Google vient de lancer l’Universal Commerce Protocol (UCP), un standard ouvert qui bouleverse l’e-commerce tel que nous le connaissons. Désormais, les utilisateurs peuvent acheter directement depuis Gemini et la recherche Google, sans jamais visiter un site marchand. Pour les marques, cette révolution confirme une réalité que nous observons chez MYA depuis des mois : l’optimisation pour les univers neuronaux n’est plus une option, c’est une nécessité vitale.

Le protocole UCP : acheter sans quitter Google

Imaginez que vous demandiez à Gemini : « Je cherche un sérum anti-âge pour peau mature ». L’IA ne se contente plus de vous suggérer des liens vers des e-commerces. Elle vous propose des produits précis, compare les prix, applique automatiquement des réductions exclusives, et vous permet de finaliser l’achat en un clic via Google Pay. Le tout sans ouvrir un seul onglet vers un site externe.

Ce scénario n’est plus de la science-fiction. Google a développé l’UCP en collaboration avec vingt partenaires majeurs dont Shopify, Etsy, Wayfair, Walmart, Target, et les géants du paiement American Express, Mastercard et Visa. Le protocole s’intègre nativement dans le Mode IA de la recherche Google et dans l’application Gemini, avec Google Pay comme solution de paiement principale et PayPal en préparation.

L’ambition affichée par Sundar Pichai, CEO d’Alphabet, est sans équivoque : faire de l’UCP le nouveau standard de l’industrie du commerce en ligne. Même si le lancement initial se limite aux États-Unis avec quelques partenaires pilotes, Google vise une adoption massive et rapide. Les marques pourront également déployer des Business Agents, des agents IA spécialisés offrant du service client en temps réel et des offres exclusives aux utilisateurs qui achètent via l’intelligence artificielle.

La fin du clic, l’avènement de la citation

Ce protocole marque un tournant historique. Pendant vingt-cinq ans, les moteurs de recherche ont fonctionné sur le même modèle : diriger les utilisateurs vers des sites web via des liens cliquables. Avec l’UCP, Google devient lui-même la surface de vente. Les utilisateurs n’ont plus besoin de visiter votre site pour acheter vos produits.

Cette transformation a une implication majeure pour les marques : être « cité » par l’IA devient infiniment plus important qu’être « cliqué » dans les résultats de recherche. Si votre marque n’apparaît pas dans les recommandations de Gemini, vous n’existez tout simplement pas pour les millions d’utilisateurs qui adoptent le commerce conversationnel.

Comme l’affirme Sundar Pichai : « Les agents IA vont représenter une grande partie de la façon dont nous achèterons dans un futur pas si lointain ». Ce futur, il commence maintenant.

Une évolution que nous observions déjà se dessiner

Cette annonce de Google, aussi spectaculaire soit-elle, s’inscrit dans une trajectoire que nous suivons de près depuis plusieurs mois dans notre pratique du Global Search. Les signaux étaient déjà là : l’essor des réponses génératives, la montée en puissance de ChatGPT, Perplexity et Gemini comme surfaces de découverte, et surtout un constat qui revenait systématiquement dans nos audits AIO avec SEMRush Enterprise pour nos clients beauté, luxe et cosmétiques. La visibilité dans les résultats de recherche classiques ne suffit plus. Ce qui compte désormais, c’est d’être cité par les IA.

Cette logique de citation plutôt que de clic était au cœur du framework V&C (Visible & Cited) que nous avons développé. Les marques qui investissent dans l’optimisation de leur contenu pour ce que nous appelons les « univers neuronaux » se positionnent pour être naturellement recommandées par les intelligences artificielles. Avec l’UCP, ces recommandations franchissent un cap : elles ne génèrent plus seulement de la notoriété, elles génèrent des transactions commerciales directes.

Dans notre récent article « De la recherche de clics à la recherche de valeur », nous évoquions déjà cette transition fondamentale : le mot-clé cède la place au contexte. L’UCP en est l’illustration parfaite. Google ne se contente plus de classer des pages web dans un index, il synthétise des réponses et orchestre des actions concrètes — dont l’achat — pour le compte de l’utilisateur.

Cette transformation donne une résonnance particulière à la méthodologie AI Brand Echo que nous avons développée en partenariat avec Matahari PR. Son principe en trois phases — auditer la visibilité de marque dans les réponses IA, identifier les opportunités de citation, puis créer du contenu optimisé pour être recommandé — trouve avec l’UCP une application directement commerciale. Ce qui relevait de la stratégie avant-gardiste devient rapidement un enjeu de survie concurrentielle.

Ce que les marques doivent faire maintenant

Face à cette transformation, les marques beauté, luxe et e-commerce doivent agir rapidement. La première étape consiste à auditer leur présence dans les réponses IA. Des outils comme SEMRush AIO permettent de mesurer combien de fois votre marque est citée dans les réponses de ChatGPT, Gemini ou Perplexity, sur quelles requêtes produits vous apparaissez, et surtout quels concurrents dominent déjà les citations IA dans votre catégorie. L’opportunité est massive : sur de nombreuses requêtes, aucune marque n’est citée. C’est le moment de prendre position.

Ensuite, il faut repenser complètement l’optimisation du contenu produit. Les IA comprennent le contexte, pas les mots-clés. Vos fiches produits doivent répondre à des questions précises dans un format conversationnel et expert, intégrer des données structurées via Schema.org, et démontrer une véritable expertise. Les IA citent les sources qui apportent de l’information factuelle vérifiable, structurée clairement, et provenant de domaines autoritaires.

Pour les marques utilisant Shopify, WooCommerce ou d’autres plateformes e-commerce majeures, il est crucial de surveiller les annonces d’intégration UCP. Les early adopters bénéficieront d’un avantage compétitif décisif dans cette course à la visibilité IA.

Global Search : la vision MYA pour l’ère des agents

Chez MYA, nous avons choisi le terme « Global Search » pour désigner cette nouvelle réalité où l’optimisation ne se limite plus au SEO classique ni au GEO (Generative Engine Optimization) seul, mais embrasse une approche holistique pour toutes les surfaces où vos clients recherchent et achètent. L’UCP de Google en est la manifestation la plus concrète : la recherche devient action.

Le protocole UCP marque l’avènement du commerce sans friction. Plus de navigation laborieuse entre onglets, plus de formulaires à remplir, plus de comparaison manuelle. Mais cette simplification pour l’utilisateur crée une complexité nouvelle pour les marques : comment être la marque que l’IA recommande quand l’utilisateur ne clique même plus ?

La réponse est d’être déjà présent dans l’univers neuronal de l’IA. C’est ce que nous construisons chaque jour chez MYA avec nos clients. L’e-commerce de demain se construit aujourd’hui, et il se construit dans les citations, pas dans les clics. Les marques qui l’ont compris investissent déjà dans l’optimisation AIO, la structuration sémantique de leur contenu, et la création d’expertise véritablement citable. Car dans l’ère post-clic qui s’ouvre, le contenu expert créé par des humains reste le différenciateur clé.