4 conseils de marketing post-COVID pour les marques de luxe en Chine

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4 conseils de marketing post-COVID qui permettront de sauver les marques de luxe en Chine

Le sac à main Mahjong de Delvaux contre les graffitis chinois de style « trop cool » de Balenciaga : Lequel choisirait un acheteur de luxe chinois typique ? Selon les réponses d’utilisateurs de Weibo en colère, la réponse n’est ni l’un ni l’autre. Puis, une semaine après la sortie du controversé Balenciaga, la publicité sur écran ouvert de Dolce & Gabbana (diffusée le 19 août sur Weibo) a de nouveau mis la marque sous les feux de la rampe. Bien que près de deux ans se soient écoulés depuis que la marque a lancé sa campagne d’appropriation culturelle en 2018, les net-citoyens se sont souvenus de l’erreur et ont de nouveau appelé au boycott de la marque.

Alors que les marques mondiales sont plus que jamais conscientes des dangers de l’appropriation culturelle en Chine, l’esthétique du pays est apparemment plus sophistiquée et plus stimulante que les marques ne l’imaginent. Cela est dû en partie à la fierté croissante des Chinois pour leur patrimoine et leurs structures culturelles. Mais, depuis que les millénaires et la génération Z ont été façonnés par un mélange d’eurocentrisme et de patriotisme, les valeurs qui sous-tendent leurs normes esthétiques sont devenues un mélange de déconstruction et de recréation (c’est pourquoi les net-citoyens chinois sont accusés d’être « trop sensibles » aux faux pas des marques occidentales).

Pour atteindre davantage ce marché lucratif, les marques de luxe tentent de cocher toutes les bonnes cases, de l’intégration d’éléments chinois dans la conception de leurs produits à l’organisation d’événements locaux importants en Chine. Cependant, les tendances observées lors du festival Qixi de cette année indiquent qu’il n’existe pas de remède rapide pour atteindre la croissance du marché chinois. Pour les consommateurs chinois, la volonté d’apprendre l’histoire et la culture du pays est plus importante qu’une campagne visant à suivre la tendance d’un groupe de consommateurs particulier.

Face aux différences culturelles et à l’environnement numérique, les marques doivent continuer à tirer les leçons des erreurs passées et des initiatives réussies des leaders du secteur pour commencer à atteindre une croissance post-pandémique. Ci-dessous, Jing Daily présente quatre conseils marketing qui aideront les acteurs du secteur du luxe à communiquer plus efficacement avec les consommateurs locaux.

Établir des partenariats avec les talents et les agences locales

Les maisons d’édition traditionnelles étant confrontées à des défis extrêmes à l’ère numérique, les médias locaux de la mode ont décidé d’explorer de nouveaux rôles dans l’industrie afin de compenser la baisse des recettes publicitaires et des tirages. En s’appuyant sur leurs réseaux sociaux et leur culture numérique, ils ont approfondi leur collaboration avec les marques, tout en lançant des alternatives en ligne qui s’alignent sur la nouvelle écologie numérique de la Chine.

Des titres établis sous l’égide de Condé Nast, le géant des médias, comme Vogue China et GQ China, ont expérimenté des rôles de création et de conseil pour la campagne 520 de Valentino et le défilé de Louis Vuitton à Shanghai, respectivement. Par ailleurs, SuperELLE, la publication multimédia sœur de Elle China, s’est associée à Dolce & Gabbana pour déployer sa campagne du festival Qixi, qui mettait en vedette ses idoles virtuelles, Liz et Sam. Grâce à leur expertise dans la mise en scène créative et à leurs relations toutes faites avec les célébrités, les équipes éditoriales locales des médias de la mode peuvent faire office de groupes de réflexion pour les marques mondiales qui cherchent à atteindre des publics précisément ciblés.

Reprendre les activités hors ligne en liaison avec les initiatives en ligne

Les campagnes sociales et les flux de vie ont dominé le secteur mondial de la vente au détail à une époque où les magasins étaient fermés et verrouillés. Toutefois, ils n’ont guère remplacé jusqu’à présent les lancements de produits, les événements et les présentations hors ligne, non seulement en raison des limites technologiques, mais aussi parce que les expériences immersives et le contact humain ne peuvent être réalisés via les écrans mobiles. Par exemple, Dior et Fendi, qui appartiennent tous deux au conglomérat de luxe LVMH, ont ouvert des pop-up shops, des cafés et organisé des fêtes de lancement dans des magasins phares pour célébrer la Saint-Valentin chinoise de cette année.

En plus des campagnes, les affaires culturelles lancées par les marques de luxe, telles que les expositions et les projets artistiques, ont repris en Chine, en particulier dans les villes où la pandémie a été efficacement jugulée. La superproduction en cours « Christian Dior, Designer Of Dreams » au Musée Long et la prochaine exposition Prada Mode à la maison Rong Zhai ont enthousiasmé les amateurs de mode locaux et les jeunes assoiffés d’art. Ces activités hors ligne – ainsi que leur présence sociale bien planifiée – peuvent non seulement générer un trafic organique en ligne et hors ligne pour améliorer les ventes mais, plus important encore, elles peuvent renforcer l’image de marque et améliorer les taux de fidélisation des clients sur le long terme.

Se débarrasser des appropriations superficielles d’éléments chinois

And while woke culture and patriotism have spread throughout the country — allowing any incorrectness to be scrutinized and exaggerated in the social arena — opinions about the way a campaign should appropriately deal with cultural differences are rarely unified. Even native perspectives often vary and polarize around certain controversies, so how can brand executives who are not familiar with the culture origins possibly know the answer? As such, brands need to trust their local teams during the process of decision-making to avoid any possible cultural stereotypes.

Nevertheless, many brands learn from previous mistakes, opting for “safer” approaches to Chinese culture, including representations of the zodiac, Chinese calligraphy, or the color red. However, without a thorough command of current Chinese beauty standards and a knowledge of Chinese history, the creative talents of global brands won’t be able to win over local consumers with superficially adopted Chinese elements.

The constant backlash against luxury brands leveraging Chinese fonts exemplifies how crucial dedication to understanding China’s culture is for brands in this market. Unlike English words that are all built from the same 26 letters, the Chinese vocabulary has many more variations, complicating designs and making it harder to find consistency between visuals and meanings.

Équilibrer le courant dominant et la sous-culture

Depuis que Demna Gvasalia a pris la direction de la création de la marque, Balenciaga explore le discours socioculturel avec ses présentations sur les pistes et ses campagnes saisonnières. Contrairement aux maisons de luxe traditionnelles qui présentent des campagnes bien conçues, Balenciaga affiche fréquemment des visuels excentriques et farfelus sur ses chaînes sociales. La campagne Qixi de cette année n’a pas fait exception et la maison de mode a conservé sa stratégie sociale cohérente, cette fois en intégrant la culture « trop cool » très localisée qui a émergé au sein des jeunes générations chinoises.

Toutefois, le retour de la campagne en Chine n’a pas nécessairement été attribué à l’appropriation de la sous-culture indigène, mais plutôt au sujet lui-même, puisque les campagnes de marque locales ont joué avec succès avec l’idée du goût de mauvais goût dans leur stratégie de marque. Le fait est que la majorité des consommateurs locaux ne sont pas prêts pour la déconstruction qui découle du système hiérarchique de la mode. Par conséquent, les puissances de la mode qui tentent de remettre en cause l’image de marque typique en Chine courent un risque réel. Bien qu’elles aient la capacité de définir ou de façonner les tendances, les marques de luxe doivent trouver un équilibre entre les styles de la culture dominante et ceux de la sous-culture, en veillant à ne pas aller trop loin dans la poursuite de niches locales ou de nouvelles tendances.