Les KOLs sont morts. Vive l’influenceur virtuel

Les marques de luxe font depuis longtemps appel aux influenceurs ou aux leaders d’opinion (KOL) pour pénétrer dans le cœur, l’esprit et, en fin de compte, le portefeuille numérique des jeunes consommateurs chinois. Les influenceurs, en particulier ceux qui bénéficient d’une audience massive, ont contribué à démocratiser considérablement l’accès à un style de vie de luxe.

Il s’agit là d’un facteur clé de succès pour les marques qui ont réussi à séduire les jeunes et les nouveaux consommateurs de luxe. Selon le China Consumer Report 2021 de McKinsey, 44 % des membres de la génération Z interrogés ont déclaré que les blogueurs et les influenceurs en ligne faisaient partie de leurs trois principales sources de recommandation de produits (contre seulement 10 % aux États-Unis). En effet, l’essor du livestreaming en Chine continentale a redéfini le pouvoir de marché des influenceurs célèbres, dont beaucoup peuvent vendre des millions de dollars de produits de marque de prestige.

Un nouveau guide

Les KOLs sont sans aucun doute une composante essentielle du playbook du marketing de luxe en Chine, mais les règles de celui-ci évoluent rapidement. Une convergence de forces est en train de transformer le rôle et la fonction de l’influenceur traditionnel.

Tout d’abord, de nombreuses campagnes d’influence sont devenues trop prévisibles, et dans certains cas, elles ont même recours à une approche de copier-coller. L’omniprésence de la collaboration entre M. Bags et une marque de luxe peut encore se vendre en quelques minutes, mais les consommateurs continueront-ils à croire à ce battage médiatique à l’avenir ? La lassitude des influenceurs n’est peut-être pas une menace imminente, mais les entreprises doivent savoir qu’il existe un risque croissant de cynisme de la part des consommateurs qui réévaluent l’authenticité de ces campagnes.

Deuxièmement, si les plateformes de médias sociaux restent le principal moyen pour les entreprises d’entrer en contact avec la génération Z (et la génération Alpha), le métavers est-il en passe de devenir l’univers dominant de l’interaction sociale ? La question est peut-être de savoir quand – plutôt que si – les jeunes Chinois auront une identité virtuelle ici.

L’influenceur virtuel

Alors que l’intérêt des consommateurs pour les nouveaux contenus expérientiels augmente, la montée en puissance de l’influenceur virtuel va devenir un champ de bataille fluctuant pour les marques de luxe.

L’authenticité est la pierre angulaire de toute stratégie d’influenceur et les marques continuent d’expérimenter différents formats d’influenceurs virtuels. Dior, par exemple, a présenté un double numérique d’Angelababy (surnommée la Kim Kardashian chinoise) lors de sa semaine de la mode pré automne 2021 à Shanghai. Bien que les doubles numériques soient déjà une caractéristique courante dans le monde des jeux, ce n’est qu’une question de temps avant que les influenceurs de la vie réelle n’adoptent une identité virtuelle.

En outre, il existe de nombreux exemples de marques qui travaillent avec des influenceurs virtuels bien établis et qui gagnent un public de plus en plus exigeant. Le sosie humain Ayayi a collaboré avec de nombreuses entreprises de luxe, dont Tiffany & Co. pour promouvoir sa collection Knot. La popularité des sosies d’Ayayi – qui intègrent une personnalité toute faite mais évolutive – est le début d’une nouvelle culture d’influenceurs où la réalité est une construction numérique.

Mais l’évolution la plus récente est que les marques de luxe créent leurs propres influenceurs virtuels spécifiquement pour le marché chinois. Cette approche donne à l’entreprise un contrôle total, avec une flexibilité maximale pour façonner la personnalité souhaitée et son récit. En d’autres termes, elle est axée sur la marque.

Une telle approche présente un avantage inhérent : la possibilité d’une pertinence culturelle nuancée, qui permet aux influenceurs virtuels de se connecter émotionnellement à leurs adeptes. Par exemple, L’Oréal a présenté M. Ou, la toute première idole virtuelle du groupe L’Oréal. Son profil est celui d’un homme franco-chinois de 24 ans, entrepreneur dans le secteur de la beauté et particulièrement sensible aux questions liées à l’éco-responsabilité. Le personnage de style anime M. Ou n’a peut-être encore qu’une clientèle de niche, mais attendez-vous à ce que d’autres marques lui emboîtent le pas.

L’expérience du Metaverse

Les cohortes plus jeunes demandent une plus grande immersion et interaction avec les influenceurs. Le métavers est idéal pour une telle tendance. Une stratégie d’influence à l’épreuve du temps dans ce domaine peut faciliter les possibilités de création et de narration – et donc conduire à des relations plus riches entre les consommateurs et les marques. On a constaté que les taux d’engagement avec les influenceurs virtuels étaient presque trois fois plus élevés que ceux de leurs homologues réels.

Le modèle traditionnel de l’influenceur n’est pas encore obsolète, mais le métavers se développe avec rapidité et agilité. Il y a, de manière significative, déjà une plus grande acceptation de la façon dont le virtuel s’intègre dans le monde du luxe : selon l’agence de marketing mondial Wunderman Thompson, 91% des répondants chinois (contre 65% aux États-Unis) conviennent que l’artisanat numérique exige la même quantité de talent et d’expertise que l’artisanat physique. Il est temps : les spécialistes du marketing du luxe doivent prendre conscience de l’avenir des influenceurs virtuels.