Le consensus général dans l’industrie du luxe est que l’expérience client doit être réinventée, car les marques ne peuvent pas continuer à offrir l’expérience qu’elles proposent aujourd’hui si elles veulent conserver leur position de leader.

Nous vivons à une époque de changement accéléré. La génération Z, déjà responsable de 20 % de toutes les ventes de luxe dans le monde, sera la première clientèle des marques de luxe d’ici 2030. Et pourtant, on me demande souvent : « pourquoi devons-nous nous adapter à eux, ce ne sont pas nos clients ? .» Ma réponse : survivre.

Toute marque dont la clientèle ne comprend pas au moins 20 % de la génération Z dans les pays occidentaux, ou 35 % en Chine, risque de disparaître.

Mais la réalité pour la plupart des marques est qu’elles ne sont pas capables de créer l’expérience de service attendue par la génération Z et, par conséquent, elles sont désavantagées, dont il sera difficile de s’éloigner.

Fais ou meurs

Au cours des cinq prochaines années, de nombreuses marques traditionnelles perdront de leur pertinence ou, dans de nombreux cas, ne le seront plus.

Équité Research estime que 50 % des marques de luxe actuelles disparaîtront d’ici 10 ans. Le statu quo n’est pas une option.

À maintes reprises, les marques de luxe ont eu du mal à trouver le juste équilibre entre préserver leur héritage et attirer une nouvelle génération de consommateurs.

À mesure que les consommateurs de la génération Z mûrissent et que leur pouvoir d’achat augmente, les marques de luxe se trouvent à un tournant critique. Les marques qui adaptent leurs expériences de service à la génération Z prospéreront, et celles qui ne le feront pas seront reléguées dans les annales de l’histoire.

Évolution narrative

La narration de marque est le point faible de la plupart des marques, selon Équité Research.

Traditionnellement, les marques de luxe excellent en matière de savoir-faire, d’exclusivité et de qualité supérieure des produits. Mais à l’ère de la narration numérique, ces éléments sont attendus comme standard : ils ne définissent ni ne différencient une marque de luxe. La génération Z attend plus. Ce groupe exige un récit de marque qui correspond à son identité et à ses valeurs personnelles. Pourtant, la plupart des marques ne parviennent pas à fonder leur expérience de service sur une histoire de marque convaincante. Mais sans histoire, il n’y a ni valeur ni différenciation.

Le storytelling de marque n’est pas une campagne marketing. C’est le fondement même de votre marque et de son expérience. L’histoire de votre marque doit imprégner chaque interaction du client avec votre marque. Sans une histoire profondément enracinée, votre marque ne devient rien de plus qu’une façade vide, nettement sous-performante en termes de revenus et de rentabilité.

D’après d’innombrables audits de marques et de concurrents, moins de 10 % des marques de luxe ont aujourd’hui une histoire bien définie. Il s’agit d’un domaine critique qui nécessite une attention particulière. S’il n’y a pas d’histoire définie, alors l’expérience sera aléatoire, donc incohérente et déroutante pour les consommateurs.

Définir une histoire de marque est, à mon avis, une tâche vitale pour toute marque de luxe. Mes recherches à l’Université Pepperdine indiquent que dans certains cas, plus de 95 % de la valeur perçue d’une marque dépend de l’histoire.

Par conséquent, les entreprises de l’industrie du luxe doivent investir du temps et des ressources de gestion pour garantir une narration appropriée. Cependant, dans la vraie vie, les équipes dirigeantes des grandes marques de luxe donnent souvent des réponses imprécises, ambiguës et souvent contradictoires lorsqu’on leur demande de décrire leur marque en une phrase, selon nos audits de projets.

Il n’est pas surprenant que l’incohérence au sommet se multiplie à mesure que nous progressons dans l’organisation.

Connaissez votre histoire

En arrivant en retard sur un récent vol de première classe en raison du trafic, bien que 45 minutes avant le départ, l’agent d’enregistrement m’a puni : « Tu ne sais pas que tu dois être à l’heure à l’aéroport ? Ce qui était censé être une expérience de luxe de bout en bout a été terni au point de contact client le plus critique, là où une marque fait sa première impression.

Dans le secteur du luxe, le personnel de première ligne est essentiel à la mission et, surtout, il est responsable de la réponse émotionnelle du client. Cependant, leur formation, ancrée dans les pratiques héritées, est généralement en retard par rapport aux changements apportés à la marque et manque de précision en termes d’exécution de l’histoire de marque. Les bases ne sont souvent pas enseignées. C’est souvent une question d’héritage plutôt que d’expérience.

Chaque membre de l’équipe, des ventes au service client, doit bien connaître l’histoire de la marque et ce qu’elle représente en termes de luxe. Il ne s’agit pas seulement de réciter l’histoire de la marque ou les caractéristiques du produit. Il s’agit de s’immerger si pleinement dans l’esprit de la marque qu’ils deviennent d’authentiques ambassadeurs. Mais si les principes qui sous-tendent le luxe ne sont pas clairs, il est alors presque impossible d’atteindre ce niveau d’engagement. L’erreur numéro un : oublier qu’une expérience de luxe est une pure émotion.

Cartographie des points de contact de l’expérience

Le parcours d’achat de la génération Z n’est plus linéaire. Entre les réseaux sociaux, les boutiques en ligne et les expériences en magasin, les marques disposent de multiples points de contact où elles interagissent avec les clients. Chacun de ces points de contact doit non seulement être identifié, mais également méticuleusement conçu pour refléter l’histoire de la marque et répondre aux normes élevées de luxe attendues par la génération Z.

Les rôles doivent être clarifiés et les attentes définies. Votre équipe de médias sociaux est-elle habilitée à raconter l’histoire de la marque de manière efficace et, plus important encore, de manière différenciée, cohérente et pertinente, en suscitant une émotion massive ? Vos expériences en magasin et numériques donnent-elles envie aux gens de plus et communiquent-elles le style de vie que représente votre marque ? Ce ne sont pas des questions triviales : ce sont des impératifs existentiels.

Mesure en temps réel, réponses rapides

Les natifs du numérique de la génération Z attendent des commentaires en temps réel et une gratification instantanée. Par conséquent, les marques de luxe doivent mesurer la qualité de leur expérience en temps réel. Une interaction en magasin s’est-elle déroulée comme prévu ? La dernière story Instagram a-t-elle trouvé un écho auprès de votre public ? Des corrections immédiates doivent être apportées sur la base de mesures en temps réel, permettant une expérience client fluide et réactive qui s’améliore et s’adapte continuellement.

L’horloge tourne

À une époque où les jeunes consommateurs exercent leur influence sociale comme une monnaie, le temps est un luxe que les marques ne peuvent plus s’offrir. L’urgence est réelle. Le monde n’attend pas que les marques rattrapent leur retard : il avance avec ou sans elles. Les marques de luxe doivent investir dès maintenant dans la compréhension et l’adaptation de la génération Z, sinon elles risquent de devenir des reliques. L’avenir de votre marque ne dépend pas seulement de la création de produits exceptionnels, il repose également sur la fourniture d’expériences exceptionnelles qui correspondent à la philosophie de la génération Z.

N’oubliez pas que le patrimoine ne consiste pas à créer de la valeur pour cette génération. L’excellence de la narration, les expériences de marque supérieures et l’adaptabilité centrée sur le client détermineront jusqu’où vous irez. Le changement n’est pas une option, c’est une nécessité stratégique. Le marché du luxe est à un tournant, et les marques qui investissent dans la refonte de leurs expériences de service pour la génération Z non seulement survivront, mais auront les meilleures chances de prospérer.