Le Web3 est peut-être considéré comme la prochaine grande nouveauté dans le domaine de la mode, mais les canaux Web2, tels qu’Instagram, X et Discord, jouent un rôle essentiel dans l’amplification de ce phénomène à l’échelle mondiale.

« Les plateformes Web2 sont plus que de simples outils ; ce sont les marchés culturels de l’ère moderne. Le Web3, qui ne dispose pas de ses propres canaux de diffusion, a toujours besoin de ces lieux de rencontre pour partager ses innovations », explique au Jing Daily Kanika Loomba, responsable des partenariats avec les marques sur la plateforme de produits numériques Next Decade.

Le « Web2.5 » reste le tremplin le plus sûr pour les créatifs et les marques aujourd’hui, car l’abandon total des canaux du Web2 peut s’avérer une voie sans issue vers l’échec.

« Les médias sociaux traditionnels du Web2 restent la principale source d’information sur la culture, les nouvelles et l’air du temps », déclare Leanne Elliott-Young, PDG et cofondatrice de l’Institute of Digital Fashion. « Il serait fou de sortir de cet espace, car on perdrait les traductions significatives et la visibilité.

Alors que le Web3 est confronté à une infrastructure fragmentée et à des problèmes de démarrage, le manque de soutien a conduit les innovateurs du secteur de la mode à se rabattre sur les canaux plus établis du Web2.

L’exposition, c’est tout

Pour les créatifs natifs du Web3, s’aventurer dans le domaine établi des plateformes comme Instagram est une nécessité stratégique.

« Les canaux Web2 continueront à prospérer parce qu’ils captent l’attention d’un public plus large et ambitieux pour les marques », explique Gmoney, collectionneur de NFT et fondateur de la plateforme de luxe Web3 lifestyle 9dcc.

« Comme nous l’avons vu, même avec des startups Web2 bien établies, persuader les gens de passer à de nouvelles plateformes de médias sociaux présente des difficultés ; c’est pourquoi lancer des discussions dans des espaces familiers s’avère plus efficace. »

L’artiste de mode numérique Julia Blanc, par exemple, a fait de son compte TikTok un lieu d’accueil pour ses créations de mode virtuelles. Son contenu est très éloigné des habituels clips « prépare-toi avec moi » et ASMR qui sont omniprésents sur l’application sociale, mais ses vidéos – qui montrent souvent le processus de création d’un vêtement numérique – peuvent atteindre plus de 6 millions de vues.

Sur TikTok, le hashtag digital fashion lui-même a été vu plus de 32 millions de fois, ce qui illustre la taille du réseau de consommateurs potentiels. En établissant une présence sur ces plateformes, les créateurs peuvent faire appel à des publics existants pour améliorer leur visibilité.

L’artiste numérique Stephy Fung a développé une communauté en ligne de 100 000 adeptes via Instagram et Twitch grâce à ses tutoriels de mode virtuelle et à ses vidéos en coulisses.

« La mode Web3 a besoin du Web2 pour aider la communauté à prospérer, car c’est un moyen de relier les deux mondes », explique Stephy Fung. « Il y a encore beaucoup d’éducation à partager entre le Web3 et le Web2. Utiliser les plates-formes que les communautés du Web2 utilisent pour les informer des possibilités de la mode du Web3 les aidera à comprendre comment cela fonctionne.

Pour des pionniers comme Blanc et Fung, les plates-formes Web2 constituent un pont essentiel qui leur permet de traduire leurs idées dans le langage de l’adoption de masse. C’est une tactique de survie qui garantit que leur travail ne reste pas confiné dans la chambre d’écho du Web3, mais qu’il trouve un écho auprès du grand public.

Un centre communautaire

Outre leurs avantages marketing, les plateformes sociales du Web2 sont, à la base, des points névralgiques communautaires extrêmement puissants. Pour les créatifs et les marques du Web3 qui cherchent à développer leurs propres cercles internes, sous-estimer le pouvoir culturel de lieux communautaires tels que X et Discord est une erreur potentiellement critique.

X (anciennement Twitter), par exemple, s’est imposé comme un canal significatif pour les passionnés du Web3 et les partisans des technologies émergentes.

« Je reste optimiste à propos de X, à la fois pour ma communauté et pour les communications de la 9dcc. Il a la capacité de rester au centre des conversations dans le domaine de la cryptographie et des technologies émergentes. En outre, Instagram conserve une grande influence sur la communauté de la mode », explique M. Gmoney.

Comme Fung, Gmoney a cultivé une communauté inébranlable via une plateforme sociale Web2. Le collectionneur de NFT et entrepreneur se targue d’avoir plus de 300 000 adeptes actifs sur X, qui participent quotidiennement à des débats en ligne et font part de leurs commentaires.

Les grandes maisons de mode de luxe, comme Gucci et Louis Vuitton, ont également établi des présences sur Discord pour s’aligner sur les adeptes du Web3 et sa riche base d’utilisateurs de jeux. Le serveur social est largement considéré comme la passerelle de communication centrale de Web3.

« Il est fascinant d’assister à l’émergence de Discord en tant que formidable plateforme pour les passionnés », déclare M. Gmoney. « Même si nous n’avons pas encore atteint le point de basculement de Discord, pour les premiers utilisateurs et les adeptes dévoués, il s’agit d’une expérience d’engagement vibrante et exclusive.

Instagram reste un point névralgique de l’image

Hilario Pedro, fondateur du compte Instagram de streetwear Drip Not Found, alimenté par l’intelligence artificielle (IA), estime que le paysage décentralisé du Web3 est encore trop naissant pour concurrencer les plateformes robustes du Web2 telles qu’Instagram.

Drip Not Found se spécialise dans le partage quotidien de tenues streetwear et d’influenceurs numériques, chacun généré de manière unique par des algorithmes d’IA, sur sa page. L’objectif est d’attirer les amateurs de streetwear traditionnels et de favoriser la création d’une nouvelle communauté d’innovateurs grâce à leur passion collective. Pour Pedro, lors de la réflexion sur le concept de Drip Not Found, une présence identifiable sur un canal Web2 n’était pas négociable.

« [L’importante base d’utilisateurs d’Instagram] offre une opportunité substantielle de se connecter à un large public et d’engager des utilisateurs potentiels passionnés par la culture streetwear, devenant ainsi des membres de la communauté », explique-t-il. « Nous considérons également qu’Instagram est plus axé sur le visuel, comparé aux plateformes centrées sur le Web3 comme Discord et X. »

Instagram a consolidé sa réputation en tant que média essentiel pour la mode, ainsi que le portefeuille de facto pour les artistes modernes.

Dans un domaine où l’esthétique règne en maître, les créateurs de NFT numériques, dont Beeple et Amber Vittoria, ont atteint le statut de célébrité parmi les masses grâce à leur présence sur Instagram, plutôt que de se cloisonner dans des plateformes basées sur la blockchain.

L’application sociale Web2 Snap est également devenue une plaque tournante pour les créateurs de mode numérique tels que DressX, The Dematerialised et Zero10, qui ont ainsi pu se faire connaître.

Bien que la chaîne ait fermé sa division Web3 l’année dernière, sa technologie de réalité augmentée haute fidélité reste populaire parmi les créateurs de vêtements virtuels – et avec plus de 750 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, l’application est une porte d’entrée très lucrative dans le monde du Web3.

Il faut du Web2

En fin de compte, les mastodontes de la mode comme LVMH et Kering peuvent rester enthousiastes à l’égard du Web3, mais les consommateurs hésitent encore à franchir le pas – une hésitation motivée par la réputation douteuse de l’arène.

Le point faible de l’adoption du Web3 est la communauté NFT « bro » et le crypto ego ; les « superstars » du Web3 ne sont pas particulièrement appréciées par l’industrie de la mode », explique M. Elliott-Young.

Mme Elliott-Young explique que l’innovation s’appuie sur les structures existantes pour jeter les bases de l’avenir, et que le maintien d’une relation symbiotique est une voie plus durable. « Nous pensons qu’il y a encore beaucoup à faire pour que l’industrie de la mode perçoive le potentiel des outils transformateurs du Web3, et c’est pourquoi nous restons en vie dans les fosses sociales du Web2 ».

Loomba fait écho à ce sentiment en notant que « pour les créateurs de mode numérique, ces plateformes sont indispensables non seulement pour la taille de leur audience, mais aussi pour leur pouvoir narratif. Si le Web3 devait abandonner prématurément ces scènes, ce serait un peu comme Shakespeare sans scène – le génie est là, mais où est le public ?