Les marques de luxe font face à un nouveau dilemme en matière de vente au détail en Chine

Les marques de luxe, qui n’ont eu d’autre choix que de se concentrer davantage sur les magasins en Chine au cours des deux dernières années, doivent maintenant prendre une décision difficile : se retirer du marché ou doubler leurs efforts. Face au déclin de l’enthousiasme des consommateurs, à l’incertitude économique croissante, aux loyers élevés et aux fermetures imprévisibles (et parfois prolongées) du COVID, cela signifie que nous voyons maintenant des signes que les marques de luxe réexaminent leurs stratégies sur le marché chinois.

Il s’agit d’un changement significatif par rapport à la mi-2020, lorsque la Chine était un rare point lumineux pour le luxe, même si les sites des autres grands marchés restaient fermés. Lorsque la Chine a rouvert les centres commerciaux au printemps 2020, le boom des dépenses de vengeance qui s’en est suivi a encouragé de nombreuses marques à ouvrir de nouveaux magasins ou à en rénover d’autres tout en investissant dans des efforts de numérisation. Et comme les voyageurs chinois fortunés n’ont pas pu se rendre à l’étranger pour faire leurs achats de luxe autrefois fiables, les boutiques de luxe de Chine continentale ont vu leur fréquentation augmenter. Selon Bain & Company, les ventes intérieures de produits de luxe personnels en Chine ont bondi de 48 % en 2020 et de 36 % en 2021, totalisant près de 471 milliards de yuans (70,7 milliards de dollars), soit un quasi-doublement en seulement deux ans.

Et si la demande de produits de luxe en Chine continentale ne montre aucun signe de tarissement complet, elle a été malmenée. Au cours de cette année, ce fait a été renforcé par les marques de luxe qui ont fermé des magasins et adopté une approche attentiste pour investir davantage sur le marché. Pendant ce temps, les principaux centres commerciaux haut de gamme en Chine ont enregistré une chute des revenus locatifs et une augmentation des taux d’inoccupation, exacerbés par l’approche stricte du gouvernement concernant le zéro COVID.

Selon les médias en langue chinoise, le centre commercial de luxe Plaza 66 de Shanghai a vu ses revenus locatifs chuter de 17 % au cours du premier semestre 2022 pour atteindre 105,8 millions de dollars (724 millions de yuans), tandis que les revenus des locataires ont chuté de 38 % au cours de la même période. L’occupation complète du centre commercial a également chuté à 98 %. Cela représente un changement majeur en seulement un an, le Plaza 66 ayant enregistré une augmentation de 56 % des revenus locatifs et plus que doublé les revenus des locataires au cours du premier semestre de 2021.

Ce problème est loin d’être limité au Plaza 66 ou à Shanghai. Au cours du premier semestre de l’année, le géant de la vente au détail Swire Properties aurait enregistré une baisse de 26 % de son chiffre d’affaires au Taikoo Li Sanlitun à Pékin, une baisse de 8,2 % au Taikoo Li Chengdu et une baisse de près de 7 % au Taikoo Li Guangzhou au cours du premier semestre 2022. (Bien que les médias en langue chinoise attribuent une grande partie de cette baisse aux retards dans la réception des produits des entrepôts de Shanghai en raison du verrouillage prolongé de la ville par le COVID).

Même si le marché a retrouvé une relative normalité au début de l’été, certains signes indiquent que l’enthousiasme des consommateurs pour le shopping s’est émoussé. Selon le Bureau municipal des statistiques de Shanghai, la consommation totale des résidents de Shanghai de janvier à mai 2022 a chuté de 18 % en glissement annuel, bien que le département indique qu’il s’attend à une amélioration au troisième trimestre de l’année. La question clé est la confiance des consommateurs parmi les jeunes et les acheteurs aisés, qui a encore du chemin à faire. Selon les médias en langue chinoise, les ventes au détail en Chine au cours du mois de juillet, habituellement dynamique, n’ont augmenté que de 3,1 % cette année.

Outre la baisse potentielle de l’enthousiasme des consommateurs, les marques de luxe devraient s’inquiéter de l’imprévisibilité du marché hors taxes en Chine. Au début du mois, plus de 80 000 voyageurs ont été bloqués à Sanya, haut lieu du duty-free, après qu’une épidémie de COVID ait déclenché un verrouillage qui a également contraint les boutiques duty-free à fermer pendant la haute saison touristique. Cette situation aura un impact non seulement sur les recettes du commerce hors taxes – qui sont estimées à 200 millions de yuans (29,2 millions de dollars) par jour – mais risque également d’entamer la confiance des marques de luxe sur le marché de Hainan.

D’ici la fin de l’année 2022 et le début de l’année 2023, l’une des principales questions qui se posent aux marques de luxe est de savoir à quelle vitesse le marché du tourisme émetteur de la Chine va se redresser. Selon les projections actuelles, le pays pourrait ne pas voir les voyages à l’étranger atteindre les niveaux pré-pandémiques avant 2026, date à laquelle la croissance du tourisme à l’étranger en Chine dépassera probablement celle des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la France. Si ces chiffres se vérifient et que l’environnement de la vente au détail en Chine reste difficile l’année prochaine (ou plus), les marques devront peut-être réfléchir à la manière de rééquilibrer leurs efforts sur le marché – en investissant dans les efforts de vente au détail en Chine continentale plutôt qu’en optimisant les boutiques internationales pour les voyageurs chinois – plus tôt que tard.

Il est très peu probable que nous assistions à un exode des marques du marché ou à une chute précipitée des investissements des marques en Chine à court ou moyen terme – le marché reste tout simplement trop vaste et trop important pour cela. Mais il est également peu probable que nous assistions à une augmentation significative des investissements des marques dans un avenir prévisible, les groupes de luxe se montrant prudents pour ne pas devenir trop dépendants du marché et n’investissant que dans les magasins les plus performants, tout en fermant les sites moins performants et en reconsidérant les investissements dans des domaines tels que le duty-free.