L’économie d’auto-récompense de la génération Z en Chine signifie épargner davantage et se faire plaisir occasionnellement

Dans le sillage de l’incertitude économique croissante et des récents déboires du COVID en Chine, de plus en plus de consommateurs chinois cherchent à épargner plutôt qu’à dépenser. Selon le dernier « 2023 McKinsey China Consumer Report », 58 % des ménages urbains en Chine prévoient de « mettre de l’argent de côté pour un jour de pluie » – le plus haut niveau depuis 2014, selon le cabinet d’intelligence.

Parallèlement, les jeunes consommateurs chinois recherchent également une plus grande liberté en matière de carrière et de travail, en plus d’être frugaux, selon un rapport publié en octobre par l’Université de Pékin et le cabinet de recherche d’emploi Zhilian. Dans la même étude, plus de 70 % des Zillennials chinois (la micro-génération des personnes nées entre 1993 et 1998) ont déclaré qu’ils recherchaient non seulement davantage de droits et de flexibilité sur leur lieu de travail, mais aussi que leur objectif était de devenir un jour des « nomades numériques ».

En outre, 54 % des membres de la génération Z en Chine – en particulier ceux qui travaillent dans les secteurs de l’éducation, des services juridiques, de la finance et de la création – ont déclaré avoir des activités parallèles pour gagner et économiser des revenus supplémentaires.

Au cours de l’année écoulée, parallèlement à des concepts tels que l’individualisme, les modes de vie en solo et un éloignement général du collectivisme traditionnel de la culture chinoise, l’expression « économie d’auto-récompense » (également connue sous le nom d’économie « unipersonnelle ») s’est répandue en Chine.

Les consommateurs cherchant à « mettre de l’argent de côté pour les jours de pluie », les marques verront probablement leurs dépenses diminuer dans les mois à venir, d’autant plus que la Chine est aux prises avec une recrudescence des cas de COVID-19 dans le cadre de la sortie de sa politique de zéro COVID. Les rues et les magasins du pays sont apparemment vides et déserts, les consommateurs cherchant à surmonter les prochaines semaines et les prochains mois jusqu’à ce que les cas diminuent.

Pour la génération Z, en particulier, « se récompenser » n’est pas synonyme d’hédonisme, mais de priorité donnée à son développement personnel et financier. Cela peut se faire non seulement par le biais de l’épargne, mais aussi en « investissant » dans sa propre personne par le biais d’une variété de nouveaux moyens, tels que la mise en place de routines d’auto-soins et de rituels de beauté, le fait de s’adonner à des « petits » luxes mais significatifs, l’achat de « boîtes aveugles » ludiques et l’inscription à des cours éducatifs et pratiques.

Selon les analystes, les « blind boxes » – la pratique consistant à acheter des boîtes emballées contenant des produits mystérieux de marques – est un indicateur intéressant de la volonté de la génération Z chinoise de faire occasionnellement des folies pour des « petits luxes » surprenants. Au-delà de l’excitation de l’inconnu, il y a aussi l’attrait de l’investissement. Souvent, les articles cachés dans les boîtes peuvent être revendus plusieurs fois plus cher que leur valeur initiale.

Pour exploiter la demande croissante de moments de répit et d’évasion tout en gardant à l’esprit les objectifs économiques des consommateurs, les marques peuvent envisager des offres plus modestes sous la forme d’emballages mystères, de calendriers de l’Avent et autres. Mais elles devraient également envisager d’élargir leur portée vers les consommateurs par le biais du « ludo-éducation », de tutoriels en livestream ou d’expériences enrichissantes pour mieux se connecter avec ces consommateurs qui recherchent de la valeur et du sens à travers leurs achats.

The Jing Take rend compte d’un élément de l’actualité de premier plan et présente l’analyse de notre équipe éditoriale sur les principales implications pour l’industrie du luxe. Dans cette rubrique récurrente, nous analysons tout, des abandons de produits aux fusions en passant par les débats enflammés sur les médias sociaux chinois.