Qu’il s’agisse d’événements personnels ou d’un impact de 5 300 milliards de dollars, l’économie féminine est en train de remodeler le paysage du luxe en Chine.

Marina Yang est la cofondatrice d’un magasin de robes de mariée haut de gamme à Hangzhou, en Chine. Avec un revenu annuel de 8 millions de RMB (1,1 million d’euros), elle consacre en moyenne 1 million de RMB (138 000 euros) à des achats de luxe. Elle privilégie les marques renommées et intemporelles telles que Hermès, Chanel et Louis Vuitton, ainsi que les maisons de joaillerie comme Boucheron et Buccellati.

« J’achète des produits de luxe principalement parce que je les aime personnellement et pour des occasions spéciales », explique Mme Yang. « L’augmentation de mes revenus a également influencé la gamme de prix des articles de luxe que j’achète. Par exemple, je peux choisir des sacs à main fabriqués à partir de cuirs rares, et ma sélection de bijoux est passée de pièces ordinaires à des collections haut de gamme », ajoute-t-elle.

L’économie de la femme dans le luxe

Le marché du luxe est en pleine mutation, propulsé par l’influence économique croissante des femmes. Les récentes conclusions de Havas Media Network révèlent qu’à mesure que les femmes franchissent de nouvelles étapes dans leur vie personnelle et professionnelle, leur désir de vivre des expériences de luxe s’intensifie.

Selon l’étude, un nombre considérable de femmes ayant un salaire annuel supérieur à 250 000 £ (306 000) et possédant des actifs investissables supérieurs à 1 million de £ (1,22 million) consacrent plus de 50 000 £ (61 248) par an à l’achat d’articles de luxe.

Il est significatif que 27 % des femmes dépassent le seuil de 50 000 livres sterling en dépenses annuelles de luxe, un chiffre nettement plus élevé que les 17 % signalés pour les hommes.

Les motivations personnelles, comme le fait de considérer les articles de luxe comme des symboles de réussite et une forme de récompense, jouent un rôle crucial dans l’achat de produits de luxe par les femmes.

Cette tendance est également perceptible en Chine. La banque suisse UBS estime que le phénomène de « l’autonomisation des femmes » pourrait contribuer à hauteur de 3,3 à 5,3 billions de dollars aux dépenses de consommation en Chine d’ici à 2030.

Jaehee Jung, professeur de mode et d’habillement à l’université du Delaware, estime que les habitudes de consommation des Chinoises influenceront considérablement le secteur du luxe.

« Les femmes sont les principales acheteuses de produits de luxe, en particulier dans les catégories de la mode et des accessoires. Les marques de luxe ciblent les consommateurs qui recherchent un style de vie luxueux, quelle que soit la catégorie de produits », explique-t-elle. « Compte tenu de l’amélioration du statut social et du pouvoir d’achat des femmes en Chine, elles sont devenues un groupe démographique important pour de nombreuses marques de luxe.

« Les femmes chinoises détiennent la moitié du ciel », déclare Jonathan Siboni, fondateur et directeur général de Luxurynsight, société de veille technologique basée à Paris. « Leur autonomisation croissante ne peut qu’avoir un impact fort sur le secteur du luxe, tout comme l’a fait le Japon il y a une génération, lorsque les femmes japonaises ont progressivement accru leur pouvoir d’action. »

L’ascension des femmes chinoises

Selon la liste 2023 Hurun Richest Self-Made Women in the World, la Chine compte 62 % des femmes milliardaires self-made du monde, soit 68 personnes. En revanche, les États-Unis suivent avec 23 milliardaires, et le Royaume-Uni se classe troisième avec cinq.

Cette proportion remarquable de milliardaires chinoises est profondément ancrée dans la culture du pays, où les femmes ont historiquement joué un rôle très important, explique Mme Siboni.

« La Chine a eu une femme empereur », ajoute-t-il. « Et de nombreux chefs d’entreprise chinois ont amené des femmes à occuper des postes de direction dans l’entreprise familiale, comme Pansy Ho, la fille du magnat des casinos Stanley Ho, ou Liu Qing, la fille du fondateur de Lenovo Liu Chuanzhi, qui est actuellement la présidente de Didi Chuxing. »

« Les Chinoises ont confiance en elles et prennent plus de risques que leurs homologues occidentales », explique Mme Siboni.

Les experts du secteur attribuent également l’influence croissante des femmes chinoises sur les marchés du luxe à des facteurs tels que l’augmentation des revenus, l’évolution des normes sociales, l’impact des influenceurs des médias sociaux, l’exposition mondiale accrue grâce aux voyages et l’importance accordée à l’expression de soi.

Olivia Plotnick, fondatrice de l’agence de médias sociaux Wai Social, basée à Shanghai, souligne la forte culture du cadeau en Chine, la perception des achats de luxe comme des investissements à long terme, la reconnaissance des marques des grandes maisons européennes et le prestige associé aux noms des créateurs.

Elle estime que la convergence de ces tendances économiques, culturelles et technologiques a permis aux consommatrices chinoises de s’émanciper et d’élever leur pouvoir d’achat et leur statut au rang de moteur de la demande de produits de luxe en Chine et dans le monde.

« En raison de la forte interconnexion du marché mondial du luxe, l’influence des femmes chinoises fortunées ne se limite pas aux marchés nationaux », explique-t-elle. « À mesure que ces personnes se lancent dans les affaires et les voyages internationaux, leur impact sur les marchés du luxe dans le monde entier pourrait s’accentuer.

Transformation du marché du luxe

Siboni souligne deux transformations essentielles du marché du luxe. Tout d’abord, les produits de luxe étaient traditionnellement offerts pour le statut social, mais ils ont évolué vers une sphère plus personnelle, les individus achetant aujourd’hui des articles de luxe pour se faire plaisir. En outre, le marché est passé d’un affichage extérieur de la réussite à une expression intérieure de l’identité. Ces deux tendances sont motivées par l’émancipation des femmes, affirme-t-il.

Lorsqu’il s’agit de choisir des articles de luxe, la cofondatrice du magasin de robes de mariée, Mme Yang, accorde une grande importance à l’histoire de la marque et au pouvoir intrinsèque qu’elle véhicule.

« C’est quelque chose que je veux mettre en valeur dans des contextes sociaux ou partager avec d’autres », dit-elle. « C’est pourquoi, dans mes choix de marques, je préfère les marques de luxe haut de gamme moins connues. Je pense que le marché du luxe en Chine est encore relativement homogène et que de nombreuses marques européennes traditionnelles excellentes ne sont pas connues dans le pays.

L’état d’esprit de Yang en matière d’achat privilégie la qualité à la quantité. Ces dernières années en particulier, l’environnement économique étant moins favorable, elle note que l’attitude des consommateurs à l’égard des produits de luxe en Chine est devenue plus terre à terre et plus rationnelle.

« En conséquence, la fréquence de mes achats a diminué. Néanmoins, je continue à acquérir de manière sélective des articles qui tiennent une place spéciale dans mon cœur », dit-elle.

Une dynamique changeante

L’utilisation des canaux numériques et sociaux pour obtenir des informations sur les achats de produits de luxe est une tendance dominante chez les consommateurs chinois, en particulier les femmes.

Alors que les femmes s’appuient de plus en plus sur les canaux numériques, y compris les canaux de médias sociaux tels que WeChat, Xiaohongshu et la plateforme de livestreaming Douyin, pour obtenir des informations et des tendances lors de leurs achats de produits de luxe, M. Jung note qu’il existe des différences générationnelles lorsqu’il s’agit de suivre les tendances sociales.

« La génération Z serait plus encline à acheter des articles à la mode que les femmes plus âgées, qui pourraient rechercher des produits de luxe plus classiques et basés sur l’héritage », explique-t-elle.