L’incroyable ascension économique de la Chine au cours des 30 dernières années a transformé le marché mondial du luxe. Historiquement, chaque époque est témoin d’un marché de consommation déterminant qui façonne les tendances du luxe. Au début du XXe siècle, c’était les États-Unis ; dans les années 1960, c’était le Japon ; et aujourd’hui, c’est la Chine.

Grâce aux réformes économiques engagées à la fin des années 1970, les consommateurs chinois sont aujourd’hui à la pointe de la technologie, sensibles aux marques et soucieux de leur valeur. Alors qu’ils étaient autrefois des spectateurs dans le paysage du luxe dominé par l’Europe, ils sont aujourd’hui en passe de devenir les premiers consommateurs de produits de luxe, avec une part de marché mondiale de 25 % d’ici à 2025.

Toutefois, pour les milléniaux chinois, les marques de luxe étrangères ne sont pas une nouveauté. Ils ont grandi dans des centres commerciaux très animés où se côtoient des marques internationales. Le défi auquel sont confrontées les marques de luxe traditionnelles en Chine est de conserver leur attrait face aux marques locales émergentes, aux concurrents mondiaux et à un marché de l’occasion vigoureux.

Si la présence des marques de luxe internationales s’accroît en Chine, la grande question est de savoir où et comment. S’agit-il d’une expansion agressive dans les villes émergentes ou d’une concentration sur les magasins phares des centres urbains établis ? Et quelles sont les implications de la politique de prospérité commune de la Chine pour la consommation de produits de luxe ? Pourtant, la demande de produits et de services de luxe ne faiblit pas.

Des chiffres récents témoignent de l’essor du marché du luxe en Chine. Selon un rapport de PwC datant de 2023, d’ici 2025, le marché chinois du luxe pourrait atteindre 112 milliards de dollars, ce qui pourrait en faire le leader mondial, éclipsant à la fois l’Europe et les États-Unis. Entre 2019 et 2021, les dépenses de luxe des Chinois ont doublé, reflétant une augmentation parallèle des revenus disponibles des ménages.

D’ici 2025, le marché chinois du luxe pourrait atteindre 112 milliards de dollars, ce qui pourrait en faire le leader mondial, éclipsant à la fois l’Europe et les États-Unis.

L’ère post-Covid-19 a été particulièrement révélatrice. La stratégie agressive de la Chine « zéro-Covid », caractérisée par des bouclages rigoureux et des réglementations strictes aux frontières, a inévitablement entravé les ventes de produits de luxe. Toutefois, alors que le pays sort de l’ombre de la pandémie, les marques de luxe connaissent un rebond. Les enquêtes suggèrent que la demande de produits de luxe est robuste, en particulier pendant les périodes festives comme le Nouvel An lunaire. En fait, une récente enquête auprès des consommateurs chinois a révélé que la moitié d’entre eux avaient dépensé plus de 1 162 dollars pour des articles de mode de luxe au cours des premiers mois de cette année.

L’histoire d’amour de la Chine avec le luxe pur et dur, en particulier la joaillerie, remonte à plusieurs siècles. Si l’ère de Mao Zedong a connu une accalmie, les années suivantes ont été marquées par une forte augmentation de la demande de montres et de bijoux de luxe. En quatre décennies, le marché de la bijouterie fine est passé de 100 millions de dollars en 1980 à 100 milliards de dollars en 2020.

Les goûts des consommateurs chinois de produits de luxe ont évolué. Alors qu’auparavant, l’accent était mis sur l’or 24 carats, aujourd’hui, les diamants, les autres pierres précieuses et le platine sont entrés dans la danse. De même, dans le monde de l’horlogerie, si les montres suisses continuent d’être privilégiées, une clientèle chinoise exigeante explore également les marques non suisses et locales.

Covid-19 a remis les marques locales à l’honneur. Les restrictions imposées aux voyages internationaux ont contraint les amateurs chinois de produits de luxe à faire leurs achats dans leur pays. Cette situation a attiré l’attention sur les marques qui ont optimisé leur présence sur le marché intérieur pendant la pandémie et leur a permis de faire des affaires.

En 2023, les achats de luxe en Chine devraient augmenter de 20 %. Avec la réouverture des frontières internationales, les touristes chinois reprennent également leurs achats de luxe dans les pays asiatiques voisins.

En conclusion, le marché chinois du luxe pur et dur, enraciné dans l’histoire mais alimenté par la croissance économique récente et l’évolution des préférences des consommateurs, est un paysage dynamique. Il offre aux marques désireuses de comprendre ses complexités et de s’y adapter à la fois des défis et des opportunités illimitées.