Plutôt que de réagir à la menace de WeChat, qui copie son modèle, la plateforme sociale chinoise évaluée à 26 milliards de dollars vise à renforcer l’engagement des utilisateurs et à fidéliser sa clientèle grâce à des communautés basées sur les centres d’intérêt.

Le 8 juillet, Xiaohongshu a dévoilé une nouvelle image de marque, remplaçant son slogan 2022, « Votre guide de vie », par une nouvelle accroche, « Votre communauté d’intérêts de vie ».

Ce n’est pas la première fois que la plateforme change d’image. Initialement connue pour ses conseils en matière d’achats transfrontaliers, Xiaohongshu n’a cessé d’évoluer avec ses utilisateurs. En 2014, elle a gagné en popularité avec le slogan « Trouvez des produits exceptionnels à l’étranger », puis a multiplié les slogans, notamment « Une vie meilleure à travers le monde » et « Marquez ma vie », s’éloignant progressivement d’un modèle centré sur la recherche et les recommandations.

« Chaque fois que les fêtes approchent et que je ne sais pas quoi offrir à ma famille, je me tourne toujours vers Xiaohongshu pour obtenir des recommandations », confie Evan Xu, utilisateur de longue date des réseaux sociaux, à Jing Daily. En effet, ces dernières années, se tourner vers Xiaohongshu pour trouver l’inspiration est devenu un rituel quotidien pour beaucoup.

Le nouveau slogan de la plateforme ne se limite pas à un simple rafraîchissement stratégique : il marque un passage de l’utilité à la connexion émotionnelle. Par rapport à l’ancien slogan, la nouvelle phrase, « Votre communauté basée sur vos centres d’intérêt », met l’accent sur les interactions interpersonnelles et le sentiment d’appartenance. Parallèlement à ce changement d’image, Xiaohongshu a également introduit une section « Quartiers d’intérêt », qui permet aux utilisateurs d’explorer et d’interagir avec du contenu dans huit zones thématiques, allant des jeux vidéo et des anime aux sports de plein air, en passant par la mode, le divertissement, les voyages et la gastronomie, renforçant ainsi son modèle de communauté axé sur les centres d’intérêt.

Le 5 juin, Bloomberg a cité des documents internes de GGV Capital indiquant que la valorisation de Xiaohongshu était passée de 20 milliards de dollars en janvier 2025 à 26 milliards de dollars, soit 11 fois celle de Weibo et trois fois celle de Bilibili. Cependant, derrière ces chiffres en forte hausse se cachent des défis familiers : un ralentissement de la croissance du nombre d’utilisateurs et un écosystème de contenu de plus en plus saturé.

Fidéliser les utilisateurs et trouver de nouveaux leviers de croissance sont désormais les principaux défis de Xiaohongshu. Autrefois considérée principalement comme un outil de recherche de réponses et de recommandations, la plateforme, dont le modèle est axé sur l’utilité, peine aujourd’hui à suivre le rythme de l’appétit croissant des utilisateurs pour des contenus diversifiés.

« Xiaohongshu a toujours été une communauté de contenu fondée sur les centres d’intérêt », explique Derek Ding, fondateur de la société MCN Firefly. « Au début, il s’agissait principalement d’utilisateurs partageant leurs expériences d’achat, tandis que d’autres enregistraient des publications dans leurs favoris — un échange largement à sens unique. Mais aujourd’hui, la plateforme encourage davantage l’interaction, en créant des communautés autour de passions communes. J’ai découvert mes groupes actuels d’escalade et d’activités de plein air entièrement grâce à Xiaohongshu. C’est un moyen pour la plateforme de renforcer son propre fossé. »

WeChat a discrètement reproduit le format de contenu de Xiaohongshu. En février 2023, ses comptes publics ont introduit un nouveau format de carrousel pour les images accompagnées de légendes courtes, qui ressemblait beaucoup à l’interface visuelle de Xiaohongshu. Les utilisateurs l’ont surnommé le « Petit Livre vert », en référence à la traduction anglaise de Xiaohongshu, « Petit Livre rouge ». En janvier de cette année, ce format était devenu un axe officiel de la stratégie de contenu de WeChat.

Selon le rapport financier du premier trimestre 2025 de Tencent (publié le 14 mai), WeChat compte désormais 1,402 milliard de comptes actifs mensuels combinés en Chine continentale et à l’étranger, soit une hausse de 3 % en glissement annuel et de 1 % en glissement trimestriel, atteignant un taux de pénétration de près de 99,6 % en Chine. Cette échelle confère au « Petit Livre vert » un avantage considérable. Soutenu par un appui interne constant, ce format pourrait bien devenir la menace la plus crédible pour Xiaohongshu.

Plutôt que de réagir à l’imitation, Xiaohongshu semble déterminé à prendre les devants. Son pivot vers une « communauté basée sur les intérêts » témoigne de sa volonté de se démarquer dans un paysage de contenus de plus en plus encombré. Alors que l’attention des utilisateurs devient plus difficile à retenir, rester pertinent nécessitera plus qu’une simple utilité basée sur les recommandations. Pour protéger son avantage concurrentiel, Xiaohongshu doit évoluer vers une véritable arène où se partagent les passions, où la communauté et la conversation, et pas seulement le contenu, constituent l’attrait principal.