Les marques haut de gamme ferment leurs boutiques en raison du ralentissement du marché et se concentrent désormais sur des investissements phares dans les centres urbains de premier plan, à mesure que les priorités des consommateurs évoluent.

Les marques de luxe se retirent des villes chinoises de second rang. Ces derniers mois, des marques telles que Tiffany, Dolce & Gabbana, Ferragamo et Loewe ont fermé leurs boutiques dans des villes comme Kunming, Lanzhou, Taiyuan et Guiyang. Cartier a quitté le Lixing Center de Guiyang en avril, tandis que les spéculations vont bon train sur le fait que Louis Vuitton, Gucci et Burberry pourraient également se retirer du même centre commercial, bien que leurs magasins restent ouverts pour l’instant.

Contraction du marché du luxe en Chine

Ces fermetures font suite à des années d’expansion agressive pendant le boom du luxe en Chine pendant la pandémie, lorsque les marques se sont rapidement implantées dans les villes de deuxième et troisième rangs pour capter la hausse des dépenses. Mais cette croissance est désormais au point mort. Selon le rapport de Bain sur le luxe en Chine publié en janvier, le marché s’est contracté de 18 % à 20 % en 2024, revenant aux niveaux de 2020, et devrait rester stable jusqu’en 2025.

Alors que les villes de premier plan telles que Shanghai, Pékin, Guangzhou et Shenzhen restent relativement stables, les marchés de second rang subissent de plein fouet le ralentissement économique. La fréquentation des centres commerciaux est irrégulière, la fidélité à la marque est moindre et les coûts d’exploitation restent élevés. En réponse, les détaillants consolident leur présence et réaffectent leurs ressources à des investissements phares dans les villes principales. Récemment, Gucci et Balenciaga ont ouvert de nouveaux magasins à Guangzhou K11, et Louis Vuitton s’est développé à Shanghai et Hong Kong avec des magasins phares à grande échelle et multi-catégories.

Ce n’est pas la première fois que les marques de luxe mondiales se retirent des villes de second rang en Chine. Il y a dix ans, lors d’un boom de la consommation, les marques ont envahi les marchés de second et troisième rangs, ouvrant des boutiques dans des villes comme Wenzhou, Dalian et Shenyang. À mesure que les voyages internationaux sont devenus plus accessibles et que les écarts de prix se sont creusés, les acheteurs chinois ont commencé à privilégier les achats à l’étranger, notamment à Hong Kong et en Europe. Beaucoup de ces boutiques locales ont fermé leurs portes discrètement.

Le recul actuel suit un schéma similaire, mais dans un contexte macroéconomique plus difficile. Les consommateurs n’achètent pas seulement moins, leurs priorités changent également. Une récente enquête menée par le Shanghai Advanced Institute of Finance et Charles Schwab a révélé que seuls 28,6 % des nouveaux riches chinois considèrent désormais les achats de luxe comme un objectif financier, contre plus de 50 % il y a cinq ans. Les préoccupations liées aux soins de santé, au vieillissement des parents et à la volatilité économique ont pris le pas sur les dépenses discrétionnaires.

Les magasins phares de luxe montent en puissance, les magasins de niveau inférieur déclinent

Les marques de luxe réagissent en adoptant un modèle de vente au détail plus prudent et plus stratégique. Plutôt que d’ouvrir directement de nouveaux magasins, beaucoup testent désormais les marchés de niveau inférieur avec des pop-ups dans des atriums. Les investissements dans les magasins se concentrent dans des emplacements haut de gamme à Pékin, Shanghai, Guangzhou et Chengdu, des villes qui comptent une population plus aisée et une fréquentation plus stable.

Alors que le marché du luxe chinois atteint un plateau, l’ère de l’expansion rapide du commerce de détail est révolue. Les entreprises passent de la croissance de leur empreinte à la qualité de leur empreinte. Elles recherchent des magasins moins nombreux mais plus rentables, et se concentrent sur la valeur à long terme de leur marque plutôt que sur leur portée à court terme.