Ce que les marques peuvent apprendre du festival du shopping 618, en plein essor en Chine.
Le deuxième plus grand festival annuel du shopping en Chine a battu des records le mois dernier, générant plus de ventes et attirant plus de marques que jamais auparavant. Organisé chaque année autour du 18 juin, l’événement promotionnel 618 est encore plus petit que la Journée des célibataires, mais son ampleur croissante reflète un appétit grandissant pour une alternative en milieu d’année à l’extravagance du commerce électronique de novembre.
Selon la société d’analyse de données Syntun, lors de la dernière édition du festival 618, les ventes de commerce électronique entre entreprises et consommateurs ont augmenté de 26,5 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre le chiffre sans précédent de 578,48 milliards de RMB (83,81 milliards de dollars).
Pour mettre la taille de 618 en perspective, les principaux acteurs du commerce électronique, Alibaba et JD.com, ont déclaré des ventes respectives de 498,2 milliards de RMB (72,2 milliards de dollars) et 271,5 milliards de RMB (39,3 milliards de dollars) pour la Journée des célibataires de l’année dernière, qui s’est déroulée pendant les 11 premiers jours de novembre.
Mis à part l’appétit des consommateurs, l’augmentation du chiffre d’affaires de 618 est en partie due à la longueur de l’événement lui-même. Certaines plateformes ont étendu la fenêtre d’achat à près d’un mois, du 20 mai au 18 juin, les jours précédant le mois de juin étant généralement consacrés aux promotions de prévente.
Cette période prolongée – qui contraste avec la course folle de 24 heures des années précédentes – donne aux consommateurs le temps de planifier leurs achats et d’explorer les nouveaux produits et les offres sur les différentes plateformes. Cela donne également aux marques l’occasion de surveiller les résultats et de s’adapter en conséquence. Un événement plus long est également logique à l’ère du commerce en livestreaming axé sur le contenu, étant donné qu’une seule session de livestreaming peut durer des heures.
Avec les applications de vidéo courte qui développent leurs propres fonctionnalités de commerce électronique, les marques disposaient d’un plus grand nombre de plates-formes pour vendre pendant le 618. Selon ByteDance, le nombre de marques vendant sur Douyin (l’application sœur de TikTok) a presque triplé cette année. De plus, les nouvelles directives antitrust interdisent aux géants de l’internet chinois d’exiger des marques qu’elles vendent exclusivement sur leurs places de marché. Cette mesure, ainsi que la répression antitrust menée par Pékin en décembre, a donné aux marques la liberté d’être présentes sur la plateforme de leur choix.
Malgré ces évolutions, les acteurs traditionnels du commerce électronique restent en tête des ventes 618. Alibaba, JD.com et le géant de l’achat groupé Pinduoduo étaient les trois principaux détaillants de l’événement de cette année, selon Syntun. L’électronique grand public a été la catégorie de produits majeure à la croissance la plus rapide sur Tmall d’Alibaba du 1er au 18 juin 2021, selon le fournisseur de données de commerce électronique ECDataway. Sur JD.com, les articles de sport et de plein air ont enregistré la plus forte croissance des ventes pendant cette période.
Ces géants ont fait preuve de résilience dans l’espace encombré du commerce électronique, et ils ont fait monter la barre de leurs offres de services ces dernières années. Par exemple, Tmall soutient les marques dans la création de contenu, la recherche et le développement de produits, l’expédition et la logistique, le tout soutenu par les données de son solide écosystème. Le nombre de marques qui ont participé aux 618 activités de Tmall cette année a plus que doublé par rapport à l’année dernière.
Les marques ont également adopté la super application WeChat et tout ce que son univers de fonctionnalités – en particulier ses miniprogrammes – avait à offrir. Par exemple, lors de l’événement de cette année, Giorgio Armani Beauty n’a pas seulement diffusé des publicités pour son principal miniprogramme sur WeChat Moments. La marque de luxe a également créé des posts sur d’autres plateformes sociales – y compris Douyin et Xiaohongshu (un croisement entre Instagram et Pinterest, également connu sous le nom de Petit Livre Rouge) – qui étaient liés au miniprogramme. Au final, le miniprogramme d’Armani Beauty a généré 279 % de ventes en plus que lors du 618 de l’année dernière, rapporte Vogue Business.
En outre, les marques font la promotion de leurs livestreams sur WeChat, qui s’efforce d’améliorer l’expérience utilisateur depuis quelques années. Ces livestreams ont lieu via les comptes publics des marques, les chaînes (la fonction de vidéo courte de l’application), les boutiques WeChat et les discussions de groupe privées. Estée Lauder, par exemple, a indiqué que les ventes de commerce social réalisées via son miniprogramme ont plus que doublé au cours de la 618e édition de cette année, y compris un bond de 600 % des ventes catalysées par le livestream. De même, les ventes réalisées par le biais du miniprogramme de Sephora ont augmenté de plus de 60 % d’une année sur l’autre, dépassant les 100 millions de RMB (14 millions de dollars).
Les festivals d’achat en ligne en Chine sont souvent un indicateur des nouvelles tendances, un événement incontournable où les spécialistes du marketing s’inspirent de nouvelles idées d’achat. Lors du dernier 618, JD.com a offert aux consommateurs la possibilité d’acheter ses produits exclusifs en utilisant le paiement électronique en monnaie numérique (DCEP), la nouvelle monnaie numérique du pays. Parmi les autres tendances notables, citons l’utilisation d’influenceurs virtuels et le succès des marques locales de vente directe aux consommateurs.
