Dans un monde numérique, les premières impressions peuvent faire ou défaire une marque de luxe

Lorsqu’il s’agit de mauvaises premières impressions, les marques de luxe sont particulièrement sensibles car leur dépendance à la création de valeur est énorme.

Des études estiment que la durée d’attention de la Génération Z n’est que de 6 secondes environ, et de 8 secondes pour les millénaires. Donc, si vous confondez votre public, vous le perdrez rapidement.

Aujourd’hui, le voyage numérique est l’aspect le plus critique des décisions d’achat. Qu’un client achète en ligne ou en magasin, son parcours numérique passe avant tout. La première impression numérique est donc encore plus cruciale.

Il suffit d’un instant pour faire une première impression. Mais si la perception est négative au cours de ces premières secondes cruciales, il pourrait être nécessaire de faire un effort massif pour la corriger. Cela est également vrai pour les marques. Les marques de luxe sont particulièrement sujettes à un examen minutieux dès le premier regard, car leur dépendance à l’égard de la création de valeur est énorme.

En d’autres termes, si vous ne créez pas immédiatement une valeur extrême – ou, pire encore, si vous ne faites pas bonne impression – vous risquez de ne jamais convaincre les clients d’acheter ce que vous vendez. Les marques devraient réfléchir à cette question, car la plupart d’entre elles laissent leurs premières impressions au hasard.

Pensez par exemple aux mots publicitaires de Google. Presque toutes les marques, de luxe ou non, utilisent des publicités pour attirer du trafic vers leur site web. Beaucoup s’appuient sur l’algorithme de google pour optimiser les termes, mots ou phrases de recherche que les consommateurs utilisent le plus souvent. Si cette méthode donne les meilleurs résultats de recherche, la première impression qu’elle laisse peut être lointaine. Dans ce contexte, de nombreuses marques manquent l’occasion de raconter leur histoire, et se concentrent plutôt sur les éléments de produits communs à la plupart des concurrents. Ainsi, lorsqu’on tape une recherche sur Google, le retour d’information est très souvent l’histoire de n’importe quelle marque concurrente. C’est la définition de la destruction du capital de marque.

Lorsque vous effectuez une recherche sur Google pour Tiffany & Co. (résultats du 12 novembre 2020), vous voyez dans le sous-titre sous le nom de la marque : « BannerItem 1. Planifiez vos achats de vacances à l’avance avec un peu d’aide d’un expert en cadeaux de Tiffany. center ». La recherche sur Google est une opportunité marketing à ne pas manquer. Pourtant, dans ce cas, elle est déroutante pour des millions de personnes qui recherchent cette marque. Et ces exemples ne sont pas rares. Si le cas de Tiffany ressemble à un pépin technique, c’est néanmoins une première impression pour une marque de luxe dans l’arène numérique. Ce type d’erreur ne serait jamais acceptable dans son magasin physique, alors pourquoi cela se passe-t-il en ligne, où il faut être encore plus précis ?

Un autre problème courant pour les marques est l’incohérence de leur narration sur les plateformes numériques. Les messages de nombreuses marques sur leurs médias sociaux, leurs sites web et leurs magasins physiques sont incohérents, parfois de façon sauvage. Il n’est pas rare de trouver jusqu’à dix histoires de marque différentes liées à une même marque. Ce problème fréquent a un impact massif sur la perception, la clarté et l’authenticité des marques.

Des études estiment que la durée d’attention de la génération Z est d’environ 6 secondes, et qu’elle est de 8 secondes pour les millénaires. Pour les marques qui souhaitent atteindre ces groupes cibles essentiels, des positions de marque claires et des messages cohérents sur toutes les plateformes ne sont pas négociables. Si vous confondez votre public, vous le perdrez.

Pour la grande majorité des marques de luxe (mon estimation est d’environ 95 %), le voyage numérique est maintenant ce qui est le plus critique pour les décisions d’achat. Qu’un client achète en ligne ou en magasin, son parcours numérique passe avant tout. Les marques qui ne créent pas d’avantages concurrentiels pendant ces moments virtuels ne se vendront pas. C’est aussi simple que cela.

Par exemple, nous avons vu la fréquentation d’un magasin phare de l’une des plus grandes marques de mode européennes chuter d’un pourcentage élevé à deux chiffres en moins d’un an (et ce, avant la pandémie). La raison ? Ses concurrents visaient leur public beaucoup mieux que la marque. La sous-performance numérique de cette entreprise a entraîné des conséquences physiques via des magasins vides et une perte de fidélité des consommateurs. Même pour les grandes marques anciennes, une mauvaise première impression peut être très dommageable.

Que doivent faire les marques ? Tout commence par une clarification maximale du positionnement de la marque et de son histoire. Cet exercice n’est pas facile, et il faut se concentrer sur un aspect qu’une marque peut posséder et défendre. Plus l’histoire d’une marque se réduit radicalement, plus elle est puissante pour atteindre un public jeune et numérique. Ainsi, le message de la marque doit être cohérent dès la première impression. Aucun détail ne peut être laissé au hasard, et chaque mot compte. Et tout cela doit être surveillé en permanence et en temps réel grâce à des outils d’analyse de données alimentés par l’intelligence artificielle, afin que les marques puissent savoir instantanément comment elles se comportent numériquement face à leurs concurrents. Sans ces outils, les marques pilotent un avion sans instruments, ce qui rend un crash inévitable.

La première impression compte. Dans le luxe, elles définissent une marque et lui permettent de créer ou non une valeur extrême. Ne laissez pas une histoire imprécise détruire les chances de succès de votre marque.