Le secteur de la mode du pays entre dans une nouvelle ère axée sur la qualité, le savoir-faire artisanal et la durabilité.
Pour marquer son 10e anniversaire, W’menswear, une marque de mode créée par Lauren Yates, blogueuse du Ponytail Journal, a ouvert sa première boutique phare à Bangkok.
Lauren Yates, qui est d’origine hongkongaise et thaïlandaise et a grandi entre la Thaïlande et l’Australie, espère que son public cible se rendra dans la boutique pour découvrir ses derniers produits fabriqués localement, participer à des expériences en magasin et s’impliquer dans des projets artistiques tels que le livre de la marque sur la sagesse indigo, Feeding the Pot.
« Notre communauté se compose principalement de deux groupes : des femmes créatives actives, âgées de 30 à 40 ans, qui adhèrent à nos valeurs d’intégrité et de narration, et des femmes de plus de 50 ans passionnées par les arts et qui trouvent leur identité et leur raison d’être à travers les vêtements », explique Lauren Yates.
Au cours de la dernière décennie, elle a vu le marché du luxe thaïlandais mûrir parallèlement à la croissance de la classe moyenne. « Si les marques de luxe internationales dominent toujours le marché, on observe l’émergence d’un créneau de consommateurs locaux avertis et avertis, qui privilégient l’originalité à l’omniprésence », explique-t-elle. « Ils comprennent que le luxe ne se résume plus à des logos, mais à des histoires, des matériaux et des significations. »
Un nouveau terrain de jeu pour le luxe
Une étude publiée par Euromonitor International fin 2024 prévoit que le marché thaïlandais des produits de luxe personnels passera de 2,4 milliards de dollars (83,8 milliards de bahts) en valeur de détail en 2024 à 3,6 milliards de dollars (128 milliards de bahts) d’ici 2029, soit un taux de croissance annuel composé de 9 %.
Knight Frank prévoit également que le nombre de personnes très fortunées en Thaïlande augmentera de 15 % entre 2023 et 2028.
Alors que les jeunes générations s’apprêtent à hériter d’une fortune familiale considérable, le marché thaïlandais regorge d’opportunités pour les acteurs de la mode et du luxe qui comprennent l’évolution des attentes des consommateurs.
Selon Mme Yates, les consommateurs thaïlandais deviennent de plus en plus exigeants. « [Ils] recherchent des marques qui représentent l’artisanat local, l’authenticité et le sens », explique-t-elle. « Lorsque nous avons ouvert notre magasin à Bangkok, j’ai été émue de voir combien de clients se sentaient émotionnellement liés aux histoires régionales qui se cachent derrière chaque pièce. »
L’artisanat comme monnaie culturelle
En 2025, la plateforme de prévision des tendances WGSN a désigné la marque thaïlandaise de maillots de bain Aprilpoolday comme une marque à suivre. Parmi les autres noms qui retiennent l’attention, citons la marque d’art vestimentaire Ciclo, la marque de vêtements de villégiature Decemboy, la marque de vêtements pour hommes Leisure Projects, la marque contemporaine de vêtements pour femmes Gentlewoman et la marque de prêt-à-porter Jaspal, qui a habillé la superstar thaïlandaise Lisa du groupe de K-pop Blackpink.
Fondée par un ancien élève de Central Saint Martins, Aprilpoolday fabrique l’intégralité de ses produits en Thaïlande. Selon son directeur général, Trong Ronakiat, l’entreprise se concentre sur la conception de maillots de bain adaptés aux morphologies asiatiques, quels que soient les archétypes et les personnalités.
« L’aspect thaïlandais de notre marque se manifeste de nombreuses façons », explique-t-il. « Dans le domaine du design, il apparaît dans certaines collections telles que Tie-die, où le tissu a été teint à la main par des artisans locaux du sud. Il se manifeste également dans le caractère ludique et espiègle de notre marque, qui rappelle celui du peuple thaïlandais. »
W’menswear va encore plus loin en fabriquant ses produits dans toute la Thaïlande, permettant ainsi à chaque région d’apporter sa propre touche artistique. Dans le nord, la marque collabore avec des orfèvres karen, un groupe ethnique indigène originaire des montagnes à la frontière entre la Thaïlande et la Birmanie. Dans l’est, elle s’associe à des tisserands et des teinturiers qui créent des tissus tissés à la main et teints naturellement à partir de coton traditionnel.
Dans le centre de la Thaïlande, M. Yates explique que les collaborateurs fabriquent du denim à lisière, réputé pour sa durabilité et sa qualité, sur des métiers à tisser à navette datant de la Seconde Guerre mondiale. Ils tricotent également à la main des vêtements en maille et coupent et cousent des vêtements en jersey. Dans le sud profond, W’menswear produit des vêtements Boro, une forme primitive d’upcycling venue du Japon, en utilisant des déchets textiles récupérés grâce à une entreprise sociale qui soutient les femmes musulmanes issues de communautés ethniques minoritaires.
« Ces histoires d’artisanat sont au cœur de notre ADN », explique Yates. « Nous préservons les traditions et redéfinissons ce que le luxe peut signifier dans le monde moderne : quelque chose de lent, d’intentionnel et de profondément humain. En produisant en petites séries, nous nous assurons que chaque pièce porte en elle l’esprit des personnes et des lieux qui l’ont créée. »
Fabriqué de manière durable en Thaïlande
La durabilité est également une priorité pour de nombreux créateurs et consommateurs thaïlandais. En 2024, Greyhound Original, une marque connue pour ses défilés à la Bangkok Fashion Week et sa collaboration avec IKEA, a lancé une collection fabriquée à partir de déchets de paille de riz intitulée « Turn Waste to Agri-Wear » (Transformer les déchets en vêtements agricoles). L’initiative s’est associée à des universités et des agriculteurs locaux afin d’élargir sa portée.
La marque de vêtements pour femmes I Love DIY by Panida, inspirée du style Y2K, crée des vêtements streetwear upcyclés et faits main à Bangkok, tandis que la marque d’accessoires Pipatchara s’est fait connaître en transformant des déchets plastiques en sacs. Présentée par le magazine de culture jeune i-D en 2025, Nong Rak est une marque de mode durable qui intègre la tendresse et les racines thaïlandaises dans ses créations. Time Out a également désigné la marque de vêtements pour hommes Painkiller Atelier comme l’un des magasins incontournables de Bangkok. La philosophie de la marque est simple : « Le design et l’artisanat peuvent guérir ».
Yates cite les artisans thaïlandais spécialisés dans l’indigo naturel comme exemple de producteurs qui font preuve d’intégrité et d’authenticité. « L’industrie a failli disparaître, supplantée par des colorants synthétiques bon marché qui nuisaient à la fois à l’environnement et aux communautés », explique-t-elle. Un renouveau dans les années 1990 a relancé cet artisanat.
« L’indigo que nous utilisons aujourd’hui provient d’un réseau diversifié de cultivateurs et de teinturiers thaïlandais qui travaillent de manière saisonnière avec ce que la nature leur offre », ajoute-t-elle. « C’est un processus qui nourrit à la fois la terre et les gens. C’est le type de durabilité qui m’enthousiasme le plus. »
Les designs thaïlandais s’internationalisent
Cette fierté de l’artisanat thaïlandais pourrait devenir un nouvel argument de vente pour l’industrie manufacturière thaïlandaise. « La Thaïlande perd son avantage concurrentiel dans le domaine de la fabrication, car le Vietnam et la Chine deviennent plus avancés dans ce domaine », explique Ronakiat d’Aprilpoolday.
Il estime que la voie à suivre réside dans la créativité. « Le label « Designed in Thailand » peut être admiré dans le monde entier », poursuit-il. « Mais pour y parvenir, nous devons monétiser notre créativité de manière professionnelle et la prendre plus au sérieux. Nous aimerions par-dessus tout voir davantage de marques thaïlandaises sur la scène internationale. »
Cette expansion est déjà en cours. En mai 2025, la princesse thaïlandaise Sirivannavari Nariratana a inauguré sa boutique éphémère de 30 m² aux Galeries Lafayette Haussmann à Paris. Sa marque éponyme, fondée en 2005, allie l’esthétique contemporaine aux textiles traditionnels thaïlandais tels que la soie.
L’essor du « guochao » thaïlandais
Sur les podiums, le soft power thaïlandais occupe également le devant de la scène. Lors de la Fashion Week automne/hiver 2025 à Paris, le post le plus marquant est venu de l’actrice et mannequin thaïlandaise Freen Sarocha, présente chez Valentino, générant 1,7 million de dollars en valeur d’impact médiatique (MIV). Parallèlement, l’actrice Orm Kornnaphat Sethratanapong a dominé le classement parisien avec 15,7 millions de dollars en MIV pour l’ensemble de ses posts, selon Launchmetrics.
La communauté créative thaïlandaise, des stars de séries télévisées aux chanteurs de K-pop en passant par les créateurs de contenu, joue un rôle de plus en plus important dans la perception que le monde a de la nation.
« Notre communauté nous découvre souvent grâce à des artistes, musiciens et cinéastes thaïlandais qui partagent notre vision d’un luxe réfléchi et significatif », explique M. Yates. « C’est à la croisée de l’artisanat et de la culture que se déroulent, selon moi, les histoires les plus passionnantes du moment. »
Pour les marques qui s’intéressent à ce marché, il est essentiel de comprendre la version thaïlandaise du Guochao, un mouvement qui célèbre la fierté locale et les produits locaux, apparu pour la première fois en Chine. Mme Yates est optimiste et pense que la prochaine vague du luxe associera le savoir-faire local à la durabilité avant de s’étendre à l’échelle mondiale.
« Le Made in Thailand, c’est un savoir-faire artisanal de niche, hautement spécialisé, qui ne peut exister qu’ici », explique-t-elle. « Il est façonné par notre géographie, nos traditions et notre population. J’espère qu’au cours de la prochaine décennie, il sera synonyme, à l’échelle mondiale, de produits profondément ancrés dans la culture tout en étant tournés vers l’avenir — un luxe qui honore ses origines tout en s’adressant au monde entier. »
