Pour la première fois, le commerce électronique en Chine représentera plus de 50 % des ventes au détail en 2021.

Cette année, la Chine va franchir une étape de sa transformation numérique qui, autrefois, pouvait sembler presque impensable. Nous prévoyons que 52,1% des ventes au détail du pays proviendront du commerce électronique en 2021, contre 44,8% l’année précédente. Cela signifie que pour la première fois, une majorité des ventes au détail de tout un pays se fera en ligne.

Pour mettre les choses en perspective, le succès du commerce électronique en Chine est inégalé dans le monde. Le pays ayant le taux de commerce électronique le plus élevé par rapport au total des ventes au détail est la Corée du Sud, qui, selon nos prévisions, réalisera 28,9 % de ses ventes en ligne cette année. Aux États-Unis, ce chiffre ne sera que de 15,0 %, et la moyenne des pays d’Europe occidentale sera de 12,8 %.

La Chine est depuis longtemps en tête du monde en ce qui concerne les chiffres globaux des ventes en ligne et la part du commerce électronique dans le total des ventes au détail. Toutefois, en 2018, cette part n’était encore que de 29,2 %, ce qui est relativement proche de la part du commerce électronique en Corée du Sud et au Royaume-Uni cette année.

Pourtant, la Chine semble avoir atteint un point de basculement comportemental au cours des dernières années, où l’enthousiasme pour le commerce électronique s’est accéléré au lieu de se stabiliser. Si la pandémie n’a pas créé cette tendance, elle l’a certainement renforcée, et le dernier boom du commerce électronique en Chine n’a pas décéléré, même après que le pays ait maîtrisé le virus et que l’économie se soit complètement réouverte. L’année dernière, les ventes de briques et de mortier ont diminué de 18,6 % en Chine, et nous prévoyons que les ventes de briques et de mortier diminueront encore de 9,8 % cette année. En comparaison, le commerce électronique a augmenté de 27,5 % en 2020 et augmentera encore de 21,0 % en 2021.

Étant donné que la pandémie a stimulé l’engagement dans le commerce électronique dans une grande partie du reste du monde l’année dernière, il n’est pas inconcevable que d’autres pays se trouvent bientôt à faire des sauts de transformation semblables à ceux de la Chine. L’adoption du commerce électronique a son propre élan, indépendamment des préoccupations de santé publique, et il pourrait y avoir un point de basculement encore indéterminé au-delà duquel la part du commerce électronique dans les ventes augmenterait soudainement et inexorablement.

Cela dit, le succès du commerce électronique en Chine est également dû à de nombreux facteurs idiosyncrasiques, et il est possible qu’aucune autre région n’imite la transformation du commerce électronique du pays – ou du moins pas à un degré aussi extrême.

Comment la Chine est-elle arrivée à ce point ?

Il y a dix ans, la part du commerce électronique dans le commerce de détail total aux États-Unis et en Chine était presque identique (4,9 % et 5,0 %, respectivement). La part de la Chine s’est envolée peu après pour toute une série de raisons, dont certaines seront familières aux observateurs extérieurs, et d’autres pourraient être surprenantes. Les fondements de l’histoire du commerce électronique en Chine peuvent être retracés à partir de quelques scénarios des années 2000 et du début des années 2010 :

1. L’émergence d’Alibaba & JD.com
2. Des systèmes de paiement numérique innovants
3. Une culture d’achat en personne peu pratique, non centrée sur le client et souvent conflictuelle
4. Une offre presque illimitée de services de livraison à faible coût
5. Une culture du m-commerce basée sur le smartphone

Tous ces facteurs ne sont pas encore en jeu. Le coût de la main-d’œuvre en Chine a explosé et la plupart des acheteurs et des vendeurs ne peuvent plus faire en sorte que les produits de consommation soient livrés en quelques heures pour quelques centimes seulement. De même, les achats en personne se sont considérablement améliorés, peut-être grâce à la concurrence du commerce électronique. Toutefois, ces deux éléments ont joué un rôle clé dans l’adoption initiale du commerce électronique par le consommateur. Dans les premières années, il était souvent moins cher, plus facile et plus agréable d’utiliser le commerce électronique que d’aller au magasin. Ce n’était pas le cas aux États-Unis.

Grâce à cet enthousiasme précoce – et, bien sûr, grâce à son énorme population – la Chine est aujourd’hui loin devant le monde en termes de ventes globales de commerce électronique. Bien que les États-Unis restent juste devant la Chine en termes de ventes au détail globales (5 506 milliards de dollars contre 5 130 milliards de dollars en 2020), la Chine dépassera les États-Unis de près de 2 000 milliards de dollars dans le domaine du commerce électronique cette année.

La culture du commerce électronique en Chine est toujours d’actualité (83,1% du commerce électronique en Chine sera du commerce électronique cette année, selon nos chiffres). Grâce à la disponibilité précoce de smartphones abordables et à leur prolifération rapide, les détaillants en ligne en Chine ont dû être centrés sur la téléphonie mobile dès le premier jour. Cela a entraîné une plus grande innovation dans le domaine du commerce électronique, qui s’est avéré être la clé pour débloquer des dépenses de consommation toujours plus importantes.

Alors que les chiffres du commerce électronique en Chine continuent à augmenter, la base toujours croissante d’utilisateurs de smartphones permet à la Chine de connaître de nouveaux succès.

Quel est le moteur de la croissance du commerce électronique aujourd’hui ?

Si l’ensemble des facteurs historiques susmentionnés a permis à la Chine de devenir le leader mondial des ventes en ligne et de la part du commerce électronique dans le commerce de détail total, un nouvel ensemble de facteurs peut être attribué au récent boom qui a fait passer le commerce électronique au-dessus du seuil de 50 % des parts. L’histoire se concentre maintenant sur les phénomènes de la Chine dans les années 2020 :

Social commerce

WeChat Mini Programs

Aussi omniprésente que soit la super application de Tencent en Chine depuis près d’une décennie, ce n’est que récemment que l’interface de WeChat a commencé à faciliter habilement le commerce électronique de tiers. Les mini-programmes permettent à toutes sortes d’entreprises de mieux exploiter la base d’utilisateurs de WeChat et se sont révélés extrêmement populaires auprès des commerçants et des consommateurs. Dès que WeChat a mis en place son option de mini-programmes, le boom du commerce social en Chine a véritablement commencé. Selon divers rapports des médias, plus de 200 milliards de dollars de commerce électronique ont été échangés via ces programmes l’année dernière, ce qui est considéré comme du commerce social.

Pinduoduo

Le phénomène des achats groupés sur les réseaux sociaux a fait un bond, passant de 0,5 % du marché chinois du commerce électronique en 2016 à 13,2 % cette année. (Alibaba en détiendra 50,8 % et JD.com 15,9 %.) Pinduoduo a débloqué la participation de la Chine au commerce électronique rural plus efficacement que toute autre plateforme, tant en termes d’achat que de vente, et est devenue la quatrième entreprise de commerce électronique au monde presque du jour au lendemain. La proposition de valeur de Pinduoduo reste presque entièrement unique, même à l’échelle mondiale. Les Américains, par exemple, n’ont pas de plateforme pour générer des rabais sur les achats en gros à l’échelle de leurs communautés, et il n’est pas certain qu’ils le feront un jour.

Livestreaming “live commerce”

La nouvelle tendance à promouvoir le commerce électronique en direct par le biais de la vidéo numérique réunit chacun des participants précédents, ainsi que des géants du passé comme Alibaba’s Taobao, JD.com, et des concurrents plus récents du côté du divertissement comme Douyin (la version chinoise de TikTok) et Kuaishou. Le commerce en direct est presque par définition une activité de média social, mais dans un premier temps, les propriétés Alibaba, traditionnellement non sociales, ont ouvert la voie au commerce en direct. Mais finalement, tous les autres ont pris le train en marche et les plates-formes organiquement centrées sur la vidéo, comme Douyin, ont un avantage évident pour l’avenir.

Covid-19 / Coronavirus

La pandémie ne peut être ignorée comme facteur dans les chiffres de 2020. Bien que la Chine ait supprimé la menace du coronavirus bien plus rapidement que tout autre pays – et qu’elle ait fonctionné avec une économie essentiellement normalisée pendant presque trois trimestres consécutifs – il n’en reste pas moins vrai que le comportement des consommateurs a été modifié l’année dernière. Les achats d’épicerie en ligne ont fait un bond en avant grâce aux verrouillages, et cette préférence pourrait s’avérer collante à long terme. En outre, les ménages sont restés frileux pendant de nombreux mois après que le virus ait cessé d’être un danger généralisé, et cette hésitation à l’égard des activités sociales a contribué à soutenir la poussée du commerce électronique.

À l’avenir, nous nous attendons à ce que la Chine fasse de même. En 2022, nous prévoyons que le commerce électronique augmentera de 11,0 % et que sa part dans le commerce de détail total atteindra 55,6 %. Les ventes du commerce électronique dépasseront le seuil des 3 000 milliards de dollars (nous prévoyons 3 085 milliards de dollars pour l’année prochaine). Deux choses seulement empêcheront une expansion presque sans fin du commerce électronique : La croissance globale des ventes au détail en Chine devrait être beaucoup plus limitée dans les années à venir qu’elle ne l’a été au cours de la dernière décennie, car le moteur économique de la Chine n’est plus ce qu’il était. De plus, plusieurs centaines de millions de personnes en Chine ne sont pas encore en ligne du tout, et la croissance de ces consommateurs devra donc attendre un peu plus longtemps.