La reprise du tourisme en Chine reste inégale, de sorte qu’il est difficile de déterminer si (ou quand) la consommation de produits de luxe à l’étranger reviendra pleinement à ses niveaux d’avant la pandémie.

Les consommateurs chinois de produits de luxe s’aventurent-ils à nouveau sur la scène internationale, ou leur propension à dépenser à l’intérieur du pays, qui date de l’ère Covid, est-elle gravée dans le marbre ?

Quelle que soit la mesure, les voyages à l’étranger et les dépenses de luxe des Chinois n’ont pas encore retrouvé les chiffres d’avant la pandémie, et la plupart des achats haut de gamme continuent d’être effectués en Chine continentale. Selon les estimations de Bain, les consommateurs de Chine continentale effectueront environ 70 % de leurs achats de produits de luxe sur le territoire national en 2023, contre 90 % pendant les années de la pandémie, mais bien plus que les 23 % estimés en 2015 et les 27 % estimés en 2018.

Cela se traduit par des défis permanents pour les boutiques à l’étranger qui dépendent des consommateurs chinois qui dépensent beaucoup, en particulier dans les hauts lieux du tourisme comme Paris, Séoul ou Milan. Bain a estimé que les voyageurs chinois en Europe et en Asie représentaient respectivement 40 % et 65 % des dépenses sur ces marchés en 2019.

Aujourd’hui, la question cruciale pour les marques de luxe est de savoir à quel point cette préférence pour le shopping de luxe national est profonde. S’agit-il simplement d’une question de commodité, ou les consommateurs chinois préfèrent-ils désormais activement l’expérience d’un shopping plus proche de chez eux ?

Comme l’explique Jonathan Siboni, fondateur et PDG de Luxurynsight, au Jing Daily, les consommateurs chinois repensent leur mode de vie après la pandémie et « ne veulent plus passer trois heures à faire la queue sous la pluie devant un magasin à Paris, mais plutôt entrer en contact avec un vendeur local qui les connaît et peut mieux les conseiller ».

Une récupération inégale

La reprise du tourisme en Chine reste très inégale, ce qui rend difficile de discerner si (ou quand) la consommation de luxe à l’étranger du pays reviendra pleinement aux niveaux pré-pandémiques. Si les voyageurs chinois ont effectué environ 101 millions de voyages transfrontaliers en 2023, soit environ 60 % des niveaux de 2019, plus de 70 % de ces voyages ont été effectués à Hong Kong, Macao ou Taïwan. Parallèlement, les touristes chinois continuent d’effectuer la majorité de leurs voyages à l’intérieur du pays, qu’ils considèrent comme plus pratique et d’un meilleur rapport qualité-prix.

Les voyageurs chinois n’ont effectué que 2,4 millions de voyages vers d’autres destinations l’année dernière, ce qui représente un taux de récupération relativement faible de 36 % par rapport à 2019.

Oxford Economics s’attend à ce que les voyages internationaux des voyageurs chinois doublent à peu près cette année par rapport à 2023, mais cela implique que le volume des voyages chinois à l’étranger restera inférieur d’environ 22 % à celui de 2019. Le prévisionniste s’attend à ce que les voyages à l’étranger des Chinois reviennent complètement aux chiffres d’avant la pandémie en 2025, dans le cadre d’une « reprise nettement plus lente que celle d’autres grands marchés sources mondiaux ».

Toutefois, la préférence des consommateurs chinois pour les dépenses intérieures de luxe s’est déjà accrue avant la pandémie, sous l’impulsion des initiatives gouvernementales visant à soutenir la consommation intérieure et à réglementer le marché daigou, ainsi que des efforts déployés par les marques de luxe mondiales pour réduire les disparités de prix en Chine continentale.

Pourtant, certains signes indiquent que des Chinois continentaux fortunés prévoient d’augmenter leurs dépenses internationales cette année, ce qui pourrait présager une reprise plus importante dans les un à deux ans à venir. Une récente enquête de Hurun auprès de Chinois fortunés a révélé que les voyages sont l’une des formes de divertissement préférées de la génération Z, tandis que les personnes interrogées plus âgées ont déclaré qu’elles prévoyaient de voyager davantage une fois à la retraite.

Ce qui est peut-être plus encourageant, c’est que les voyageurs chinois chevronnés continueront à se diriger vers des destinations familières comme l’Europe occidentale et le Japon en grand nombre, en plus de Hong Kong. Selon Oliver Wyman, 40 % des touristes chinois qui ont déjà visité l’Europe occidentale ont l’intention d’y retourner cette année. La Commission européenne du voyage prévoit une augmentation de 60 % du nombre de touristes chinois en 2024.

Bien que le shopping en tant que motivation pour les voyages internationaux ait baissé d’une année sur l’autre dans les enquêtes d’Oliver Wyman auprès des voyageurs chinois, il a depuis regagné sa place en tant que première raison de voyager à l’étranger, suivi par les expériences gastronomiques.

Il s’agit d’une tendance populaire parmi les membres de la génération Z, qui représenteront environ 30 % des nouveaux voyageurs en 2023. Soixante-deux pour cent des Chinois de la génération Z ont déclaré qu’apprécier une bonne cuisine était la première raison de voyager à l’étranger, ce qui pourrait stimuler les voyages vers des destinations culinaires comme le Japon, la Corée du Sud, la Thaïlande et l’Italie en 2024.

Le rétablissement néanmoins

Selon le nouveau rapport de McKinsey intitulé « Consumers Are Spending Again (Outside of China) », il y a lieu d’être optimiste quant à la poursuite de la reprise des dépenses chinoises à l’étranger en 2024.

Le rapport note que la Chine a connu une reprise modérée en 2023, avec une croissance du PIB de 5,2 %, principalement alimentée par une hausse de la consommation, malgré les difficultés liées à la pandémie de l’année précédente. Les niveaux d’emploi et de revenu sont restés stables, tandis que le taux d’épargne a augmenté.

Malgré une baisse de 8 % en glissement annuel des investissements directs étrangers et des résultats mitigés en matière d’exportations, les premières indications de cette année laissent entrevoir un optimisme prudent, même si le moral des consommateurs et des entreprises reste préoccupant, en raison de l’effondrement des transactions immobilières et de la stagnation de l’investissement privé.

Au cours des premiers mois de 2024, les consommateurs chinois ont accueilli l’année du dragon, ce qui a stimulé l’économie. Les ventes au détail ont augmenté de 5,5 % en glissement annuel et les ventes des services de restauration ont fait un bond de 12,5 %, ce qui indique une forte reprise dans le secteur de l’hôtellerie.

La croissance a également été observée dans les secteurs de l’alimentation, des cosmétiques, de l’habillement et de l’électroménager, bien qu’à un rythme plus modeste. Le secteur de l’automobile a fait un bond, en particulier les ventes de véhicules électriques, qui ont augmenté de 37 % en glissement annuel, reflétant une évolution vers des solutions plus écologiques soutenues par des incitations gouvernementales.

Le nombre de passagers aériens a augmenté de 44,4 % entre janvier et février 2024, témoignant d’un regain d’intérêt pour les voyages et les engagements professionnels en personne. McKinsey note une forte reprise des voyages nationaux et internationaux au cours des deux premiers mois de l’année, avec des voyages nationaux dépassant de 16% les niveaux d’avant-Covid et des voyages pour les vacances du Nouvel An lunaire faisant un bond de 34% par rapport à la même période en 2023 et dépassant de 19% les niveaux de 2019.

Plus encourageant pour les détaillants de luxe mondiaux, les voyages internationaux ont atteint 77 % des niveaux de 2019 au cours des deux premiers mois de l’année, une augmentation notable par rapport aux 63 % de décembre et aux 54 % de septembre des niveaux de 2019. Selon une enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs ConsumerWise menée par McKinsey en février, 36 % des Chinois interrogés ont déclaré qu’ils prévoyaient d’augmenter leurs dépenses en voyages internationaux au cours des trois prochains mois.

Si McKinsey a constaté que les consommateurs chinois prévoyaient de réduire leurs dépenses dans les domaines de l’immobilier, de l’habillement et des produits de beauté, ils prévoyaient en revanche de dépenser davantage pour des articles plus coûteux tels que les voyages internationaux et les automobiles.

Alors que le nombre de voyages internationaux en Chine n’a pas encore atteint les niveaux d’avant la pandémie, les dépenses de luxe à l’étranger des consommateurs chinois ont bondi, défiant les attentes avec une reprise robuste qui dépasse la croissance des voyages à l’étranger.

Les données de Global Blue révèlent une augmentation impressionnante des dépenses par voyageur chinois, avec une hausse de 14 % en Italie, 20 % en France, 117 % au Japon et 64 % à Singapour par rapport à 2019.

Cette poussée remet en question le récit selon lequel la préférence des consommateurs chinois pour la consommation de luxe domestique est gravée dans le marbre, soulignant un appétit résurgent et persistant pour les expériences de shopping haut de gamme à l’étranger. L’augmentation remarquable des dépenses, en particulier au Japon – connu pour ses offres de luxe, de haute technologie et de gastronomie – suggère un changement perceptible vers les voyages expérientiels et la priorité donnée à la qualité plutôt qu’à la quantité.

Principaux points à retenir

• Les consommateurs chinois de produits de luxe montrent des signes de retour sur la scène internationale, comme en témoigne une reprise robuste des dépenses à l’étranger qui dépasse la croissance du nombre de voyageurs sortants, bien que les voyages internationaux n’aient pas encore atteint les niveaux d’avant la pandémie.
• En 2023, les consommateurs de Chine continentale ont continué à effectuer une part importante de leurs achats de produits de luxe au niveau national, bien qu’il y ait un intérêt notable à retourner sur les marchés de luxe étrangers familiers.
• Une récente augmentation des dépenses par voyageur chinois dans des destinations de luxe clés comme l’Italie, la France, le Japon et Singapour remet en question l’attente d’un changement durable vers la consommation de luxe domestique, laissant entrevoir une demande résiliente pour des expériences de luxe internationales.
• Pour tirer parti de la reprise naissante, les marques de luxe devraient adapter leurs offres et leurs stratégies de marketing aux préférences nuancées des consommateurs chinois, en mettant l’accent sur des expériences personnalisées et un service de haute qualité afin d’attirer ce segment de marché lucratif.
• Alors que les habitudes des consommateurs chinois en matière de voyages internationaux et de dépenses continuent d’évoluer, il est probable que l’on assiste à une reprise progressive mais significative des achats de produits de luxe dans le monde, sous l’impulsion du penchant des jeunes générations pour les voyages et la gastronomie, ce qui pourrait remodeler la vente au détail de produits de luxe dans les années à venir.