L’augmentation de la consommation de parfums met en évidence un marché polarisé entre les importations de luxe et les options nationales abordables.

Alors que les marchés mondiaux de la beauté sont confrontés à un ralentissement, le secteur des parfums en Chine émerge comme un nouveau moteur de croissance, suscitant une concurrence féroce entre les grandes marques. Le marché des parfums du pays a atteint 20,7 milliards de RMB (2,9 milliards de dollars) en 2023, a rapporté iiMedia Research, affichant un taux de croissance remarquable de 22,5 %, le marché devant s’étendre à 51,5 milliards de RMB (7,2 milliards de dollars) d’ici 2029.

Au cours des six derniers mois, les modes d’utilisation des parfums ont évolué de manière significative : les parfums domestiques d’entrée de gamme ont augmenté leur part de marché de 18 % à 21 %, tandis que les parfums de niche internationaux ont reculé de 4 %. Ces informations proviennent d’iResearch, par le biais d’une enquête menée auprès de 600 personnes en Chine continentale entre le 22 et le 28 mai 2024.

Les parfums haut de gamme, dont le prix est égal ou supérieur à 500 RMB (70 $), continuent de dominer le marché, avec une part de 55 %. Cela souligne l’attrait qu’ils exercent sur les consommateurs qui privilégient la qualité. Les parfums dont le prix se situe entre 10 et 99 RMB (1,4 et 140 dollars) représentent quant à eux le choix principal des consommateurs, avec des ventes cumulées de 1,14 million d’unités, ce qui met en évidence leur avantage en termes de coût et de performance.

Cette évolution reflète la polarisation du marché de la consommation : d’un côté, les marques internationales de luxe, de l’autre, les parfums nationaux d’entrée de gamme intégrant des éléments de la culture chinoise.

« La polarisation du marché résulte à la fois d’une courbe d’apprentissage et d’une rationalité croissante », explique Dao Nguyen, fondateur de l’agence de marketing stratégique Essenzia ByDao et auteur du rapport 2024 de Sinorama sur les marques de parfums chinoises. « Au cours de la dernière décennie, les consommateurs chinois se sont familiarisés avec les parfums de luxe, avec des marques comme Jo Malone et Diptyque qui ont fait leur entrée sur le marché en 2014. Cette exposition étendue a permis aux consommateurs d’être très bien informés sur les collections de niche et haut de gamme les plus recherchées.

« Dans le même temps, dans le contexte économique actuel, ils s’efforcent d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix. Depuis 2022, le marché national des parfums s’est considérablement développé, offrant non seulement des répliques, mais aussi des parfums originaux d’un excellent rapport qualité-prix.

Cette double tendance du marché offre aux marques de parfums diverses possibilités de cibler plusieurs segments de marché et de débloquer la croissance.

Les grands acteurs redoublent d’efforts dans le domaine des parfums haut de gamme

Le marché chinois des parfums présente deux caractéristiques essentielles : un faible taux de pénétration et une valeur moyenne des transactions élevée. Alors que les marchés américain et européen affichent des taux de pénétration de 50 % et 42 % respectivement, le marché chinois n’est qu’à 5 %. Malgré cela, les consommateurs chinois dépassent leurs homologues mondiaux en matière de dépenses en parfums, avec des transactions moyennes comprises entre 500 RMB et 800 RMB.

Sur les principales plateformes de commerce électronique, les grands noms du luxe que sont Chanel et Dior renforcent leur domination du marché, tandis que les marques de parfums de niche d’outre-mer luttent pour maintenir leur position.

« Les parfums de luxe mondiaux s’appuient sur une vaste expertise créative et olfactive. Ils conservent également leur désirabilité en préservant leur valeur au fil du temps, fruit de la patience et de la maturation », explique M. Nguyen. « Ce qu’ils peuvent apprendre des marques chinoises, c’est l’agilité et une approche tournée vers l’avenir. S’adapter à des plateformes comme Douyin, en particulier avec la récente montée en puissance de sa popularité, et intégrer le livestreaming sont des stratégies cruciales. »

Les plateformes de commerce électronique axées sur le contenu, telles que Douyin, deviennent des moteurs de croissance importants pour le secteur, la part de marché des 10 premières marques continuant d’augmenter rapidement grâce à Douyin. Alors que les marques de luxe internationales telles que Dior et Versace intensifient leurs efforts en matière de commerce électronique en livestreaming, les parfums commerciaux classiques et les parfums de niche étrangers gagnent des parts de marché, ce qui indique un équilibre concurrentiel entre les deux.

Selon toute apparence, les marques de luxe, toutes catégories confondues, se positionnent pour s’emparer d’une part du marché florissant des parfums. Le groupe Coty, dont le portefeuille comprend les lignes de parfums de Gucci, Burberry, Marc Jacobs et bien d’autres, a fait état d’une augmentation de 10 % en glissement annuel de son chiffre d’affaires net, à 6,12 milliards de dollars, pour l’exercice se terminant le 30 juin 2024, marquant ainsi la quatrième année consécutive de croissance de l’entreprise. Le rapport souligne que les parfums haut de gamme sont l’une des catégories de produits de beauté à la croissance la plus rapide sur plusieurs marchés, notamment aux États-Unis et en Chine, avec une croissance de 15 % en 2024.

Le groupe Kering a quant à lui récemment dévoilé sa stratégie en matière de parfums. Il prévoit de lancer une ligne de parfums Bottega Veneta cette année, puis des parfums Balenciaga et Alexander McQueen en 2025, signalant ainsi la relance de son activité de parfums en interne.

L’année dernière, Brunello Cucinelli, Ann Demeulemeester et la marque de bijoux française centenaire Mellerio ont chacune lancé leur premier parfum, tandis que Louis Vuitton a collaboré avec Pharell Williams et le parfumeur Jacques Cavallier Belletrud pour LV Lovers.

« Sous l’influence du comportement des consommateurs et de facteurs psychologiques, les marques internationales haut de gamme créent souvent un fort sentiment de valeur grâce à leur héritage, à leurs investissements sur le marché et à leurs produits phares, « explique Xiaoping, un analyste de la beauté ayant plus de vingt ans d’expérience dans l’industrie, notamment chez P&G et Jurlique. « Cette présence substantielle sur le marché renforce leur attrait et les rend dignes d’un investissement continu de la part des consommateurs.

Les acteurs locaux mettent l’accent sur les prix abordables et l’héritage chinois

Les marques de parfums chinoises rivalisent de plus en plus avec les concurrents internationaux sur le marché intérieur. Près de 300 nouvelles entreprises de parfums domestiques ont émergé chaque année entre 2018 et 2021, rapporte CBNData, avec plus de 200 nouveaux entrants sur le marché chaque année à partir de 2022.

La croissance rapide de Douyin dans la catégorie des parfums souligne son importance stratégique pour les marques, en particulier les marques nationales. La plateforme présente principalement des marques locales en marque blanche et des marques émergentes, avec des transactions concentrées dans la tranche de prix d’entrée de gamme de 100 RMB (14 $).

Les ventes mensuelles de parfums sur Douyin affichent une tendance fluctuante à la hausse, alimentée par la demande saisonnière de cadeaux et les grands événements promotionnels.

« L’emballage, en particulier pour les coffrets cadeaux à bas prix, présente souvent des boîtes exceptionnellement bien conçues qui offrent un rapport qualité-prix élevé et sont mieux adaptées à des plateformes comme Douyin », explique Xiaoping. « Ces dernières années, les nouvelles marques locales en Chine se sont concentrées sur le mélange de l’atmosphère de la marque, des éléments culturels chinois et des appels émotionnels qui résonnent avec les consommateurs locaux.

« Contrairement aux consommateurs occidentaux, qui peuvent privilégier des facteurs tels que le masquage des odeurs corporelles, les consommateurs chinois ont des préférences distinctes. Les jeunes entreprises locales répondent plus efficacement à ces besoins émotionnels et culturels, en intégrant des éléments tels que la théorie des cinq éléments et le bambou. En outre, les marques locales s’améliorent rapidement en termes d’innovation de produits et de rentabilité.

Le pouvoir des senteurs, qui déclenchent des souvenirs olfactifs plus subtils que les souvenirs visuels ou auditifs, amplifie la valeur de la création d’espaces qui rehaussent l’expérience olfactive tout en reflétant la culture chinoise. Entre 2023 et 2024, de nombreuses marques nationales ont lancé des boutiques hors ligne pour renforcer l’engagement des consommateurs : Melt Season a ouvert à Hangzhou, Shanghai et Nanjing ; Documents a été lancé à Suzhou et Xi’an ; et To Summer s’est étendu à Chengdu, Wuxi et Shanghai.

Le marché chinois des parfums n’en est qu’à ses débuts pour de nombreuses marques nationales, les marques étrangères détenant 90 % des parts de marché. À mesure que les consommateurs sont sensibilisés, ce marché en évolution présente des opportunités et des défis pour les acteurs nationaux et internationaux.

« Les marques de parfums doivent intégrer l’esthétique, le style de vie et l’attrait émotionnel intérieur dans leurs offres », explique Xiaoping. « De nombreuses marques locales ont émergé dans le contexte unique de l’ère Internet et utilisent des stratégies de marketing adaptées à des canaux spécifiques. Pour véhiculer efficacement les valeurs de la marque et engager continuellement les consommateurs, ces marques doivent affiner leurs approches et apprendre des marques internationales pour établir une identité de marque plus forte. »