Pourquoi les marques de luxe comprennent-elles mal la génération Z en Chine ?

La génération Z, c’est-à-dire les clients âgés de 25 ans ou moins, reste la génération la plus incomprise. Et si de nombreuses marques tentent de paraître jeunes à tout prix, elles sont souvent considérées comme créant une expérience de marque inauthentique. Dans ces conditions, il est essentiel de comprendre ce qui motive réellement la génération Z.

Commençons par l’état d’esprit. Les membres de la génération Z ont grandi très différemment des générations précédentes. Si cela est vrai dans le monde entier, c’est particulièrement vrai en Chine, où la génération Z s’est fortement éloignée des générations précédentes. Ayant grandi dans le cadre de la politique de l’enfant unique, ils ont été étroitement encadrés par leurs parents et grands-parents, et sont la première génération à ne pas avoir connu de difficultés. Ils ont donc une vision plus optimiste que les générations précédentes. Par conséquent, ils sont plus disposés à entreprendre des achats et des investissements coûteux. C’est la génération la plus luxueuse qui soit jamais arrivée sur le marché – et elle voit les choses différemment.

À l’université Pepperdine, j’ai le privilège d’enseigner et d’interagir chaque année avec des dizaines d’étudiants chinois, pour la plupart de la génération Z ou de jeunes milléniaux. Au cours de discussions approfondies, il apparaît clairement à quel point cette génération est cosmopolite et sophistiquée. Cela inclut une connaissance profonde des marques, de leurs histoires, des expériences qu’elles proposent, dans les moindres détails. Et beaucoup de ces jeunes Chinois achètent, ou connaissent bien, certaines des marques de luxe les plus exclusives et les mieux positionnées, comme Hermès, Patek Philippe ou Rolls-Royce. À l’inverse, de nombreuses marques considèrent souvent les membres de la génération Z comme des clients « d’entrée de gamme », et non comme leurs meilleurs clients potentiels.

La génération Z est la première génération entièrement numérique. Ils ont été entourés et immergés dans les ordinateurs et les smartphones et ont eu accès aux médias sociaux dès leur plus jeune âge, ce qui a considérablement façonné leurs expériences et leurs interactions. Cela a également permis à cette génération d’avoir un accès sans précédent aux informations et aux connexions avec des personnes du monde entier, qu’il s’agisse d’échanges occasionnels ou de leurs études universitaires. En conséquence, les membres de la génération Z ont une vision beaucoup plus globale et des sensibilités plus larges à la culture, à la diversité et à l’inclusion que les générations précédentes. Ils ont un accès beaucoup plus important aux informations et aux tendances du monde entier, ce qui façonne leurs préférences et leurs points de vue.

La plus grande erreur à commettre pour séduire la génération Z est d’essayer à tout prix d’agir comme si une marque était extrêmement jeune ou funky, même si cela ne correspond pas à la marque, par exemple par le biais de « collections jeunes » spécifiques. De nombreuses marques de mode traditionnelles ont essayé cela et ont échoué lamentablement. Lorsqu’une marque n’est pas pertinente pour la génération Z dans son ensemble, lancer une collection apparemment jeune et espérer que les jeunes clients mordront à l’hameçon ne fonctionne que rarement, voire jamais.

Au contraire, en raison de leur accès facile à l’information, les membres de la génération Z apprécient l’authenticité. En fait, ils attendent des marques une honnêteté brutale et une authenticité sans compromis. C’est un point faible pour de nombreuses marques établies qui sont habituées à une approche prudente de « communication d’entreprise », où chaque mot est si soigneusement choisi que les consommateurs ne peuvent souvent pas ressentir de connexion authentique.

En conséquence, du point de vue des jeunes, de nombreuses marques historiques semblent inaccessibles, inauthentiques et distantes. Il faut trouver une façon différente, authentique, inclusive et spontanée d’interagir avec la Gen Z. Je me souviens d’une discussion avec Cédric Charbit, le PDG de Balenciaga, lors de la New York Times Luxury Conference à Hong Kong. Lors de ce dialogue, il a déclaré qu’il faudrait même un changement de paradigme dans lequel les marques de luxe prennent des risques importants. Elles doivent avoir une position claire, même sur des sujets politiquement controversés. Que les membres de la génération Z veulent de la substance et pas seulement des beaux visages. C’est un point essentiel.

Les marques de luxe doivent donc faire preuve d’audace et défendre quelque chose sans se cacher. La génération Z n’apprécie rien de plus dans les marques que des valeurs claires. Par conséquent, le capital de marque, le positionnement de la marque et la narration de la marque sont devenus plus critiques que jamais, laissant de nombreuses marques en place dans un désavantage stratégique important. J’estime que jusqu’à 90 % des marques de luxe doivent aujourd’hui revoir leur narration de marque pour être considérées comme pertinentes par la génération Z.

Cela explique pourquoi le simple fait de lancer une ligne plus jeune sans travailler sur le capital de la marque n’a aucun impact. Pire, cela peut diminuer encore la pertinence parce qu’il y a plus de confusion que de clarté – toujours une mauvaise idée. Pour ajouter de l’huile sur le feu, de nombreuses marques confondent encore « parler de durabilité » et être durable. La génération Z est la première génération qui commence à voter avec son porte-monnaie lorsqu’elle ne croit pas qu’une entreprise est durable. De plus, la pression exercée par les investisseurs en matière d’ESG a incité de nombreuses marques à s’intéresser davantage à ce sujet ; cependant, cela se retournera contre les clients les plus jeunes si les marques ne joignent pas le geste à la parole.

La génération Z est une génération de rêve pour les marques de luxe. Ils se considèrent comme des « marques personnelles » et le fait de passer jusqu’à neuf heures par jour en ligne à créer du contenu sur les médias sociaux fait d’eux des maîtres de la construction de marque pour eux-mêmes. Beaucoup sont extrêmement familiers avec la crypto et les NFT, accélérant un changement rapide dans les nouvelles catégories de luxe avec lesquelles les générations précédentes ont eu du mal. La question qui se pose aux marques de luxe est la suivante : déploient-elles les bonnes stratégies pour être pertinentes ? Sont-elles capables d’inspirer une génération qui combine l’admiration pour les meilleures marques du monde tout en désirant la disruption ? Sont-elles capables de créer des mouvements audacieux tout en restant « sur la marque » ? Ce n’est qu’à cette condition que la génération de rêve ne deviendra pas un cauchemar pour eux.