Tout ce que vous devez savoir sur les leaders d’opinion en Chine.

La scène des médias sociaux peut être très différente selon l’endroit où l’on se trouve dans le monde, surtout si l’on compare les médias sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe avec ceux de la Chine. Lorsque vous découvrez le marketing des médias sociaux en Chine, il est important de garder à l’esprit que le marketing des médias sociaux chinois n’offre pas les mêmes opportunités publicitaires que celles auxquelles nous sommes habitués dans les médias occidentaux. En Chine, les marques et les spécialistes du marketing utilisent principalement des leaders d’opinion clés. Voyons donc ce que sont les KOL, ce que signifie ce concept et comment ils sont utilisés pour le marketing des médias sociaux en Chine.

Que signifie le terme « Key Opinion Leader » (KOL) en Chine ?

Dans un article précédent, nous avons présenté certaines des applications les plus populaires en Chine, ce qui donne un aperçu des plateformes elles-mêmes ainsi que de leur utilisation et de leur portée. Étant donné que les influenceurs, ou plutôt les KOL, sont peut-être utilisés différemment à l’Ouest et à l’Est, la compréhension des différentes plates-formes peut être utile pour comprendre la relation entre les marques et les leaders d’opinion chinois. Mais le principe de base reste le même, à savoir que les KOL sont des influenceurs en Chine qui partagent du contenu et font souvent partie de campagnes de marque où les créateurs peuvent partager des informations, du contenu, des opinions et d’autres divertissements avec leurs adeptes.

Facteurs clés et différences entre influenceurs et KOLs :

• Les KOL en Chine conservent souvent leur profession principale, comme journaliste, entrepreneur, etc., ce qui, dans une certaine mesure, leur donne du « crédit » en tant que Key Opinion Leader.
• La nature des médias sociaux diffère entre l’Occident et la Chine, et il en va de même pour le contenu créé par les KOL et les influenceurs.
• La vérification des utilisateurs est soumise à des exigences plus strictes que dans les médias sociaux occidentaux. Par conséquent, dans de nombreux cas, les créateurs de KOL expriment des niveaux d’authenticité plus élevés que les influenceurs occidentaux.

KOLs et WeChat

L’une des applications chinoises les plus populaires est WeChat. Sur ce canal de média social, vous pouvez découvrir une grande variété de KOLs, avec des sujets allant de l’éducation des enfants à la beauté. Les KOLs populaires ont tendance à avoir des comptes officiels vérifiés. Et comme l’application permet un contenu plus personnel par rapport à d’autres plateformes, les leaders d’opinion clés chinois peuvent partager des mises à jour régulières avec leurs adeptes de différentes manières, notamment au moyen de gifs, de photos et de vidéos.

Becky Li, qui compte plus de 20 millions de lecteurs sur ses différentes plateformes, est un exemple de KOL populaire. Son contenu est généralement axé sur des conseils de mode et présente des produits de luxe de marques telles que Chanel, Hermès, Dior, etc.

WeChat a également étendu ses fonctionnalités et inclut désormais l' »index WeChat ». Cet index aide les KOL et les marques à optimiser les moteurs de recherche sociaux et à gérer les tendances en matière de mots clés. Il permet aux créateurs de générer un contenu très performant, capable d’atteindre une large audience et de susciter l’engagement des utilisateurs de la plateforme.

Les principaux leaders d’opinion chinois et Weibo

La plateforme de médias sociaux chinoise Weibo propose un commerce électronique avec achat direct sur son site. Le contenu de l’application est également un peu plus intéressant, car les créateurs et les KOL disposent de plus d’options en termes de partage de vidéos, d’images, de gifs, de diffusion en direct et de création de messages textuels qui peuvent inclure davantage de ces médias. La conception de la plateforme est plus ouverte que celle de WeChat, et la publicité a tendance à être moins chère que sur les autres plateformes, ce qui explique en partie pourquoi ce canal est souvent considéré comme un outil de marketing pour les médias chinois.

Le contenu de l’application est également un peu plus intéressant, car les créateurs et les KOL ont plus de choix.

La beauté et la mode sont des sujets prédominants qui bénéficient grandement des leaders d’opinion chinois sur Weibo. Comme les utilisateurs de la plateforme recherchent des avis et des témoignages de ces profils populaires, les collaborations avec les marques et les campagnes de produits qui font appel aux KOL remportent souvent du succès. Parmi les grandes marques de produits de beauté qui ont mis en œuvre des campagnes de KOL sur Weibo figurent Maybelline, SK-II, Bobbi Brown et YSL. Les créateurs de mode, de luxe et de beauté les plus populaires sur Weibo sont Sus1414, MK Liangliang et Mint Q.

Leaders d’opinion clés dans les livestreams

Comme pour les influenceurs occidentaux sur Instagram live, YouTube live, Facebook live, etc., il existe de nombreuses plateformes de médias sociaux en Chine où les leaders d’opinion clés créent des flux en direct où les spectateurs et les suiveurs peuvent interagir à la fois avec le contenu et avec le créateur dans un format directement engageant.

Sur des plateformes telles que Bilibili, Meipai et Yi Zhi Bo (et bien d’autres), les créateurs et surtout les leaders d’opinion peuvent partager leur contenu en direct. La caractéristique la plus notable de la plateforme est l’interaction qui se fait avec ce qu’on appelle un « rideau de balles », c’est-à-dire que les spectateurs peuvent faire des commentaires qui apparaissent directement au moment où ils sont soumis, et les KOLs peuvent y répondre au fur et à mesure qu’ils apparaissent. Ces plateformes ont actuellement le vent en poupe et voient le nombre d’utilisateurs et de créateurs augmenter régulièrement.

Bilibili, qui est de plus en plus considérée comme une version chinoise de YouTube, est l’une des applications les plus assimilées à la fonction de rideau de balles. Connue avant tout pour son contenu de niche, Bilibili s’étend de plus en plus au grand public, notamment aux consommateurs de la génération Z. La familiarité et l’intimité qui peuvent s’établir sur la plateforme grâce aux flux en direct en ont fait le favori de nombreux consommateurs, et notamment pendant l’épidémie de Covid-19 où les gens ont pu prendre part à des divertissements et des interactions en temps réel (et bien sûr virtuels).

La plupart des contenus créés par les Key Opinion Leaders les plus populaires sont liés d’une manière ou d’une autre à la beauté et comprennent des critiques de maquillage, des tutoriels et même des descriptions de procédures cosmétiques qu’ils ont subies. Les marques peuvent utiliser ce type de contenu en demandant aux KOL d’évaluer les produits, mais aussi simplement en présentant des vidéos dans lesquelles la personne porte ou utilise des produits d’une marque.

Un autre moyen utilisé de plus en plus par les marques est l’introduction et l’augmentation constante de ce que l’on appelle communément les « Key Opinion Customers » (KOC). Vous pouvez parfois entendre parler des KOC comme de micro-KOLs, il y a cependant quelques différences clés entre les deux, l’une d’entre elles concerne le niveau d’authenticité et le contenu organique.

L’authenticité des KOL et des KOC

Les leaders d’opinion clés en Chine sont similaires aux influenceurs en ce sens qu’ils génèrent une valeur monétaire grâce à leur contenu, et que leurs collaborations avec les marques sont souvent plus étendues que sélectives, car leur influence est souvent une partie ou un résultat de leur profession principale (il serait donc naturel de recevoir un prix pour le travail effectué pour les marques).

Les clients d’opinion clé, en revanche, utilisent leur voix d’une manière souvent plus personnelle, par exemple en recommandant sincèrement des marques et/ou des produits pour aider ceux avec lesquels ils ont des liens personnels. Les clients d’opinion clé sont des consommateurs qui font personnellement la promotion de produits et ont beaucoup plus de contrôle sur la création de contenu, car les marques sont tenues de maintenir un marketing co-créatif avec ces personnes. Ces clients d’opinion clés ont donc tendance à être beaucoup plus sélectifs dans ce qu’ils choisissent de recommander ou non, leurs opinions étant beaucoup plus synonymes de bouche-à-oreille ou de contenu généré par les utilisateurs.

Les KOC sont des consommateurs qui font personnellement la promotion de produits et ont beaucoup plus de contrôle lorsqu’il s’agit de créer du contenu.

En Occident, on observe que les marques de la grande distribution et de la haute couture ont de plus en plus recours aux micro-influenceurs, et on observe une tendance similaire chez les KOC et les leaders d’opinion en Chine. Sur presque toutes les plateformes, les utilisateurs se tournent de plus en plus vers les KOL qui ne sont peut-être pas les plus suivis, mais ceux qui les suivent ont tendance à être très fidèles. Le public recherche l’authenticité dans le contenu créé et se tourne vers les KOL et les KOC en qui il a confiance et avec qui il s’identifie. Ces leaders d’opinion chinois sont souvent des personnes qui ont acquis une certaine expertise dans un domaine peut-être plus spécialisé et qui réussissent là où les gens recherchent davantage la qualité que la quantité pour répondre à leurs besoins et à leurs attentes.

Un exemple d’une telle personne est le KOL Bao Xiansheng (alias Mr. Bags) qui a mentionné un grand nombre de sacs de marque de luxe sur ses différents canaux, ces marques comprenant Céline, Loewe et Hermès.

Principaux éléments à prendre en compte en ce qui concerne les leaders d’opinion clés en Chine

• La nature des médias sociaux en Chine est différente de ce à quoi beaucoup sont habitués en Occident, et l’équivalent d’influenceur des KOLs l’est tout autant.
• Il faut parfois s’habituer à la façon dont le contenu est créé et partagé avec les adeptes sur les différentes plateformes.
• Si vous cherchez à établir une stratégie de marketing d’influence en Chine, assurez-vous de faire vos recherches.
• Commencez par vous familiariser avec les applications de médias sociaux chinoises populaires et les principaux leaders d’opinion sur ces plateformes.
• Observez les tendances en matière de collaborations ainsi que l’utilisation accrue des micro-KOLs.

La clé du succès pour entrer en contact avec le marché chinois et les principaux leaders d’opinion en Chine est de connaître les bases et de les approfondir. Si vous voulez un aperçu de l’utilisation des KOL en Chine, vous pouvez consulter notre webinaire de février qui traite des stratégies et des canaux les plus efficaces pour pénétrer le marché chinois.