Les analystes prévoient que la plupart des grandes économies éviteront une récession en 2024. Que recherchent les consommateurs de produits de luxe dans le contexte actuel ?

2023 a été une année difficile pour le luxe, c’est le moins que l’on puisse dire. La flambée des taux d’intérêt et de l’inflation a jeté une ombre sur les dépenses de luxe dans les marchés occidentaux. Parallèlement, la Chine, deuxième marché mondial du luxe, a été confrontée à une série de défis économiques tout au long de l’année, allant des pressions déflationnistes et d’un marché immobilier instable à d’autres problèmes systémiques qui ont entravé le rebond économique post-COVID tant attendu par le pays.

Pour ajouter à la complexité de la situation, le conflit persistant au Moyen-Orient continue de contribuer à l’érosion de la confiance des consommateurs. Ces facteurs ont créé un contexte général moins favorable à la consommation, en particulier à la consommation de luxe.

L’impact de ces défis est évident dans les performances des principaux conglomérats de luxe au troisième trimestre. LVMH a annoncé une croissance trimestrielle de ses revenus de 9 % en glissement annuel au cours des trois mois se terminant le 30 septembre, ce qui représente un ralentissement considérable par rapport à la forte croissance de 17 % observée au deuxième trimestre et est inférieur aux estimations des analystes qui tablaient sur une croissance de 11 % en glissement annuel.

De même, Kering a dû faire face à une baisse de ses ventes, de 9 % sur une base comparable au troisième trimestre, ce qui est inférieur aux attentes des analystes qui tablaient sur une baisse de 6 %. Cette baisse a affecté les marques phares de Kering dans tous les domaines : Saint Laurent a connu une baisse de 12 % de ses ventes d’une année sur l’autre, tandis que Gucci et Bottega Veneta ont tous deux enregistré une baisse de 7 % de leur chiffre d’affaires.

Signes positifs de la reprise mondiale

Toutefois, le paysage économique mondial semble prêt à changer à l’approche de 2024. En octobre, les données relatives à l’inflation aux États-Unis ont été inférieures aux prévisions, ce qui a donné lieu à des spéculations selon lesquelles la Réserve fédérale pourrait être moins encline à relever les taux d’intérêt dans les mois à venir. Cette évolution promet de renforcer la confiance des consommateurs et de favoriser une augmentation de la consommation.

Simultanément, les données du Bureau national des statistiques indiquent une dynamique positive dans les indicateurs économiques de la Chine. En octobre, la production industrielle chinoise a affiché une croissance de 4,6 % en glissement annuel, dépassant le rythme de 4,5 % observé en septembre et marquant la croissance la plus forte depuis avril de la même année. Les ventes au détail en Chine ont également connu une hausse notable, enregistrant une augmentation de 7,6 % en octobre, contre 5,5 % en septembre.

« La croissance économique de la Chine a été plus forte que prévu au troisième trimestre, la consommation contribuant à plus de 80 % de la croissance du PIB. Nous constatons une augmentation du surindice dans les segments de la premiumisation et de la valeur des prix, et les catégories en croissance comprennent les animaux de compagnie, les produits de plein air, les expériences, la santé et la beauté », déclare Harry Hui, fondateur et associé directeur de la société de capital-investissement ClearVue Partners.

La Chine envisage actuellement une injection substantielle de 137 milliards d’euros pour revitaliser son marché immobilier en difficulté. L’importance de cette initiative est soulignée par le fait qu’environ 70 % de la richesse des ménages chinois est actuellement liée au marché de l’immobilier.

« Il y a une érosion de l’effet de richesse immobilière à court terme sur la demande globale, mais nous nous attendons à ce que le marché rebondisse. Au cours du prochain cycle, 100 millions de ménages supplémentaires de la classe moyenne entreront sur le marché », ajoute M. Hui.

Au cours des deux dernières décennies, les hausses du marché immobilier chinois ont été étroitement liées à la confiance accrue des consommateurs et à l’augmentation des dépenses. Cette tendance est prononcée au sein de la classe moyenne en plein essor en Chine, un groupe démographique qui a joué un rôle essentiel dans l’essor de la consommation de produits de luxe.

Les développements en cours indiquent que la reprise économique est en bonne voie. Cependant, il est important de reconnaître que des défis peuvent persister et que des vents contraires sont à prévoir. Anticipant un démarrage lent, les dépenses de consommation devraient s’accélérer au deuxième trimestre, ouvrant la voie à une reprise saine et équilibrée tout au long de l’année 2024.

Les consommateurs avertis sont à la recherche de valeur

Toutefois, malgré le climat économique difficile, la demande de produits de luxe a fait preuve de résilience, comme en témoignent les résultats de Richemont au troisième trimestre. L’entreprise a enregistré une augmentation notable de ses ventes de 6 % à taux de change réels (et de 12 % à taux de change constants).

La région Asie-Pacifique s’est révélée être un moteur essentiel pour Richemont, avec des ventes qui ont connu une augmentation substantielle de 14 % à taux de change réels (et de 23 % à taux de change constants). Ses maisons de joaillerie se sont particulièrement bien comportées, avec des ventes en hausse de 10 pour cent à taux de change réels (et de 16 pour cent à taux de change constants).

En période d’incertitude, les consommateurs adoptent traditionnellement une approche plus orientée vers la valeur pour leurs achats. Cette tendance est évidente dans la dynamique actuelle du marché, où l’on observe une tendance notable à choisir des marques et des catégories de luxe connues pour leur capacité à conserver leur valeur.

Cette préférence s’étend généralement aux catégories de luxe dur telles que l’horlogerie et la joaillerie – qui correspondent aux segments prédominants du portefeuille de Richemont – et inclut parfois des marques de mode (telles qu’Hermès, qui a enregistré une augmentation de 16 % de ses ventes au cours du troisième trimestre).

Dans le cadre de la réaffectation des dépenses, la désirabilité de la marque est essentielle

Malgré les craintes antérieures concernant la réaffectation des dépenses de luxe entre les marchés avec le retour des voyages internationaux pour les Chinois, cela n’a étonnamment pas été le cas.

« La majeure partie des dépenses de luxe des consommateurs chinois se faisait à l’étranger, mais cela a changé pendant la pandémie, et ces dépenses ont continué à se faire en grande partie à l’intérieur du pays en 2023 », déclare Scott Chen, associé gérant chez L Catterton Asia.

« Si les voyages à l’étranger devraient encore se redresser l’année prochaine, nous pensons que 60 à 70 % de ces dépenses resteront en Chine, car les marques de luxe ont amélioré leur gamme de produits, la qualité de leurs services et l’expérience globale de leurs clients dans le pays », ajoute-t-il.

Dans le même temps, confrontée à une pénurie de revenus disponibles, la classe moyenne a adapté son comportement en matière de dépenses. Plutôt que de se lancer dans des « dépenses de revanche » généralisées, les consommateurs semblent réaffecter stratégiquement leurs revenus pour donner la priorité à des catégories spécifiques.

Dans une étude récente menée par RTG Consulting Group, seuls 6,4 % des consommateurs chinois interrogés ont exprimé leur intention d’augmenter leurs dépenses dans la mode de luxe et la maroquinerie. En revanche, 55,1 % des personnes interrogées prévoyaient d’allouer davantage de fonds aux voyages et aux loisirs.

Seuls 6,4 % des consommateurs chinois interrogés ont exprimé leur intention d’augmenter leurs dépenses dans la mode de luxe et la maroquinerie. En revanche, 55,1 % des personnes interrogées prévoient d’allouer davantage de fonds aux voyages et aux loisirs.

Pour ceux qui ne veulent pas faire de compromis sur la consommation de produits de luxe, une tendance notable connue sous le nom de « pauvreté exquise » est apparue sur les médias sociaux chinois. Il s’agit d’une pratique qui consiste à réduire les dépenses non essentielles dans d’autres domaines afin de pouvoir s’offrir des articles ou des expériences de luxe et d’en faire une priorité. Si l’on peut s’interroger sur la prudence financière de ce mode de consommation, il montre aussi l’importance de la désirabilité d’une marque et la manière dont elle peut continuer à stimuler la demande, même en période difficile.

Optimisation pour la route à venir

En période d’instabilité économique, les entreprises ont tendance à adopter une position plus défensive, en optant pour la prudence et en choisissant de réduire les coûts externes dans la mesure du possible. Toutefois, comme l’ont montré les années Covid, c’est au cours de ces périodes de ralentissement que les marques sont contraintes de réévaluer leurs structures actuelles et d’élaborer des stratégies plus rationnelles pour mieux se rapprocher des consommateurs.

Les entreprises qui ont pris le temps de revoir et d’optimiser leurs méthodes de travail pendant ces années d’accalmie en récoltent aujourd’hui les fruits. Prendre l’initiative de réévaluer les stratégies pendant les périodes de ralentissement économique peut produire des avantages à long terme, en favorisant l’adaptabilité et la résilience face aux incertitudes, tout en positionnant l’entreprise pour un succès durable sur le marché chinois en constante évolution.