Des marques leaders comme Porsche et Evian repensent la durabilité non plus comme une contrainte réglementaire, mais comme un moteur essentiel de croissance future.

Des incendies de janvier à Los Angeles aux inondations dévastatrices en Europe et en Amérique du Sud, la crise climatique devient impossible à ignorer.

Malgré l’urgence croissante autour de la durabilité, 63 % des marques de mode n’atteignent déjà pas leurs objectifs de durabilité 2030, selon le rapport State of Fashion 2025 de McKinsey & BoF. Le défi est amplifié par une « fatigue de la durabilité » grandissante, cette dernière n’étant plus au centre des préoccupations de l’industrie ou du public.

Les raisons sont compréhensibles. Non seulement les marques naviguent dans des vents économiques contraires — inflation, baisse des dépenses des consommateurs, augmentation des coûts de production — mais elles font aussi face à des défis structurels comme des chaînes de valeur fragmentées, une traçabilité limitée et le coût plus élevé des matériaux durables. Dans ce contexte, la durabilité passe souvent au second plan.

Cependant, alors que nous commençons à subir les conséquences de l’effondrement environnemental, il est évident que la santé à long terme de notre planète est essentielle. Alors, cette fatigue de la durabilité concerne-t-elle vraiment la pertinence — ou la résonance ? Le problème réside peut-être dans le fait de la présenter comme une exigence de conformité plutôt que comme un moteur de valeur future.

Aujourd’hui, le changement est plus clair que jamais. Alors que le bien-être et la longévité émergent comme des forces puissantes dans la culture de consommation, on observe une prise de conscience croissante du rôle essentiel de la nature dans ces domaines. L’économie de la longévité devrait atteindre 610 milliards de dollars dans le monde d’ici la fin de cette année, selon la Bank of America. Parallèlement, le Forum économique mondial souligne l’intersection entre le capital naturel et la longévité comme l’un des espaces les plus importants à surveiller dans les années à venir.

Cette connexion traverse tous les secteurs mais est particulièrement pertinente pour la nouvelle ère du luxe, définie par sa capacité à élever l’épanouissement humain tout en renforçant la longévité et le bien-être. Un regard sur les initiatives récentes révèle comment la durabilité est devenue essentielle au bien-être et à la longévité.

Amaala : La durabilité au cœur du tourisme de bien-être

L’industrie mondiale du tourisme de bien-être connaît une expansion extraordinaire. Selon Statista, elle devrait atteindre 1,35 trillion de dollars d’ici 2028 — plus du double de sa taille de marché de 2022. Des escapades nature et détox digitales aux voyages culinaires de la ferme à l’assiette en passant par les retraites sommeil, le voyage bien-être devient plus intentionnel, avec la nature comme pierre angulaire.

Amaala est l’une des expressions les plus claires de ce changement. Prévu pour 2025 au sein de la Réserve naturelle du Prince Mohammed bin Salman, il marque une étape audacieuse dans la vision de Red Sea Global de redéfinir le tourisme le long de la côte nord-ouest de l’Arabie saoudite. Ce premier chapitre introduira huit complexes hôteliers, chacun offrant une approche distincte du bien-être, de la performance et de la longévité. Une fois achevé, Amaala fonctionnera entièrement aux énergies renouvelables et opérera avec une empreinte carbone zéro, privilégiant la protection marine, l’architecture durable et des expériences client à faible impact.

De telles initiatives nous invitent à reconsidérer : peut-on encore parler de bien-être personnel sans reconnaître la santé de la planète ? Et si préserver la nature n’était pas une exigence mais la clé même pour débloquer des expériences plus enrichissantes et élevées ?

Evian : L’eau comme symbole de régénération

Dans l’économie du bien-être en croissance, il est difficile de ne pas parler d’un élément qui traverse chaque rituel et aspiration : l’eau.

Non seulement elle est essentielle à la vie, mais elle sous-tend aussi les modes de vie que nous associons désormais à l’équilibre, l’éclat et la longévité. Et peu de marques ont transformé cette force élémentaire en déclaration culturelle comme Evian.

Avec sa certification B Corp et son positionnement iconique comme fontaine de jouvence moderne — réimaginée l’année dernière grâce à une collaboration avec Pharrell Williams — Evian a évolué d’une marque d’eau en bouteille vers une plateforme de bien-être, de culture et de sensibilisation environnementale.

Ce type d’initiatives reflète l’alignement profond entre durabilité, créativité et soin, montrant comment l’eau peut symboliser non seulement la pureté mais aussi le luxe tourné vers l’avenir — celui qui nourrit l’esprit, le corps et la planète.

Porsche : Des villes vertes pour mieux vivre

Dans le cadre de l’exposition Biennale Architettura 2025 et de l’initiative mondiale de Porsche, « The Art of Dreams », la plateforme Gateway to Venice’s Waterways a récemment été dévoilée comme point de départ d’une conversation sur la façon dont les villes peuvent progresser sans abandonner leur passé.

L’installation de 37 mètres, inspirée des ponts historiques de Venise, était entourée de vélos aquatiques sans émissions et de bateaux de sport électriques, offrant un aperçu de la façon dont la mobilité propre pourrait bientôt glisser dans les canaux emblématiques de la ville.

Le projet a été développé en collaboration avec la Norman Foster Foundation, une institution engagée dans la recherche et l’innovation interdisciplinaires, fondée sur la conviction que l’architecture et l’urbanisme impactent directement la qualité de vie.

Ce mouvement nous invite à considérer comment les marques peuvent collaborer pour façonner les villes de demain — des lieux qui protègent le patrimoine et promeuvent la longévité pour les personnes et la planète.

Pas de bien-être sans durabilité

Alors que le bien-être et la longévité montent au sommet des agendas culturels et business, il y a une tentation croissante de les présenter comme des quêtes personnelles, enracinées dans des routines individuelles, des innovations technologiques ou des expériences de luxe. Bien que ces aspects soient valides et importants, le narratif semble incomplet sans une perspective de durabilité. Après tout, l’objectif n’est pas simplement de prolonger la vie mais de cultiver des façons de vivre qui prospèrent, nourries par des environnements conçus pour la vitalité, l’équilibre et la régénération.

Et rien de cela n’est possible sans une planète en bonne santé.

La récente vague de fatigue de la durabilité nous rappelle la nécessité de recadrer l’histoire — non pas comme une obligation mais comme une clé pour débloquer des expériences plus riches, plus résonnantes et profondément humaines. Tout comme Amaala place la préservation au cœur du séjour bien-être, et Evian transforme l’hydratation en déclaration de longévité.

Ces exemples s’alignent avec l’intuition du Forum économique mondial sur l’intersection entre nature et longévité. Si nous envisageons un avenir défini par la santé, le but et le sens, les marques les plus visionnaires seront celles qui voient la durabilité non pas comme une voie séparée mais comme une fondation stratégique et créative.