Le luxe à l’ère post-COVID en Chine : plus que jamais maitriser l’appropriation culturelle !

Si en mode l’accessoire est devenu essentiel, maîtriser l’appropriation culturelle, surtout en Chine, l’est tout autant.
En 2019 il y a eu le bad buzz Dolce & Gabbana. Souvenez-vous une mannequin dégustait des spaghetti avec des baguettes, une pub destinait à promouvoir le défilé des créateurs italiens à Shanghai. Un parti de très mauvais goût qui a valut à la marque un boycott et des boutiques dramatiquement vides.
2020, c’est au tour de Balenciaga de tomber dans le piège. A l’occasion Qixi (l’équivalent de la St Valentin) la marque lance une édition de son sac Hourglass avec des calligraphies chinoise. Colère des internautes et consommateurs chinois qui jugent ce parti-pris « daté », « cliché », voire « insultant » pour la culture chinoise.

Car si les marques mondiales sont plus que jamais conscientes des dangers de l’appropriation culturelle en Chine, celle-ci est pourtant bien plus complexe que les marques ne l’imaginent. Et cela est dû en partie à la fierté croissante des Chinois pour leur patrimoine.

S’il est normal que les marques de luxe tentent de cocher toutes les bonnes cases, l’intégration d’éléments chinois dans la conception de leurs produits comme de leurs événements locaux n’est pourtant pas si simple. Et l’exemple de Balenciaga prouve qu’il n’existe pas de « remède » rapide pour booster sa croissance sur le marché chinois. Pour les consommateurs chinois, la volonté qu’ont (ou non pas) les marques étrangères (et même celles de luxe) d’apprendre l’histoire et la culture de leur pays est plus importante qu’une campagne visant à suivre la tendance d’un groupe de consommateurs particulier.

L’appropriation culturelle en Chine c’est aussi lier offline et online

Durant le confinement, alors que les magasins étaient fermés, campagnes sociales, livestreaming et autres flux digitaux ont dominé le secteur de la vente au détail. Toutefois, il ne faut pas croire que le digital a totalement remplacé les lancements physiques de produits, les événements, non seulement en raison de certaines limites technologiques, mais aussi parce que les expériences immersives et le contact humain ne peuvent être pleinement vécus via les écrans mobiles. Par exemple, Dior et Fendi, ont ouvert des pop-up store, des cafés et organisés des fêtes de lancement dans des magasins phares pour célébrer la Saint-Valentin chinoise de cette année.

En parallèles, les marques de luxe ont initié de multiples expositions et projets artistiques, en particulier dans les villes où la pandémie a été efficacement jugulée. Par exemple l’exposition » Christian Dior, Designer Of Dreams » au Musée Long et la prochaine exposition Prada Mode à la maison Rong Zhai ont enthousiasmé (et enthousiasment déjà) les amateurs de mode et d’art locaux. Ces activités hors ligne – mixée à une présence sociale bien planifiée – peuvent non seulement générer un trafic organique en ligne et hors ligne pour améliorer les ventes mais, plus important encore, elles peuvent renforcer l’image de marque et améliorer les taux de fidélisation des clients sur le long terme.