5 conseils pour naviguer dans le « Hard Luxury » en Chine
L’éclat est revenu dans le « Hard Luxury » en Chine. Selon Bain, les dépenses en bijoux et en montres haut de gamme ont augmenté d’environ 35 pour cent et 30 pour cent, respectivement, en 2021. La croissance varie évidemment selon les marques, mais les exportations de montres suisses ont enregistré une forte croissance en 2021 (48,8 pour cent par rapport à 2019). C’est cet élan du marché qui reflète les dynamiques changeantes au sein de la catégorie du « Hard Luxury » : sa transformation perturbe les relations traditionnelles entre les marques et les consommateurs. Il s’agit clairement d’un signal d’alarme pour les entreprises de bijouterie et d’horlogerie, qui doivent aligner leurs meilleures pratiques sur une réalité de marché en évolution rapide.
Image de marque
Les consommateurs chinois recherchent des marques qui reflètent leur statut social souhaité ou leur personnalité projetée. C’est une bonne nouvelle pour les entreprises de luxe qui investissent massivement dans la création d’une image de marque. Selon une étude de Deloitte, l’image de marque est le facteur le plus important pour les consommateurs chinois lorsqu’ils envisagent d’acheter une montre de luxe (par rapport au rapport prix/valeur aux États-Unis). Il est intriguant de constater que c’est également de plus en plus le cas pour les bijoux de marque qui, selon McKinsey & Co, représenteront 25 à 30 % du marché mondial en 2025. Bien sûr, les bijoux facilement reconnaissables, tels que le nœud de Tiffany et les collections LOVE de Cartier, feront toujours un bond en avant par rapport à la masse des produits de base. Mais l’image de marque a une résonance plus profonde auprès des consommateurs. Les achats de luxe pur sont largement influencés par la fidélité et la translucidité : l’étude sur la durabilité de De Beers a révélé que, étonnamment, 32 % des consommateurs chinois ont acheté des bijoux en raison de leurs références en matière de durabilité.
Déclaration de style de vie
Les consommateurs achètent du « Hard Luxury » pour différentes raisons, et l’achat de « Hard Luxury » est encore très motivé par la valeur d’investissement et les cadeaux, en particulier pour les segments de marché des clients plus âgés. Pourtant, il est intéressant de noter que De Beers a signalé une augmentation de 30 % du poids moyen en carats et du prix des acquisitions de bijoux en diamants en Chine en 2020. Pour faire simple, le « Hard Luxury » devient une déclaration de style de vie. La skieuse sino-américaine Eileen Gu est la dernière ambassadrice de Tiffany’s à éblouir les fans de la marque, tandis que des collaborations inattendues telles que Tiffany x Supreme touchent une clientèle plus jeune et soucieuse de son style de vie. En effet, l’expérience de marque du « Hard Luxury » n’est pas uniquement basée sur le produit. Les hôtels Bulgari situés à Shanghai et à Pékin plongent leurs clients dans une série d’expériences de marque telles que des cours de fabrication de chocolat Bulgari.
Patrimoine culturel
Les consommateurs locaux continuent de chercher l’inspiration plus près de chez eux. Une enquête menée en 2021 par le World Gold Council auprès des détaillants de bijoux chinois a révélé la popularité croissante des bijoux en or patrimoniaux qui correspondent à l’intérêt des consommateurs pour la culture traditionnelle. La maison Qeelin, propriété de Kering, célèbre le patrimoine culturel dans des designs modernes, tandis que Liu Wei x Roger Dubuis embrasse les influences artistiques chinoises contemporaines. Néanmoins, le patriotisme peut coexister avec des influences occidentales pour co-créer de nouvelles identités. Par exemple, Chow Tai Fook cible un public plus jeune avec ses collections « Disney Classics » et « Marvel ».
Fragmentation du marché
La fragmentation croissante de la catégorie du « Hard Luxury » ouvre de nouvelles opportunités de marché. Il semble y avoir une plus grande acceptation de l’innovation technologique dans les achats de luxe chinois. Selon une étude de Deloitte, 49 % des personnes interrogées en Chine continentale portent à la fois une montre traditionnelle et une smartwatch. Certains labels sont mieux placés que d’autres pour combler le fossé technologique. Selon Bloomberg, les montres connectées représentent environ 15 % des ventes mondiales de TAG Heuer et devraient atteindre 20 % dans un avenir proche. En effet, l’expansion du marché des entreprises de bijoux abordables telles que Swarovski et Pandora en Chine et l’acceptation croissante des montres d’occasion via des plateformes telles que Watcheco pourraient en temps voulu contribuer à élargir le désir d’achat de produits de luxe en dur.
Accélération de la vente au détail
Un réseau de vente au détail physique est toujours primordial pour le modèle commercial du « Hard Luxury ». L’année 2021 a vu l’ouverture de deux nouvelles boutiques Breguet, à Wang Fu Central à Pékin et à Nanjing Road à Shanghai. L’industrie du luxe profite également de la croissance des ventes hors taxes à l’étranger à Hainan. Les montres et les bijoux ont enregistré les deuxièmes plus fortes ventes après les parfums et les cosmétiques. Néanmoins, le « Hard Luxury » ne signifie pas une présence molle sur le marché en ligne. Blancpain a lancé une vente dans une boutique pop-up sur WeChat où 81 pièces de l’édition limitée Fifty Fathoms ont été vendues instantanément. En effet, Vacheron Constantin fait partie du nombre croissant de groupes horlogers haut de gamme à avoir ouvert une boutique sur le Pavillon du luxe de Tmall. L’accueil de plus en plus favorable réservé aux ventes en ligne modifie également le comportement d’achat des bijoux. Selon De Beers, les ventes de bijoux en diamant sur les plateformes Tmall, Taobao et JD ont augmenté de 49 % en glissement annuel au premier trimestre 2021. En effet, il ne semble pas y avoir de limite à la croissance des ventes en ligne. Selon Bain, les bijoux ont représenté 20 % du chiffre d’affaires des ventes en livestream.
La démocratisation du hard luxury sur le continent ouvre sans aucun doute de nouvelles possibilités de croissance pour les spécialistes du marketing astucieux. Elle modifie également les perceptions quant à la signification et à l’appréciation de ce qui fait la spécificité du hard luxury. La dernière collaboration Omega x Swatch Speedmaster est un exemple parfait du meilleur et du pire de l’accessibilité nouvelle du hard luxury. Pour les gestionnaires de marques de luxe, les implications sont claires : le contrôle de l’image de marque restera toujours l’essence de cette activité. Ceux qui n’en sont pas conscients risquent d’être relégués à un simple regard vers le passé, pour se consoler avec le souvenir de jours meilleurs.
