Des marques telles que Songmont, Moynat et Coach séduisent les jeunes grâce aux communautés en ligne, au marketing de contenu et à des valeurs valorisantes.

Du règne du luxe discret à l’engouement pour les charmes de sacs Labubu, les articles de maroquinerie de luxe connaissent un véritable essor auprès de la génération Z. Ce n’est pas un hasard. Les grandes marques du secteur ont mis en place des stratégies marketing axées sur les jeunes, la Chine abritant certains de leurs consommateurs les plus jeunes.

Lors de la Fashion Week de Paris printemps 2026 en septembre, les expositions des marques Songmont et Polène, fondées dans le Shanxi, ont permis aux participants de découvrir le savoir-faire, la durabilité et l’héritage qui se cachent derrière leurs sacs populaires, tout en offrant des moments photogéniques aux jeunes férus de numérique.

« La génération Z est composée de natifs du numérique qui découvrent principalement les nouvelles marques via les réseaux sociaux », explique Vera C. Wang, qui a fondé la marque de sacs à main slow fashion Verafied en 2017 après avoir quitté la Chine pour s’installer à New York. La marque de cuir de veau a connu le succès grâce à ses sacs à main souples, pratiques et intemporels.

« [Les jeunes consommateurs] accordent de l’importance à l’authenticité et ont tendance à soutenir les marques qui adoptent une position positive sur les questions sociales et environnementales », ajoute Wang.

Cette évolution a catalysé l’essor des marques de maroquinerie de niche qui s’adressent aux consommateurs de la génération Z, aussi rationnels en termes de prix et de valeur qu’expressifs. Selon les données recueillies pour le prochain rapport d’étude de marché sur la génération Z de Jing Daily, 52 % des 30 membres de la génération Z passionnés de mode interrogés à Pékin et à Shanghai trouvent leur inspiration shopping sur Xiaohongshu (également connu sous le nom de RedNote), tandis que 36 % déclarent le faire occasionnellement. Pour ce public, la découverte est guidée par la communauté, et la stratégie sociale revêt une importance capitale.

Narration numérique et originalité du design

La marque chinoise Songmont est devenue un cas d’école en matière de maîtrise du numérique, avec des stratégies de marketing de contenu impressionnantes dans la catégorie des articles en cuir. Avec plus de 290 000 abonnés et plus de 530 000 likes sur Xiaohongshu, la marque utilise la narration pour transformer l’artisanat en culture. Connue par beaucoup pour son podcast avant même ses sacs à main, la série « Sound Under the Mountain » présente des conversations avec des créatrices, renforçant ainsi sa réputation d’émancipation et étendant l’identité de la marque au-delà des produits pour englober un style de vie et une philosophie.

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S’appuyant sur cette philosophie, l’exposition parisienne de Songmont présentait non seulement l’histoire derrière ses créations très convoitées, mais aussi la promotion de l’artisanat historique originaire de Hainan.

Selon les propres termes de Songmont, chaque modèle est « testé à l’usage » avant sa commercialisation, ce qui confère à ses créations une précision et un pragmatisme qui trouvent un écho profond auprès des jeunes consommateurs attirés par la transparence. Les poignées convertibles de la collection Luna et les silhouettes axées sur le rangement de la gamme Reset reflètent ce que Songmont appelle sa quête d’un « design qui ne fait qu’un avec le Tao », une tradition religieuse originaire de Chine.

La marque illustre l’appétit des jeunes consommateurs chinois pour le luxe pratique et la durabilité. L’artisanat éthique est dans l’ADN de Songmont. La marque utilise des cuirs vegan dérivés de plastiques océaniques et des emballages recyclables. Compte tenu de la combinaison de l’artisanat éthique, de la qualité et du contenu divertissant, il n’est pas surprenant que le hashtag #Songmontbag ait enregistré plus de 100 millions de vues sur Xiaohongshu.

Parallèlement, le fabricant de malles parisien du XIXe siècle Moynat a reconnu l’importance des jeunes consommateurs chinois et s’est constitué sa propre communauté de followers de la génération Z. Avec 19 000 abonnés et 140 000 likes sur Xiaohongshu, la marque allie l’héritage français à des collaborations qui trouvent un écho, de Labubu de Kasing Lung à la participation des chiens de l’idole chinoise Tan Jianci à sa campagne 520 au début de l’année, qui est devenue virale.

« Chez Moynat, notre relation avec la génération Z repose sur l’authenticité et la curiosité culturelle », a déclaré un dirigeant de Moynat dans un e-mail adressé à Jing Daily. « Nos clients de la génération Z en Chine sont très sophistiqués et ont une grande culture. Pour eux, Moynat représente une découverte discrète, une maison traditionnelle qui reste personnelle et légèrement hors des sentiers battus. »

Selon Moynat, le sac M Canvas Hobo est devenu un incontournable pour les jeunes acheteurs, reflétant leur goût pour le luxe pratique et le style bohème intemporel qui est à la mode depuis un certain temps déjà.

Impact des célébrités et luxe abordable

L’analyse des articles en cuir destinés à la génération Z ne serait pas complète sans mentionner la maison Coach, qui connaît un grand succès. La campagne de commerce social #CourageToBeReal, actuellement en cours, a trouvé un écho auprès de la génération Z dans le monde entier en associant le marketing des produits à l’émancipation et à l’acceptation de soi.

Le sac Soft Empire Carryall s’est classé parmi les produits les plus populaires de Lyst au troisième trimestre 2025, et plus de 60 % des nouveaux clients nord-américains de Coach au quatrième trimestre étaient des membres de la génération Z et des milléniaux, ce qui a entraîné une croissance de 14 % du chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente.

Le partenariat avec The Summer I Turned Pretty a contribué à renforcer sa réputation en Orient et en Occident, mais c’est la simplicité de chaque modèle qui correspond également aux tendances très charismatiques de la génération Z.

Polène est une autre marque de sacs à main très appréciée sur Xiaohongshu, dont les lignes épurées et la transparence artisanale ont contribué à accroître la visibilité de la marque sur les réseaux sociaux nationaux.

La marque bénéficie d’une solide base d’adeptes avec 71 800 abonnés et 123 900 likes sur Xiaohongshu. Elle a profité de la popularité de l’actrice Liu Yifei, qui a été aperçue avec le sac à main Cyme Mini, vendu au prix abordable de 490 dollars, un niveau similaire à celui du sac Coach Tabby, très apprécié de la génération Z sur TikTok, qui coûte environ 450 dollars.

Avant l’ouverture de sa boutique phare à Pékin ce mois-ci, Polène a lancé en octobre 2025 sa première édition exclusive pour l’Asie, la Numéro Dix Tsuki, une ode miniature à la lune qui s’inspire de la culture chinoise tout en conservant la sobriété parisienne.

Pour la génération Z chinoise, les articles en cuir deviennent des toiles d’expression personnelle, souvent décorées de multiples breloques, qu’il s’agisse de Monchhichis ou de porte-clés de luxe. « Les consommateurs de la génération Z rejettent l’uniformité : ils recherchent des designs de niche, distinctifs, qui expriment leur individualité », explique Vera C. Wang.

Qu’il s’agisse du pragmatisme poétique de Songmont, du savoir-faire discret de Moynat ou de l’émancipation joyeuse de Coach, l’avenir du cuir de luxe en Chine sera marqué par une transparence qui s’étend de l’artisanat à la communauté.