Les femmes chinoises prennent leur avenir en main : l’essor de l’économie féminine

En Chine, de plus en plus de femmes poursuivent des études supérieures, participent à la vie active et retardent le moment de fonder une famille, ce qui se traduit par une augmentation de leur pouvoir d’achat. Elles utilisent cet argent supplémentaire pour investir en elles-mêmes et stimuler la croissance de leurs catégories préférées, notamment la mode de luxe, le fitness et les accessoires pour animaux de compagnie.

À l’occasion de la Journée internationale de la femme, le 8 mars, le Jing Daily s’intéresse à la manière dont les Chinoises dépensent leur argent et façonnent l' »économie féminine » du pays.

Les Chinoises brisent les plafonds de verre

Il n’est pas surprenant que les femmes chinoises fassent partie des groupes de consommateurs les plus influents de la planète, étant donné que la Chine est la deuxième économie mondiale.

D’une manière générale, les femmes d’Asie détiennent plus de richesses que les femmes de toute autre région, à l’exception de l’Amérique du Nord. À elle seule, la Chine compte deux tiers des femmes milliardaires qui se sont créées elles-mêmes, devant les États-Unis et le Royaume-Uni. Selon le cabinet de conseil Accenture, la Chine compte près de 400 millions de consommatrices âgées de 20 à 60 ans, qui dépensent chaque année jusqu’à 1 400 milliards de dollars (10 000 milliards de RMB).

Les femmes chinoises sont encore confrontées à de nombreux défis, tels que la discrimination sur le lieu de travail, l’inégalité des revenus, les attentes injustes de la société et même la pression exercée par le gouvernement pour faire respecter les valeurs familiales. Cependant, elles prouvent qu’elles n’ont pas besoin d’un homme ou d’une famille pour satisfaire leurs besoins et trouver le bonheur. Comme le montrent divers rapports de consommation, elles gagnent leur propre argent, achètent leurs propres cadeaux, prennent soin de leur bien-être – et se font belles tout en le faisant.

Les femmes célibataires se font plaisir

En Chine, les taux de mariage et de natalité n’ont jamais été aussi bas. En 2022, la population chinoise a diminué pour la première fois en six décennies, le taux de natalité tombant à 6,77 naissances pour 1 000 habitants, contre 7,52 l’année précédente. Même si les villes chinoises mettent en place diverses mesures incitatives pour stimuler le taux de fécondité – comme l’octroi aux jeunes mariés de 30 jours de congés payés ou l’octroi de subventions pour les naissances – les femmes ne profitent pas de l’offre. Outre les coûts prohibitifs liés à l’éducation des enfants, le fait d’avoir une famille est souvent considéré comme un obstacle à l’évolution de la carrière, voire comme un motif de discrimination, en particulier dans l’environnement de travail très compétitif de la Chine.

Cela signifie que les femmes chinoises sont de plus en plus enclines à dépenser pour elles-mêmes. Selon une étude de JD.com, la part de la consommation des femmes destinée à leurs propres besoins, plutôt qu’à ceux de leur famille, était de 54 % en 2021, les principaux bénéficiaires étant les articles de luxe, l’éducation et la formation, le tourisme et les services de santé.

Cette tendance est manifeste dans le domaine de la bijouterie, où les produits de luxe sont utilisés comme un signe de réussite financière. Bien que le nombre de Chinoises ayant acquis des bijoux en diamant pour la première fois ait diminué en 2020 en raison de la pandémie, celles qui ont acheté des diamants étaient plus riches, augmentant leurs dépenses moyennes de 33 % par rapport à 2018, rapporte De Beers.

Les femmes sont également les principales acheteuses de bijoux en or en Chine, selon le Conseil mondial de l’or, qui s’attend à ce que leur demande rebondisse maintenant que le pays a abandonné ses politiques strictes en matière de COVID-19.

Les femmes sont à l’origine des décisions d’achat des familles

Par ailleurs, les femmes qui choisissent de fonder une famille sont responsables des trois quarts des décisions d’achat des ménages, selon un rapport de HSBC datant de 2020. JD.com a constaté que les acheteuses chinoises sont plus susceptibles d’acquérir des appareils ménagers de haute technologie pour leur famille, tels que des machines à laver, des robots nettoyeurs de sols et des lave-vaisselle, et qu’elles ont une préférence plus marquée pour les produits économes en énergie, ce qui fait d’elles un public cible important pour les marques de gadgets ménagers.

Cette habitude d’achat s’étend également aux familles à fourrure. Un rapport de Bain révèle que 45 % des nouveaux propriétaires d’animaux de compagnie en Chine sont nés dans les années 1990 et que 60 % d’entre eux sont des femmes. Ces jeunes femmes considèrent les animaux de compagnie comme des membres de la famille élargie et sont prêtes à s’en occuper, ce qui a entraîné une augmentation de 15 % des dépenses moyennes en nourriture par animal au cours des six dernières années, rapporte Alibaba. Pendant le festival de la fête des célibataires de 2022, les aliments haut de gamme pour animaux de compagnie (produits coûtant plus de 7 dollars par kilo) ont dépassé la catégorie des aliments pour animaux dans son ensemble, ce qui montre que les Chinoises ne veulent que ce qu’il y a de mieux pour leurs compagnons à fourrure. Des accessoires haut de gamme pour animaux de compagnie et même des tenues Hanfu pour animaux de compagnie ont également vu le jour pour répondre à ce besoin.

Les femmes investissent dans le développement personnel et le bien-être

Les femmes accordent la priorité au développement et à l’amélioration de soi, que ce soit sur le plan physique ou mental. En 2022, les femmes sur JD.com ont dépensé 1,43 fois plus que les hommes en matériel de fitness et de plein air, tandis que leurs dépenses en produits liés à l’éducation et à la formation ont augmenté de 30 % d’une année sur l’autre.

En 2022, la chaîne chinoise de fitness LeFit a non seulement constaté que les femmes représentaient la majorité de ses membres (54 %), mais aussi que la fréquence à laquelle elles s’entraînaient et achetaient des cours était supérieure à celle des hommes. Les femmes réduisant l’écart avec les hommes sur le marché de la consommation sportive, des marques comme Lululemon (nommée meilleure marque de vêtements de yoga par Hurun en 2023) et Maia Active, qui s’adressent à ce groupe de consommateurs, en ont profité.

Dans le même temps, les femmes se soucient de leur apparence. Selon une enquête de CBNData, 93 % des femmes souhaitent « une beauté naturelle et délicate » et accordent donc une grande importance à la santé de la peau. C’est pourquoi les produits pour le visage qui offrent des ingrédients naturels, une réparation à long terme et des propriétés anti-âge ont reçu le plus d’attention, comme The Concentrate Serum de La Mer et Double Serum de Clarin.

En outre, un rapport d’Alimama pour 2023 indique que 89 % des acheteuses pensent que la technologie renforce l’efficacité des produits de soin de la peau, ce qui profite à des marques innovantes telles que Shiseido et Proya Cosmetics.

Les femmes veulent être représentées

Les femmes chinoises d’aujourd’hui s’expriment de diverses manières. Il suffit de regarder les différents styles qui font fureur sur Xiaohongshu, où plus de 85 % des utilisateurs sont des femmes : Les tenues féminines de l’an 2000, les tenues sportives de type « blokecore » et les ensembles neutres pour les femmes alpha ont été vus des millions de fois. En 2022, plus de 540 000 messages sur le style personnel ont été partagés sur Xiaohongshu, les jeunes « commençant à mettre de côté leur anxiété corporelle » pour « se concentrer sur le développement de styles personnels diversifiés », indique la plateforme.

Outre la création de collections ou le marketing autour de ces tendances, les marques peuvent également communiquer avec les consommateurs locaux en abordant les questions relatives aux femmes. L’égalité des sexes, l’acceptation du corps, les pressions sociétales et d’autres sujets sont désormais au premier plan de la culture populaire, comme en témoigne le succès d’émissions télévisées telles que Sisters Who Make Waves et Hear Her, qui se concentrent sur les récits des femmes. La visibilité croissante et l’évolution des valeurs ont incité des marques comme Neiwai à lancer des campagnes qui embrassent le concept de femmes s’affranchissant des traditions, tandis que d’autres comme Fresh et Victoria’s Secret ont nommé des ambassadrices atypiques pour redéfinir les normes de beauté.