Quelle est la prochaine opportunité de Direct-To-Consumer (DTC) pour le luxe en Chine ?

Principaux enseignements du Direct-To-Consumer (DTC) pour le luxe en Chine :

• La vente au détail de produits de luxe en Direct-To-Consumer (DTC) se développe dans le monde entier, sous l’impulsion des consommateurs du millénaire intéressés par la commodité et le rapport qualité-prix.
• Pour faire face à la concurrence des marques de revente de produits de luxe et des marques de fast fashion, les marques de DTC haut de gamme expérimentent des avantages et des adhésions annuelles afin d’améliorer leurs résultats et de proposer des produits de meilleure qualité.
• Il y a de la place sur le marché chinois pour les marques de luxe DTC locales, la question est de savoir quelles marques émergeront pour exploiter la demande croissante.

Bien que loin d’être un nouveau segment de la vente au détail, l’année dernière a représenté un tournant pour les marques de vente Direct-To-Consumer (DTC), notamment en Chine. Au cours du premier semestre de 2020, les consommateurs nouvellement mis en quarantaine dans tout le pays n’ont eu d’autre choix que de dépenser davantage sur les plateformes de commerce électronique, ce qui a conduit les marques natives du numérique à investir massivement dans des stratégies de marketing basées sur le contenu et le commerce électronique, même si les mesures de confinement ont été assouplies plus tard dans l’année. Pour l’ensemble des marques, cela s’est largement manifesté par des collaborations avec des célébrités, des designers et des influenceurs « célèbres sur Internet », ainsi que par le livestreaming du commerce électronique et des efforts accrus d’intégration avec le contenu vidéo en continu.

Mais si les marques de luxe internationales et les géants chinois ont tiré parti des tendances du shopping à domicile et de la consommation domestique en renforçant leurs efforts en matière de marketing numérique et de vente au détail, ce sont les marques chinoises de vente Direct-To-Consumer qui ont ouvert la voie au succès du marché de la consommation en 2020 et au-delà. L’année dernière, des marques comme la licorne de la beauté Perfect Diary et la marque de boissons Genki Forest ont fait irruption dans le grand public (et ont attiré l’attention internationale) en dépensant beaucoup d’argent dans des efforts de marketing allant de la nomination de porte-parole internationaux au parrainage de programmes télévisés et aux partenariats avec des réseaux sociaux axés sur la mode.

Comme presque tout sur le marché chinois, le marché de la vente Direct-To-Consumer ressemble à celui de l’Occident mais sous stéroïdes, avec des milliers de marques qui s’affrontent dans des secteurs allant de la beauté à la lingerie en passant par la confection. Dépensant sans compter pour le marketing afin d’attirer de nouveaux consommateurs, les marques chinoises de vente Direct-To-Consumer commencent même à avoir un impact mondial. Ainsi, Shein, un acteur de la mode rapide basé à Nanjing, rivalise avec Fashion Nova en faisant la promotion de ses vêtements ultra bon marché auprès de la génération Z via des campagnes de marketing et des programmes d’affiliation qui lui ont donné une présence massive sur YouTube, TikTok et Instagram.

Mais alors que les ventes Direct-To-Consumer en Chine restent essentiellement axées sur l’accessibilité et la commodité, le développement du secteur à l’étranger donne une idée de la direction qu’il pourrait prendre. Sur les marchés occidentaux, un nombre croissant de marques et de plates-formes de Direct-To-Consumer cherchent à pénétrer le segment du luxe, en utilisant une feuille de route numérique qui permet de contourner la méthode classique de construction d’une marque haut de gamme, qui prend beaucoup de temps et qui est basée sur la brique et le mortier.

De la marque Anine Bing, basée à Los Angeles, à la marque de cachemire Naadam, en passant par Senreve, qui propose des sacs à main fabriqués en Italie dans les mêmes usines que celles utilisées par des marques comme Celine et Fendi, le luxe en ligne devient rapidement un espace très fréquenté sur des marchés comme l’Amérique du Nord.

En Chine, le marché du luxe DTC est un peu moins encombré, bien que des marques telles que Perfect Diary, dont le niveau de prix plus bas attire les consommateurs de la génération Z, cherchent à faire monter en gamme leurs produits et à se diversifier par le biais d’une stratégie omnicanale qui implique une plus grande présence dans les briques et les mortiers. L’équilibre difficile à trouver avec le DTC de luxe consiste à concilier des stratégies marketing de grande envergure avec l’aura de l’artisanat et la rareté relative. Sinon, pourquoi investir dans une marque de sacs à main de luxe DTC alors que l’on pourrait opter pour une marque patrimoniale établie pour, disons, 30 % de plus ?

Le modèle de vente Direct-To-Consumer de produits de luxe basé sur l’adhésion pourrait finalement avoir du potentiel en Chine, les consommateurs millénaires les plus aisés étant peut-être plus intéressés par la commodité et la rareté relative de cette option. Utilisées par Italic, basé à Los Angeles, Milan et Shenzhen, qui demande une cotisation annuelle de 100 dollars, les adhésions ciblent les consommateurs soucieux du prix mais prêts à payer pour des avantages et de la qualité, et représentent une évolution du modèle DTC qui maintient le facteur de commodité tout en fournissant au consommateur un produit plus haut de gamme.

Comme l’a déclaré Jeremy Cai, PDG d’Italic, à Modern Retail l’été dernier, aux premiers jours de la généralisation du DTC, les marques mettaient en avant leurs prix compétitifs, obtenus en supprimant les intermédiaires. Depuis lors, le marketing DTC pour les marques haut de gamme a moins pour but d’économiser de l’argent que de fournir aux consommateurs une marque avec laquelle ils se sentent liés. Cela est d’autant plus vrai que les consommateurs ont l’embarras du choix et que les marques de luxe sont devenues plus accessibles via des sites de revente tels que The RealReal ou Vestiaire Collective.

En Chine, l’année écoulée n’a fait qu’accélérer le rythme auquel de nombreux consommateurs chinois ont décidé que faire ses courses chez soi (même pour des articles haut de gamme) était suffisant pour l’instant. Mais certains signes indiquent que ce phénomène est appelé à durer, car les marques et les créateurs chinois soucieux du luxe sont de plus en plus nombreux à investir pour encourager ces consommateurs à continuer à faire leurs achats près de chez eux.

Voici donc le nœud de l’histoire : Si une jeune entreprise comme Italic ou Senreve a pu faire produire ses produits par des usines italiennes et espagnoles, qu’est-ce qui empêche de nombreuses start-ups basées en Chine de faire de même et d’exploiter la demande de produits de luxe sur leur marché national grâce à une stratégie numérique omnicanale et de commerce de contenu et en adoptant un modèle d’adhésion semblable à celui d’Italic ?