Les plateformes de commerce social défient Tmall et JD.com avec des ventes et un engagement record lors de cette fête du shopping 618, créant ainsi de nouvelles opportunités pour les marques.

Douyin et Xiaohongshu ont réalisé des performances remarquables lors du festival de shopping 618 de cette année, soulignant leur influence croissante dans l’écosystème du commerce électronique en Chine.

Douyin, qui a lancé sa branche e-commerce il y a deux ans, s’est rapidement transformée en une plateforme robuste qui permet aux marques de produits de beauté de passer d’un marketing centré sur Tmall à un modèle en boucle fermée centré sur les médias sociaux.

« Douyin a capitalisé sur sa base massive d’utilisateurs et ses capacités de livestreaming pour stimuler les ventes dans tous les segments, en particulier la beauté et la mode », explique Subramania Bhatt, PDG et fondateur de la société d’études de marché China Trading Desk, au Jing Daily. « Le chiffre d’affaires de Douyin en 2024 devrait augmenter de 20 à 30 %, avec une croissance potentielle de 40 % pour les produits de beauté.

L’écosystème des vidéos courtes et du livestreaming de Douyin

Selon les données officielles de l’appli de vidéos courtes Douyin, les 618 festivals de bonnes choses de Douyin (抖音618好物节) ont enregistré une durée totale de livestreaming de 40,5 millions d’heures, tandis que les vidéos courtes présentant des liens de panier d’achat ont attiré 115,1 milliards de vues. Au total, 183 sessions de diffusion en direct ont permis de réaliser un chiffre d’affaires supérieur à 1,37 million de dollars (10 millions de RMB), et 758 marques ont déclaré des ventes supérieures à ce seuil.

Il est important de noter que de nombreuses marques de produits de beauté ont réalisé sur Douyin des ventes proches ou supérieures à celles réalisées sur Tmall. La liste des 30 premières marques de produits de beauté de Douyin révèle une croissance substantielle par rapport à l’année dernière.

Des marques comme Whoo, Estée Lauder et Ya-Man ont dépassé les 13,7 millions de dollars (100 millions de RMB) de chiffre d’affaires, ce qui représente un bond significatif par rapport à l’année dernière, où seul Whoo avait atteint cette étape. Quatorze marques ont réalisé un chiffre d’affaires supérieur à 6,8 millions de dollars (50 millions de RMB), soit le double de l’année précédente.

Selon les données de Feigua, les marques chinoises de produits de beauté KanS et Proya ont pris de l’avance sur Douyin pendant le 618 Shopping Festival de cette année, s’assurant les deux premières places en termes de valeur brute des marchandises (GMV). L’année dernière, Proya et KanS étaient respectivement neuvième et dixième. Cette année, KanS s’est hissé à la première place et Proya à la deuxième. Ce bond significatif souligne la compétitivité croissante des marques nationales face à leurs homologues internationaux en Chine.

« Le marketing d’influence et les sessions de livestreaming ont joué un rôle crucial dans l’augmentation des ventes », explique Bhatt. « Dans le secteur de la beauté, les promotions ciblées, les événements de livestreaming et les collaborations avec des influenceurs clés ont soutenu les ventes, reflétant une tendance au guochao, ou à la fierté nationale. Les marques de beauté nationales ont gagné en popularité, et la demande de produits de soins de la peau a été forte en raison d’une prise de conscience accrue des soins personnels. »

Xiaohongshu populaire pour le lancement de nouveaux produits

Xiaohongshu a également affiché des résultats impressionnants. Les sessions de livestreaming de la plateforme au cours de la période 618 ont vu les volumes de commandes augmenter de 5,4 fois par rapport à l’année précédente, tandis que le GMV des diffusions en magasin a été cinq fois plus élevé.

Cette hausse peut être attribuée à une réorganisation stratégique qui a fusionné les activités des acheteurs et des commerçants du commerce électronique, améliorant ainsi l’efficacité opérationnelle et optimisant les services aux commerçants.

La capacité de Xiaohongshu à diffuser des messages contenant des mots-clés de produits en vogue auprès des groupes d’utilisateurs concernés en a fait un choix populaire pour le lancement de nouveaux produits. Par exemple, la marque de produits de beauté Flower Knows (花知晓) a lancé sa nouvelle série d’anticernes éclaircissants Midsummer Night via des livestreams d’acheteurs sur Xiaohongshu, générant plus de 15 000 commandes et 468 500 dollars (3,4 millions de RMB) de ventes en l’espace de quatre heures seulement.

Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) de Xiaohongshu a atteint 312 millions en 2023, soit une augmentation de 20 % d’une année sur l’autre, ce qui souligne sa croissance rapide. L’alignement de la plateforme sur l’esthétique des marques et l’accent mis sur la confiance des utilisateurs l’ont rendue de plus en plus populaire auprès des commerçants.

Jacob Cooke, cofondateur et PDG de WPIC Marketing + Technologies, déclare : « La croissance des ventes de Xiaohongshu démontre la tendance plus large du commerce axé sur le contenu et la volonté des consommateurs de faire des achats sur ce que nous considérons traditionnellement comme des canaux sociaux. »

Malgré ces succès, Xiaohongshu doit relever le défi de la mise à l’échelle de son nouveau modèle par rapport à d’autres plateformes, où les principaux acteurs, tels qu’Apple, Xiaomi et Maotai, peuvent rapidement dépasser les milliards de dollars en GMV au cours de la période de frénésie d’achat.

Douyin vs Xiaohongshu

Si l’on compare les performances des deux plateformes, l’étendue de la portée de Douyin et ses paramètres d’engagement élevés soulignent son ascension rapide dans le domaine du commerce électronique. Sa capacité à générer des ventes significatives et à assurer la visibilité de la marque grâce à la diffusion en direct et à de courtes vidéos souligne son importance croissante. En revanche, la force de Xiaohongshu réside dans son ciblage précis et sa promotion efficace de nouveaux produits, soutenus par la croissance substantielle de sa base d’utilisateurs.

Alors que les ventes totales et les chiffres d’engagement de Douyin représentent un formidable défi pour les plateformes de commerce électronique traditionnelles telles que Tmall, le réalignement stratégique de Xiaohongshu et la forte croissance des commandes signalent son potentiel à devenir un acteur clé. Ces deux plateformes illustrent l’évolution vers un commerce électronique axé sur les intérêts, tirant parti de la dynamique des médias sociaux pour favoriser l’engagement des consommateurs et stimuler les ventes.