes. Avec le ralentissement de la consommation et la pression croissante exercée sur les commerçants, les plateformes recalibrent leurs incitations.

« Les plateformes privilégient l’efficacité, la conversion et la conclusion des transactions plutôt que la création agressive de la demande », explique M. Cooke. « Les incitations visent de plus en plus à aider les commerçants à écouler leurs stocks, à stabiliser leurs prix et à améliorer leur retour sur investissement plutôt qu’à alimenter une croissance massive du trafic. »

Dans la pratique, cela se traduit par une diminution des subventions spectaculaires et une répartition plus précise du trafic visant les utilisateurs très motivés. Pour les plateformes, il est devenu plus important de maintenir la participation des commerçants tout au long du cycle de fin d’année que de poursuivre des objectifs symboliques en matière de GMV.

Le contraste avec l’Asie du Sud-Est est révélateur. Sur Shopee, dont le siège social est situé à Singapour, où le 12.12 est présenté comme la vente anniversaire de la plateforme, l’événement reste un moteur de croissance essentiel. Cette année, Shopee 12.12 aurait enregistré des milliards de coupons utilisés, un nombre record d’heures de diffusion en direct et une forte croissance dans les secteurs de la beauté, des soins personnels, de la mode et de l’électronique, grâce à une logistique localisée et à un commerce axé sur le contenu.

En comparaison, la Chine semble avoir atteint un stade de maturité plus avancé. Les ventes au détail en ligne continuent de croître en termes absolus, mais l’ère de l’expansion explosive liée aux festivals est révolue.

Un test de résistance pour les achats en ligne en 2026

Si le Double 12 ne définit plus le succès en termes d’ampleur, que doivent surveiller les marques à la place ?

« Le pouvoir de fixation des prix est le signal le plus important qui ressort du Double 12 », explique M. Cooke. « Si les écarts de prix entre le Double 11 et le Double 12 restent faibles et que les consommateurs continuent de passer des commandes de réapprovisionnement, cela suggère que les marques maintiennent leur discipline en matière de prix et leur confiance. »

Le comportement d’achat répété est un autre indicateur essentiel. Le Double 12 capte les consommateurs qui ont hésité pendant la fête des célibataires, et le fait qu’ils reviennent ou non sans bénéficier de remises plus importantes donne un aperçu de la santé à long terme de la marque.

Alors que les stratégies de trafic privé et les outils de conversion basés sur l’IA gagnent en importance, M. Cooke affirme que le Double 12 remplit un objectif spécifique. « Il s’agit d’un test de résistance pour la résilience des prix et la volonté des consommateurs de revenir sans offres nettement plus avantageuses », explique-t-il. « Ce sera un indicateur clé pour une croissance durable à l’horizon 2026. »

La normalisation silencieuse du marché de consommation chinois

En ce sens, le spectacle déclinant du Double 12 est peut-être moins un échec qu’un reflet de la normalisation. À mesure que le marché chinois du commerce électronique mûrit, la consommation devient plus rationnelle, moins influencée par le battage médiatique et davantage ancrée dans la demande réelle.

Le paradoxe est frappant : la consommation totale continue d’augmenter, mais les symboles de la culture du « carnaval du shopping » perdent de leur pouvoir. Les consommateurs continuent d’acheter, mais pas parce qu’une date du calendrier le leur impose.