Pourquoi les marques de luxe doivent se réveiller face à l’économie du sommeil en Chine
La Chine a un problème de sommeil. Une étude de Mintel révèle que 59 % des citadins chinois déclarent qu’il est difficile de trouver le sommeil. Le stress émotionnel empêche de nombreux habitants (surtout parmi les jeunes générations) de dormir. COVID-19 a bien sûr aggravé la situation. En effet, selon Nielsen IQ, les consommateurs du pays ont classé le sommeil comme une priorité d’importance critique. C’est un phénomène récent qui a réveillé l’important potentiel de marché du dollar du sommeil dans l’espace de luxe. Selon iiMedia Research, l’économie du sommeil devrait dépasser ici 157,1 milliards de dollars (un trillion de RMB) d’ici 2030.
Les groupes de luxe prennent conscience de l’ampleur de cette opportunité de marché. Le fabricant de literie australien A.H. Beard possède près de 50 magasins en Chine et prévoit de doubler ce chiffre. Tony Pearson, PDG de l’entreprise, est optimiste quant à ses perspectives en Chine continentale. « Alors que le marché chinois arrive à maturité, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’importance du sommeil, de la santé du sommeil et du rôle que joue la surface de sommeil. » Ce sentiment du marché est partagé par le fabricant britannique de lits Savoir Beds, qui fabrique moins de 1 000 lits artisanaux par an. Avec des portes situées à Guangzhou, Shanghai et Qingdao, l’entreprise prévoit d’ouvrir un showroom à Pékin dans les 12 à 18 prochains mois.
La prise de conscience croissante de l’importance d’un mode de vie plus sain incite les consommateurs à modifier ou à améliorer leur expérience de sommeil. Cela fait partie de la tendance au bien-être holistique qui s’accélère en Chine. Il y a là une opportunité considérable : une enquête YouGov et IKEA de 2021 a révélé que 53 % seulement des Chinois interrogés déclarent que leur maison répond à leurs besoins en matière de sommeil. Le mouvement s’étend au-delà de la chambre à coucher à des catégories allant des aliments et boissons aux applications de fitness et de nutrition. La technologie a également son rôle à jouer : 89 % des consommateurs chinois reconnaissent que les dispositifs portables facilitent la compréhension de leur état physique grâce aux données.
L’essor de l’économie du sommeil en Chine est une opportunité pour les acteurs du luxe de promouvoir le bien-être physique et mental à travers leurs produits et services. Par exemple, Rosewood Hotels & Resorts a lancé Alchemy of Sleep, une collection de retraites immersives proposant des traitements induisant le sommeil. Le Rosewood Guangzhou propose à ses clients un programme de massages intégrant la guérison par le son et les herbes chinoises traditionnelles.
L’innovation jouera un rôle essentiel et les collaborations de marques « de rêve » qui associent le style à la technologie du sommeil ont le potentiel de perturber les écosystèmes existants. Par exemple, une collaboration entre Gucci et Oura, une entreprise finlandaise spécialisée dans les technologies de la santé, a donné naissance à une bague (Gucci x Oura) qui surveille toute une série d’activités, dont le sommeil. Selon le New York Times, la deuxième série de cette bague devrait être lancée cet automne sur le site web de la maison et dans certaines boutiques Gucci du monde entier.
Le fait que l’avenir de l’économie du sommeil en Chine soit également lié aux tendances démographiques à long terme signifie qu’il est tout simplement trop important pour que les labels l’ignorent. Comme l’observe Tony Pearson, « je pense que le vieillissement rapide de la population chinoise va favoriser la prise de conscience du sommeil et du rôle qu’il joue dans la santé. » Bien que les stratégies doivent être alignées si elles doivent assurer une valeur durable, le somnambulisme passé ce moment n’est pas une option pour l’industrie du luxe. Il est temps pour les marques de se réveiller à la réalité d’une économie du sommeil en plein essor en Chine.
