Les voyageurs américains sensibles aux coûts abandonnent les vacances européennes tandis que les touristes chinois comblent les lacunes, mais les réductions de dépenses créent de nouveaux défis pour les destinations dépendantes du luxe.

Les Américains, nouvellement sensibles aux coûts, pourraient freiner leurs grandes vacances européennes cet été, mais un autre groupe prend le relais : les voyageurs chinois.

Selon une enquête sur les voyages long-courriers que la Commission européenne du tourisme (CET) publie aujourd’hui, dont Bloomberg a eu un aperçu exclusif, 72% des répondants chinois déclarent prévoir de voyager en Europe cet été — une hausse de 10% par rapport à 2024. Ces chiffres reflètent la plus forte demande des voyageurs chinois depuis la pandémie.

Cette nouvelle devrait susciter un soupir de soulagement chez les hôteliers, restaurateurs et autres propriétaires d’entreprises à travers le continent qui dépendent des touristes étrangers aux gros budgets. Avant que le tourisme chinois sortant ne s’arrête brutalement en 2020, il représentait un secteur particulièrement lucratif en Europe, les voyageurs chinois arrivant en seconde position derrière les Américains en termes de dépenses.

Les touristes chinois ont dépensé 251 milliards de dollars à l’étranger en 2024, selon l’ONU Tourisme, dépassant les niveaux d’avant 2020. Cela fait de la Chine le plus grand marché en termes de dépenses touristiques globales, même si jusqu’à récemment la plupart de ces revenus étaient dépensés lors de voyages en Asie.

L’économie du tourisme européen face à la réalité budgétaire

Mais il y a un piège significatif dans les conclusions de la CET : les touristes chinois ne prévoient pas de dépenser comme ils le faisaient auparavant. C’est notable, étant donné la propension antérieure de ce groupe pour le shopping de luxe. En fait, seulement 29% des répondants déclarent prévoir de dépenser plus de 200 euros (229 dollars) par jour, une chute de 44% par rapport à l’été dernier, et une majorité de voyageurs chinois (54%) prévoient de limiter leurs budgets entre 100 et 200 euros par jour.

Néanmoins, au moins 53% des répondants chinois dans le rapport de la CET indiquent que le shopping jouera au moins un certain rôle dans leurs voyages, et les budgets sont plus généreux chez les voyageurs d’affaires, dont 36% s’attendent à dépenser plus de 200 euros par jour.

Dans l’ensemble, les touristes chinois sont plus stricts avec leurs budgets que la plupart de leurs homologues mondiaux. L’enquête de la CET a interrogé 7 100 voyageurs long-courriers d’Australie, du Brésil, du Canada, de Chine, du Japon, de Corée du Sud et des États-Unis sur leurs intentions de voyage estival — et les résultats montrent qu’un total de 11% des voyageurs vers l’Europe réduiront leurs dépenses cet été. Le ratio global de voyageurs ne dépensant que 100 à 200 euros par jour (40%) était inférieur aux pourcentages des voyageurs chinois.

Les voyageurs américains se retirent face aux coûts

La réalité est que dans un climat d’incertitude économique, peu de voyageurs font des folies — quelle que soit leur origine. Cela se reflète dans les données du Conseil mondial du voyage et du tourisme montrant que la croissance du tourisme devrait ralentir fortement en 2025. Seulement un tiers des répondants américains de la CET prévoient des voyages en Europe cet été, soit 7% de moins qu’en 2024. Et trois autres marchés enquêtés dans le rapport de la CET — le Brésil, le Canada et le Japon — sont en déclin, dans une moindre mesure. Les coûts de voyage élevés et les projets de vacances locales sont les principaux dissuasifs.

Eduardo Santander, directeur général de la CET, voit des raisons d’optimisme. « Bien que la reprise de la Chine ait été plus graduelle que celle d’autres marchés long-courriers, l’élan se construit clairement », dit-il. Reconstruire les affaires avec ces voyageurs, ajoute-t-il, « reste une priorité absolue pour de nombreuses destinations européennes ».

En d’autres termes, c’est un soulagement que les voyageurs chinois reviennent.