Les consommateurs chinois n’ont pas cessé de dépenser. Ils ont simplement cessé de dépenser comme les marques internationales s’y attendaient.

Au cours des dernières semaines, j’ai donné d’innombrables interviews à de grands médias internationaux sur la situation du luxe en Chine.

Après avoir été pendant des années le moteur fiable d’une croissance à deux chiffres, le marché semble être au point mort. Les rapports trimestriels des grands conglomérats regorgent d’euphémismes tels que « vents contraires » et « ralentissement de la demande ». Le sentiment qui prévaut dans les salles de réunion est la confusion. Les dirigeants se demandent pourquoi les consommateurs chinois ont cessé de dépenser.

Ce n’est pas la bonne question. Les consommateurs chinois n’ont pas cessé de dépenser. Ils ont simplement cessé de se comporter comme les marques occidentales l’attendent d’eux.

Nous assistons à une incompréhension fondamentale de la dynamique actuelle du marché. Les données figurant dans les rapports récents, qui font état d’une croissance négative en Chine continentale, sont interprétées à tort comme un effondrement catastrophique de la demande. En réalité, il s’agit d’une correction structurelle de quatre anomalies spécifiques qui ont faussé le marché au cours des cinq dernières années.

Les marques qui ne reconnaissent pas cette distinction commettent des erreurs stratégiques qui leur coûteront leur pertinence future dans la région.

Le mirage du rapatriement

La première idée fausse concerne la base de référence elle-même. Entre 2020 et début 2023, le marché chinois du luxe a connu un super-cycle artificiel. En raison des mesures de quarantaine strictes et de l’arrêt des voyages internationaux, la consommation de luxe a été rapatriée de force. Les dépenses qui auraient normalement été effectuées à Paris, Milan, New York ou Tokyo ont été confinées en Chine continentale.

Cela a produit des chiffres de croissance nationale spectaculairement gonflés que de nombreuses marques ont pris pour une nouvelle norme. Après la pandémie, tout le monde parlait de « dépenses de revanche » sans en comprendre pleinement la dynamique sous-jacente.

Depuis 2023, les restrictions de voyage ont été levées et les consommateurs chinois ont retrouvé leur mobilité. En conséquence, nous assistons à un rééquilibrage massif, la consommation se recentrant sur les pôles internationaux. Le déclin apparent des ventes nationales en Chine est en partie simplement le retour du marché à son état naturel de fluidité mondiale. Les marques qui examinent leurs profits et leurs pertes en Chine de manière isolée passent à côté de l’essentiel : la part de marché ne disparaît pas nécessairement, elle se déplace.

La réalité de la maturité

La deuxième erreur est de s’attendre à une croissance à deux chiffres perpétuelle. Pendant deux décennies, la Chine a été un marché émergent. Elle est désormais un marché mature. L’époque de la croissance facile, où les marques pouvaient simplement ouvrir davantage de magasins dans les villes de deuxième et troisième rangs et profiter de la vague montante, est révolue.

Cette maturité est aggravée par une réalité économique qui donne à réfléchir. La crise immobilière chinoise a fondamentalement modifié la psychologie de la richesse. Pendant des années, l’immobilier a été la principale réserve de valeur des classes moyennes et supérieures du pays. Cette classe d’actifs étant soumise à une pression énorme, le sentiment de bien-être qui alimentait autrefois les dépenses ambitieuses s’est largement évaporé.

Les consommateurs n’achètent plus de produits de luxe pour afficher leur statut social dans une économie en plein essor. Au contraire, ils examinent leurs achats avec prudence financière.

L’accent mis sur la valeur d’investissement

Cela nous amène au changement le plus important : le passage de la consommation à l’investissement. Dans un climat d’incertitude économique, la définition du luxe a changé. Les clients s’éloignent des choix de mode éphémères pour se tourner vers des actifs à long terme.

Cela explique pourquoi certains segments, en particulier les bijoux haut de gamme et les articles en cuir de qualité supérieure de marques telles qu’Hermès, restent résistants, tandis que de nombreuses marques de mode ambitieuses vacillent. Le consommateur chinois est de plus en plus sophistiqué et évalue ses achats sous l’angle de la valeur de revente et de la longévité. Si une marque ne peut pas prouver que ses produits conserveront leur valeur, elle est écartée.

De nombreuses marques qui ont négligé de communiquer clairement leur histoire et de créer une valeur extrême à long terme en paient non seulement le prix fort aujourd’hui, mais ont déjà perdu la confiance des acheteurs chinois pour l’avenir.

De plus, les achats de luxe passent également des biens matériels aux expériences. Pendant la pandémie, les consommateurs ont acheté des produits parce qu’ils ne pouvaient pas acheter de souvenirs. Aujourd’hui, l’économie de l’expérience reprend sa part du marché. En conséquence, de nombreuses entreprises qui vendent des biens physiques et ont bénéficié d’une manne ponctuelle liée à la pandémie ressentent ce changement.

La montée en puissance de la confiance culturelle

Enfin, les marques occidentales sont confrontées à un nouveau concurrent : la Chine elle-même. L’époque où « occidental » était automatiquement synonyme de « supérieur » est révolue.

Il suffit de regarder l’industrie automobile allemande. Dès 2019, j’avais mis en garde contre un changement significatif dans les préférences des consommateurs en faveur des marques chinoises. À l’époque, de nombreux dirigeants du secteur automobile ont ignoré ces signaux et se sont reposés sur l’hypothèse d’une demande sans fin. Aujourd’hui, ils paient le prix de cette complaisance.

L’essor du Guochao (tendance nationale) n’est pas seulement une mode passagère, mais un changement permanent dans l’identité des consommateurs. Les marques locales gagnent des parts de marché parce qu’elles offrent une meilleure pertinence culturelle, une innovation plus rapide et une compréhension plus approfondie de l’écosystème numérique local.

Lors d’une récente visite à Shanghai, j’ai remarqué que le géant chinois des vêtements de sport Anta arborait le drapeau chinois sur la plupart de ses produits. Les marques locales créent un capital culturel et suscitent le désir. En revanche, de nombreuses marques occidentales continuent de traiter la Chine comme un distributeur automatique de billets distant, exportant des campagnes mondiales génériques sans véritable localisation. Elles deviennent ainsi hors de propos. Pour les investisseurs, il s’agit de « vents contraires », mais la véritable cause est beaucoup plus fondamentale et interne.

Une feuille de route pour la nouvelle Chine

Pour naviguer dans ce paysage, il faut s’éloigner radicalement des stratégies de la dernière décennie. Voici une feuille de route pour aider les marques à survivre à la normalisation :

Tout d’abord, cessez de rechercher le volume à tout prix. Vous ne pouvez pas sortir d’une crise de maturité en pratiquant des remises. Les remises sont toujours un piège facile pour la croissance, détruisant la valeur de la marque au fil du temps. Les marques doivent se tourner vers la création de valeur, et cela commence par s’attaquer dès maintenant aux fondamentaux. La Chine est le pays de la rapidité ; une approche attentiste signifie que vous disparaîtrez en un rien de temps. Si votre marque n’est pas perçue comme un actif d’investissement et en phase avec la culture, vous vendez un passif.

Deuxièmement, évaluez votre déficit de valeur. Les clients chinois sont parmi les plus exigeants au monde. Si vous avez augmenté vos prix de 50 % au cours des deux ou trois dernières années sans améliorer la qualité de vos produits et l’expérience client d’au moins 70 %, vous souffrez d’un déficit de valeur. Vous devez combler cet écart immédiatement en proposant des expériences hyper-physiques.

Troisièmement, localisez-vous ou disparaissez. Le respect culturel est la nouvelle monnaie. Cela va au-delà des capsules du Nouvel An lunaire et nécessite un récit de marque distinct qui honore l’héritage chinois tout en conservant les codes fondamentaux de la marque.

Quatrièmement, ciblez vos clients très importants (VIC) avec une extrême prudence. Le marché ambitieux étant en pause, les 1 % les plus riches constituent le seul filet de sécurité. Mais ils s’ennuient face à la médiocrité. Ils ont besoin d’expériences que l’argent ne peut acheter, pas seulement d’une autre salle VIP.

La Chine est loin d’être finie, elle est simplement en train de grandir. Les marques qui souhaitent passer au niveau supérieur et créer une valeur extrême sur ce marché sophistiqué prospéreront. Ceux qui attendent le retour de la fête de 2021 se retrouveront seuls dans le noir.