Guochao : Le marketing a fait ses preuves ou ne fait que commencer ?

Guochao, fierté nationale, ou encore Chine-chic. Des noms différents pour un même mouvement qui montre une plus grande confiance nationale en Chine, en particulier chez les jeunes. Et cela a eu un effet considérable sur les entreprises et leurs efforts de marketing en Chine. De nombreux aspects du marketing, des défilés de mode et des séances de photos aux magasins pop-up et aux expériences interactives, reflètent désormais son influence.

Certains diront que le mouvement a pris son essor avec les débuts de la marque chinoise Li-Ning à la Semaine de la mode de New York en 2018, lorsqu’une entreprise autrefois considérée comme un fabricant de chaussures de sport contrefaites a fait parler d’elle avec sa version chinoise unique de « athleisure ». Depuis lors, elle n’a fait que gagner en envergure et en visibilité dans tout le pays.

La question qui se pose est la suivante : les consommateurs s’en lassent-ils ? Est-il toujours pertinent et constitue-t-il un élément essentiel pour les marques de luxe ? Jetons un coup d’œil.

Guochao : La tendance à la fierté nationale, du gouvernement à la base

Le gouvernement chinois a lancé son initiative « Made in China 2025 » en 2015, mais les plans de cette politique étaient en cours d’élaboration bien avant cela. Bien que le programme se concentre sur la promotion des secteurs de haute technologie de la Chine sur la scène internationale, la réflexion qui le sous-tend a été évidente à tous les niveaux de la société chinoise, y compris l’éducation, le divertissement, la mode, le commerce de détail et la fabrication. Après une croissance économique régulière de 2000 à 2010, le PIB du pays a commencé à chuter entre 2007 et 2010. Ce constat, ainsi que le fait que le pays devait passer d’un modèle basé sur l’industrie manufacturière à un modèle basé davantage sur la consommation, ont été les principales raisons de cette politique.

Parallèlement, les jeunes Chinois ont été élevés en étant conscients de certains éléments de la culture occidentale, mais en restant à l’écart des autres. Cette semi-insularité a contribué à un fort sentiment de conscience nationale qui a été renforcé par les deux autres facteurs suivants. Premièrement, les obstacles aux voyages à l’étranger liés aux politiques du COVID signifient que les Chinois voient davantage leur propre pays et les régions locales, lorsqu’ils peuvent voyager à l’intérieur du pays. Cela a ravivé leur amour pour les régions de Chine ainsi que pour l’histoire et les traditions.

Ensuite, il y a également eu une animosité de représailles à l’égard de certaines entreprises occidentales résultant de sensibilités géopolitiques et culturelles. Cela signifie que les consommateurs locaux sont de plus en plus disposés à soutenir les entreprises chinoises chaque fois que cela est possible.

Guochao : Découvrir l’impact du luxe

Une série de controverses ont eu lieu au cours de la dernière décennie autour des marques de luxe et de leurs échecs à localiser leur marketing pour la Chine ou à ne pas comprendre diverses sensibilités – qu’elles soient culturelles ou politiques. L’ampleur, la fréquence et la gravité de celles-ci ont augmenté depuis 2016.

L’exemple le plus grave, la controverse sur le coton du Xinjiang, a eu les plus grandes répercussions sur H&M. Si H&M n’est pas en soi une marque de luxe, elle est connue pour son flux régulier de produits et de collections cobrandés avec des marques, des designers ou des artistes d’élite. Nike, Adidas, Burberry et d’autres ont également été pris dans le conflit. Les marques de chaussures chinoises Anta et Li-Ning en ont profité et l’affaire a encore renforcé la ferveur nationale.

Parmi les noms qui ont fait l’objet de répercussions et de moqueries liées à des questions de fierté nationale et à des sensibilités, citons Dior, Chanel, Prada, Dolce et Gabbana, Nike, Adidas, Burberry, Louis Vuitton, Armani et bien d’autres. Certaines tentatives d’excuses et de rétablissement de leur image ont même été critiquées.

En de rares occasions, les tentatives de susciter l’indignation sur les médias sociaux sous la bannière de la fierté nationale ont échoué lamentablement – et pas seulement pour des noms mondiaux. Lorsque le fondateur d’une société de cosmétiques basée à Shanghai a tenté de mobiliser les gens contre Chanel pour son utilisation du camélia, la marque a dû faire face à une réaction brutale. Pendant ce temps, les plaintes en ligne ont été nombreuses lorsque les prix des chaussures convoitées de Li-Ning et d’Anta sont montés en flèche sur le marché de l’occasion, la Way of Wade 4 All-Star Colorway de Li-Ning atteignant 7 300 dollars sur une application de revente.

L’analyse finale du Guochao

Malgré ces échecs, les marques parviennent de mieux en mieux à naviguer dans les eaux du marketing en Chine, à écouter davantage le personnel local et à se plonger dans la vie réelle de leurs clients. L’énorme popularité de certaines de ces campagnes montre bien que le guochao reste une tendance importante.

Le guochao a-t-il atteint son apogée ou ne fait-il que commencer ? Un peu des deux et aucun des deux. L’engouement va se poursuivre et constituer un pilier fondamental du marketing continental à l’avenir. Par conséquent, étant donné l’importance de la Chine pour le marché du luxe aujourd’hui et dans les années à venir, c’est quelque chose que le luxe doit comprendre et corriger par une approche plus intégrée et subtile. Le fait que même les marques locales soient interpellées par les net-citoyens pour leurs erreurs montre bien le défi à relever.