Alors que le film « Too Many » de Vinted refait surface sur Xiaohongshu, les jeunes consommateurs discutent de la surconsommation, de la durabilité et de la signification de la valeur.

Alors que le plus grand festival de shopping en ligne de Chine s’achève demain, les jeunes consommateurs sur Xiaohongshu (également connu sous le nom de RedNote) s’interrogent sur l’intérêt du Double 11 (la fête des célibataires).

Ce qui a commencé en 2009 comme une célébration sans complexe du consumérisme fait aujourd’hui l’objet d’un vaste débat sur la surconsommation, la durabilité et la modération.

Les blogueurs de mode ont remis au goût du jour le court-métrage poignant de Vinted intitulé Too Many ? sous le hashtag Singles’ Day, déclenchant ainsi une discussion sur les habitudes de consommation.

Les hashtags témoignent d’un changement culturel dans les habitudes d’achat

Les hashtags chinois viraux tels que « youthconsumptionconcept » (177,7 millions de vues) et « lowmaterialdesire » (20,8 millions de vues) reflètent l’évolution des mentalités chez les membres de la génération Z, qui remettent de plus en plus en question « l’illusion des remises » : les détaillants gonflent les prix avant de les réduire pendant les périodes de soldes.

Un message populaire dit : « Économiser de l’argent est plus flexible que le dépenser », résumant ainsi la mentalité frugale que beaucoup de jeunes consommateurs adoptent aujourd’hui et signalant des défis croissants pour l’événement commercial d’Alibaba.

Un festival marqué par l’excès

La fête des célibataires, initialement célébrée chaque année le 11 novembre, a été lancée par Alibaba comme une journée de soldes destinée à la population célibataire chinoise. Au fil des ans, elle s’est transformée en un marathon commercial de plusieurs semaines, à l’instar du Prime Day d’Amazon ou du Black Friday.

De nombreux détaillants incitent les consommateurs à acheter en gros, en proposant des offres multiples et des remises agressives qui encouragent la thésaurisation.

Cette année, le festival a duré cinq semaines, débutant à la mi-octobre, soit le démarrage le plus précoce à ce jour, les détaillants cherchant à stimuler les dépenses dans un contexte de morosité de la consommation.

Comme l’a rapporté Benzinga, le groupe Alibaba a connu un début d’année record. Au cours de la première heure de vente sur Taobao et Tmall, 80 marques ont dépassé les 100 millions de RMB (13,8 millions de dollars) de chiffre d’affaires, tandis que plus de 30 000 marques ont doublé leurs ventes par rapport à l’année précédente. Les catégories beauté et électronique ont mené la charge, stimulées par le lancement de nouveaux produits, notamment l’iPhone 17 d’Apple et la série 17 de Xiaomi.

Malgré ces chiffres impressionnants, les discussions sur Xiaohongshu suggèrent un changement plus profond dans l’humeur du public. Si la durée de cinq semaines a probablement favorisé une augmentation des dépenses, l’engouement des jeunes consommateurs pour le festival s’estompe.

De la dépense à l’épargne : le changement de valeurs de la génération Z

Selon une étude de Mintel (2024), la fête des célibataires est passée d’un festival de dépenses somptuaires à un événement axé sur le rapport qualité-prix. Les achats en gros de produits ménagers de première nécessité ont dépassé les dépenses de luxe, soulignant un changement national vers le pragmatisme.

Ce changement reflète des préoccupations macroéconomiques plus larges : la confiance des consommateurs en Chine reste faible et les ménages continuent d’accumuler des économies plutôt que de dépenser. McKinsey a indiqué que le total des dépôts des ménages chinois avait atteint 163 000 milliards de yuans (22 900 milliards de dollars) au premier semestre 2025, le taux d’épargne personnelle restant supérieur à 30 % depuis 2020.

Xiaohongshu est devenu un forum de réflexion sur cette évolution de la culture de consommation. Le hashtag « changesinconsumptionconcepts » (changements dans les concepts de consommation) a accumulé 354,1 millions de lectures et 2,4 millions de notes, tandis que des tags connexes tels que « reduceshoppingdesire » (réduit le désir d’acheter) (42,9 millions) et « spendmoneywhereitcounts » (dépenser son argent là où cela compte) (40,1 millions) révèlent l’ampleur du débat.

Dans ces publications, les utilisateurs partagent leurs journaux « sans achats », encouragent le commerce d’occasion et vantent les mérites des garde-robes minimalistes.

Plus conscients, moins consuméristes ?

« Ce changement n’est pas propre à la Chine : à l’échelle mondiale, les consommateurs de tous les segments, y compris les personnes très fortunées, réévaluent leurs dépenses », a déclaré Xinyao Qiu, spécialiste du marketing dans le domaine de la mode et de la beauté basé à Shanghai, à Jing Daily, lors d’une discussion sur la tendance « No Buy 2025 ».

« Plutôt qu’un « no buy » pur et simple, j’observe deux tendances clés : une tendance « un dedans, un dehors » (l’essor des marchés de la revente, du vintage et des enchères) et une attention particulière portée à la valeur réelle et à la valeur de collection. Les marques doivent s’adapter à ces changements économiques pour rester pertinentes. »

« Il y a clairement eu une augmentation de la consommation responsable en Chine au cours de l’année dernière », explique Greg Grigorian, rédacteur en chef de Playground, le magazine de culture jeune de Pop Mart. « Mais cela n’a pas nécessairement à voir avec l’anticapitalisme. La principale raison est le ralentissement économique et le manque de confiance des jeunes dans l’avenir. Beaucoup font simplement plus attention à leurs dépenses. Une tendance plus pertinente ici est celle du « style à long terme », qui consiste à s’habiller de manière intemporelle, sans suivre les tendances d’une seule saison. »

Les discussions sur Xiaohongshu reflètent le discours plus général sur la « consommation rationnelle » qui émerge dans l’économie des jeunes en Chine.

Pourtant, les données montrent que le moteur du commerce de détail chinois est loin de s’essouffler. Le rapport de McKinsey de mai 2025 révèle que les ventes au détail ont augmenté de 5 % en glissement annuel au cours du premier semestre, le 618 Shopping Festival enregistrant une hausse de 15,2 % en glissement annuel de la valeur brute des marchandises, selon le cabinet d’études de marché Syntun.

Il est peu probable que l’allongement de la durée du festival du shopping permette de le pérenniser, d’autant plus que des millions de jeunes internautes le critiquent sur Xiaohongshu. À mesure que le pouvoir d’achat de la génération Z augmente, l’avenir des festivals du shopping en Chine dépendra peut-être moins des remises importantes que d’une redéfinition de la notion de bon rapport qualité-prix.