La dépréciation du yen a stimulé l’augmentation des dépenses touristiques au Japon, mais elle pose également des problèmes aux marques de luxe, qui doivent maintenir des prix et une rentabilité cohérents.

La récente dépréciation du yen japonais a créé un paradoxe pour les marques de luxe opérant au Japon. Si la faiblesse du yen a stimulé un afflux de touristes désireux de profiter de produits de luxe moins chers, elle a également posé d’importants défis pour le maintien de la rentabilité et l’établissement de prix stratégiques.

Le Japon a connu une hausse remarquable des dépenses touristiques en 2024, en grande partie grâce aux acheteurs chinois. En 2023, les visiteurs ont dépensé 5,3 billions de yens (35,9 milliards de dollars) au Japon, dépassant le précédent record établi en 2019, et l’Agence japonaise du tourisme (JTA) s’attend à ce que ces dépenses atteignent 8 billions de yens (54,4 milliards de dollars) d’ici la fin de l’année. Le Japon est ainsi en bonne voie pour atteindre son objectif de 15 000 milliards de yens (102 milliards de dollars) de dépenses touristiques annuelles d’ici 2030.

Le boom de cette année a été fortement influencé par la faiblesse du yen, qui a rendu les articles haut de gamme moins chers au Japon que sur d’autres marchés proches comme la Chine continentale. Par exemple, le sac à main Alma BB Monogram de Louis Vuitton, qui se vend 14 800 RMB en Chine continentale (environ 2 069 $), était vendu 279 400 yens au Japon au 14 août, soit environ 1 901 $. De même, le sac à main Speedy Bandoulière 30, dont le prix est de 15 200 RMB (2 124 $) en Chine continentale, est proposé à 289 300 yens (1 969 $) au Japon, soit une économie d’environ 7 %.

De même, le sac à main Le City Mini de Balenciaga, dont le prix est actuellement de 14 800 RMB (2 069 $) en Chine continentale, coûte 290 400 yens (1 976 $) au Japon, soit une réduction effective de 4,5 %.

Arbitrage des prix

Bien que les différences de prix soient modestes, elles mettent en évidence le défi permanent auquel sont confrontées les marques de luxe pour maintenir des prix cohérents d’une région à l’autre dans un contexte de fluctuations monétaires. Pour les consommateurs chinois qui ont peut-être retardé leurs achats de produits de luxe, les économies réalisées dans les boutiques japonaises peuvent s’accumuler rapidement.

Des groupes de luxe comme LVMH et Kering, ainsi que des marques comme Hermès, ont discrètement mis en œuvre des augmentations de prix tactiques au Japon pour tenir compte de l’affaiblissement du yen cette année, Armelle Poulou, directrice financière de Kering, notant que « la plupart » de leurs maisons ont ajusté leurs prix pour atténuer l’impact de la dépréciation de la monnaie.

C’est également le cas de Louis Vuitton, qui a augmenté le prix de sa Speedy Bandoulière 30 au Japon de 280 500 yens (1 909 dollars au taux actuel) ce printemps à son prix actuel de 289 300 yens (1 969 dollars), soit une augmentation d’environ 3 %.

À juste titre, les marques hésitent à mordre la main qui les nourrit, même si un yen plus faible peut attirer les amateurs de bonnes affaires qui ne dépensent pas dans leur pays d’origine. Cet été, le Japon a été le marché le plus important pour pratiquement toutes les entreprises de luxe qui ont publié leurs résultats pour le deuxième trimestre, et pour certaines marques, c’est le seul marché qui a connu une croissance positive des ventes.

Au cours du deuxième trimestre de l’année, Prada et Hermès ont enregistré des hausses impressionnantes de leurs ventes mondiales en glissement annuel, de 18 % et 13,3 % respectivement, Prada enregistrant une hausse stupéfiante de 65 % de son chiffre d’affaires et Hermès augmentant ses ventes de 19,5 % au Japon. Même les marques confrontées à d’importants défis à l’échelle mondiale ont connu le succès au Japon. Ferragamo, par exemple, a enregistré une baisse des ventes mondiales de 12,8 % en glissement annuel au deuxième trimestre, mais le Japon s’est distingué avec une croissance de 9,8 %, ce qui contraste fortement avec la baisse de 14,9 % dans le reste de l’APAC, de 3,2 % aux États-Unis et de 2,9 % dans la région EMEA.

De même, le groupe de luxe Kering, qui a enregistré une baisse des ventes de 11 % en glissement annuel au cours du premier semestre de l’année, a déclaré que les ventes du deuxième trimestre au Japon ont augmenté de 27 %, tandis que l’Europe occidentale a chuté de 8 %, l’Amérique du Nord de 11 % et le reste de l’APAC de 25 %.

Outre les visiteurs à la recherche de bonnes affaires dans tous les domaines, de l’électronique à l’habillement, la faiblesse du yen a également attiré les jeunes Chinois intéressés par les produits de luxe d’occasion et vintage. Outre un taux de change favorable, les acheteurs chinois sont attirés par le marché japonais de l’occasion en raison de ses systèmes d’authentification sophistiqués et de son vaste choix.

Une toile de fond volatile

Les récents événements du marché soulignent les défis auxquels les marques de luxe sont confrontées au Japon. Le 5 août, l’indice Nikkei 225 a subi la plus forte chute jamais enregistrée en une journée, perdant 4 451 points et clôturant en baisse de plus de 12 %, sur fond de craintes d’un ralentissement de l’économie américaine et d’une forte hausse du yen à la suite de l’augmentation des taux d’intérêt de la Banque du Japon. Au 14 août, le taux de change est de 1 dollar pour 146,97 yens, soit un renforcement d’environ 9 % par rapport au dollar depuis le 9 juillet.

Cette volatilité rend la fixation des prix particulièrement difficile pour les marques, surtout pendant la haute saison touristique où les consommateurs aisés voyagent souvent à l’étranger. Toute nouvelle hausse des prix au Japon – déjà impopulaire auprès des consommateurs locaux – pourrait être rapidement compromise par de nouvelles fluctuations monétaires, ce qui entraînerait une incohérence des prix et un plus grand mécontentement de la part des clients. Une hausse des prix pourrait également inciter les consommateurs locaux et les visiteurs à s’approvisionner auprès de marques qui n’augmentent pas leurs prix.

Pour les marques de luxe, la volatilité du marché japonais souligne la nécessité de redoubler d’efforts pour inciter les consommateurs chinois à revenir dans les magasins du continent.

Selon Jacques Roizen, directeur général de China Consulting chez Digital Luxury Group, « les grandes marques de luxe se sont attachées à approfondir leurs relations avec les consommateurs chinois en Chine en leur proposant des expériences exclusives et en leur donnant accès à des produits emblématiques réservés ou difficiles à obtenir, qui ne sont accessibles que par des achats effectués en Chine ».

Malgré cela, de nombreux consommateurs restent très attirés par la possibilité d’obtenir une remise à deux chiffres en faisant simplement leurs achats au Japon. Comme l’ajoute M. Roizen, « cela est d’autant plus pertinent que les consommateurs chinois ont toujours eu tendance à acheter des produits de luxe à l’étranger, les deux tiers de leurs dépenses étant effectuées en dehors de la Chine avant la pandémie ».

Pour les marques, il est essentiel que les consommateurs reviennent finalement dans les magasins chinois, au risque d’anéantir le succès rencontré au Japon cette année. Comme l’a récemment reconnu Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, « nous sommes satisfaits de la croissance générée au Japon, mais elle a un coût notable du point de vue des bénéfices et des marges ».

Comme l’a souligné M. Guiony, les fluctuations importantes des taux de change peuvent créer une situation déflationniste en Chine, les consommateurs retardant leurs achats jusqu’à ce qu’ils puissent acheter aux prix japonais ou se rendre au Japon.